Книга: Стратегический маркетинг

Значение баланса

Значение баланса

Создание сильного бренда означает максимальное соответствие всем десяти характеристикам. Совершенно очевидно, что это достойная цель. Однако на практике добиться этого невероятно трудно, потому что во многих случаях, когда компании пытаются сосредоточиться на одной из них, могут пострадать другие. Возьмем популярный бренд, у которого появился конкурент в лице фирмы-новичка с сопоставимыми свойствами и более низкими ценами. У менеджеров бренда может возникнуть искушение пересмотреть ценовую стратегию. Снижение цен способно успешно блокировать проникновение компании-новичка на рынок в ближайшей перспективе. Но какие последствия это повлечет в дальнейшем? Не повлияет ли выход бренда за рамки категории высшего качества на мнение о нем его целевых потребителей? Не создастся ли впечатление, что бренд больше не принадлежит к ведущим или не осуществляет значимые инновации? Не затуманит ли такой шаг основную идею бренда? Изменение цены может побудить потребителей из другого сегмента рынка «попробовать» продукцию бренда, что вызовет краткосрочный всплеск продаж. Но станут ли новые потребители вашей подлинной целевой группой? Не повредит ли это прежнему рынку бренда? Задача в том, чтобы разобраться, насколько бренд соответствует всем десяти атрибутам, а затем оценить любое отступление от них со всех возможных сторон. Как подействует эта новая рекламная кампания на восприятие потребителями цены? Как повлияет новый вид изделий на иерархию бренда в нашем портфеле? Достаточен ли выигрыш от перепозиционирования, чтобы компенсировать потенциальный ущерб, в случае если потребители почувствуют нашу непоследовательность?

Кто-то может думать, что результаты мониторинга бренда не обязательно учитывать. Но даже активный мониторинг может иметь негативные последствия, если проводится для проформы или если вы не принимаете во внимание то, чему научились. Опыт Levi-Strauss говорит о многом. В середине 1990-х годов компания разработала систему всесторонней оценки бренд-капитала. Практически сразу после внедрения программа показала, что имидж бренда начинает «угасать». Это касалось как привлекательности ведущей 501-й модели обтягивающих джинсов марки Levi's, так и образа бренда Levi's в целом. Рынок молодежной одежды переходил на джинсы более мешковатого силуэта, и конкуренты спешили заполнить нишу. Компания была занята внутренним реинжинирингом и не спешила реагировать. Когда этим вопросам все же уделили внимание, то слабая, плохо профинансированная, откровенно тенденциозная рекламная кампания оказалась несозвучной настроениям целевого рынка молодежной одежды. Доля рынка Levi's в категории «джинсы» резко упала во второй половине 1990-х. В результате компания прервала насчитывающие не одно десятилетие отношения с рекламным агентством Foote, Cone & Belding и теперь пытается начать выпуск новых товаров и проводить новые рекламные кампании. Для Levi's внедрения новой системы оценки оказалось недостаточно. Вероятно, если бы она внимательнее изучила возможности других принципов брендинга и сконцентрировалась на инновациях и сохранении актуальности марки для потребителей, фирма смогла бы лучше воспользоваться данными исследований рынка. Нет недостатка в негативных примерах и предостережениях. Но важно осознать, что в сильных брендах десять основных характеристик позитивно взаимодействуют и дают синергетический эффект. Превосходство в одном из критериев помогает добиться успеха в другом. Глубокое понимание значения бренда и его правильное позиционирование, например, способствуют разработке оптимальной маркетинговой программы. А это, в свою очередь, может подвести к наиболее подходящей для компании стратегии ценообразования. Аналогично разработка эффективной системы измерения бренд-капитала помогает прояснить, как бренд воспринимается потребителями, зафиксировать их реакцию на изменение цен и другие стратегические сдвиги и отслеживать способность бренда оставаться актуальным для потребителей с помощью инноваций.

Оглавление книги