Книга: Маркетинг без диплома. Просто и практично

Маркетинг-кит

Маркетинг-кит

Не стоит сосредоточиваться исключительно на онлайн-контенте, пренебрегая печатными маркетинговыми инструментами. В рамках прикладного маркетинга я называю их маркетинг-китом. Это комплекс продуманных, персонализированных документов, которые помогут вам аргументировать, почему потенциальный клиент должен совершить покупку у вас. Его формат позволит вам создавать специальные документы для добавления к остальным материалам по мере необходимости. Информацию можно часто менять и обновлять. Кроме того, документы должны быть составлены так, чтобы отражать особые потребности конкретного потребителя.

Маркетинг-кит подразумевает связанность входящих в него документов. Все они могут быть объединены и храниться в любом удобном носителе, например в папке. Их можно быстро распечатывать прямо в офисе на настольном принтере с высоким качеством.

Конечно, иногда приходится прибегать к услугам профессиональных типографий, чтобы распечатать маркетинг-кит. Однако чаще всего маркетинг-киты нужны в небольшом количестве с индивидуально подобранным содержанием под определенного клиента, и тогда достаточно офисного принтера. Если ваш маркетинг-кит выглядит профессионально, это несомненное преимущество. Но не забывайте, что самый важный аспект ваших образовательных маркетинговых материалов – все-таки контент.

Рекомендую привлечь профессионального графического дизайнера к оформлению фирменной папки, в которой будут объединены документы маркетинг-кита, а также к созданию единообразного шаблона, в котором можно будет составлять документы маркетинг-кита в офисе. Тогда вы сможете воспользоваться услугами типографии, чтобы распечатать основные, общие для всех документы. Помимо прочего в ваш маркетинг-кит должны быть включены история компании, материал о ваших отличиях от конкурентов, портрет идеального клиента/покупателя, выполненные проекты и ваши предложения.

Многие владельцы бизнеса заказывают бюджетные дизайны шаблонов у таких компаний, как StockLayouts (www.stocklayouts.com)[35]. Она предлагает шаблоны с качеством на уровне агентств, и их можно легко применить для создания маркетинг-кита.

Непременная составляющая маркетинг-кита – документ, в котором вы объясняете, почему вам должны платить деньги. Он может содержать:

• описание сложности или проблемы, с которой сталкивается целевая аудитория;

• изображение того, какой станет их жизнь, когда проблема будет решена;

• объяснение, как они попали в сложившуюся ситуацию;

• описание шагов, которые может предпринять потенциальный клиент;

• непосредственный призыв к действию.

Вот пример подобного документа компании, занимающейся аудитом расходов.

Цель этого документа – сразить наповал ваших потенциальных клиентов аргументами, чем вы отличаетесь от конкурентов, и описать преимущества работы именно с вами. Не говорите, что вы делаете, сосредоточьтесь на том, как вы это делаете. Расскажите об уникальном подходе, процессах и мелочах. Если вы предварительно изучили конкурентов, к тому же знаете, что жаждет получить целевая аудитория, резюмируйте ваше предложение. Обычно это три-четыре аспекта, которые наиболее ценны для вашей аудитории.

Как правило, люди чувствуют себя комфортнее, работая с компаниями, которые специализируются на их области, рыночной нише или проблеме. Составьте портрет идеального клиента. Опишите, почему он чаще всего вас нанимает. Укажите факторы, способствующие успеху. Выделите результаты, которые обычно получают клиенты, прибегающие к вашим услугам. Составив такой портрет, вы сузите круг потенциальных покупателей, но сделаете свою компанию гораздо более привлекательной для тех, кто соответствует вашему описанию.

Многие компании могут похвастаться интересными и даже душещипательными историями. Расскажите свою историю просто, честно и увлекательно, и вы завоюете сердца и умы потенциальных клиентов. Возможность наладить контакт благодаря личной истории – одно из величайших преимуществ малого бизнеса перед крупными корпорациями. Маркетинговая история – эффективный инструмент, потому что она позволяет вам сделать то, чего вы не добьетесь при помощи рекламы или традиционных методов продвижения.

Этот документ должен содержать перечисление ваших продуктов и пакетных предложений. Четко и детально изложите преимущества каждого из них.

Выберите отдельных клиентов или профессиональные области и опишите, как ваш продукт решил определенную проблему. Истории успеха позволяют читателям поставить себя на место героев и воспринять их как решение собственных проблем. Эффективная история успеха обычно содержит:

• описание ситуации;

• проблему;

• ваше решение;

• результат.

Истории успеха еще более действенны, если содержат фотографию клиента, проекта или решения и несколько строк отзыва. Со временем вы можете сделать подборку историй и выбирать те из них, которые лучше всего подходят для конкретного клиента, исходя из его профессиональной области или проблемы.

Вполне привычными сегодня стали отзывы и истории успеха в видеоформате. Они должны стать полноправной частью вашего онлайн-контента.

Истории успеха давно признаны эффективным способом доказательства того, что ваш продукт решает заявленные задачи. Суть этого инструмента в том, что потенциальные клиенты могут прочесть, как вы помогли кому-то вроде них, и прийти к выводу, что вы можете повторить это. Единственная проблема в том, что большинство историй успеха, к сожалению, дают не так уж много. Люди знают, что такие истории нужны, но не понимают, как их составлять.

Если вы хотите написать действительно хорошую историю, привлеките клиента к ее созданию. Мой метод таков: организовать интервью с клиентом и попросить его помочь в подготовке его истории успеха. (Если вы еще не поняли: это отличный способ завоевать постоянного клиента.) Есть много способов структурировать хорошую историю успеха. Я прошу своих клиентов ответить по крайней мере на четыре вопроса.

1. Какое решение вы искали, когда наняли нашу компанию?

2. Что из наших предложений вы цените больше всего?

3. Какой результат вы получили от сотрудничества с нашей компанией?

4. Что бы вы сказали тем, кто рассматривает возможность нанять нас?

Теперь оформите эти ответы в виде документа на одну страницу и задайте те же вопросы еще десяти клиентам. Этот инструмент может стать вашим самым действенным маркетинговым оружием в современном мире, где потенциальные клиенты ищут реальные маркетинговые истории, чтобы делать выводы.

Неудивительно, что пользователи ваших услуг могут предложить гораздо лучшую маркетинговую историю для других потенциальных клиентов. Однако не многие маркетеры пользуются преимуществом этого ресурса.

Мнение третьей стороны – еще одно подтверждение того, что вы выполняете обязательства перед клиентами. Соберите цитаты реальных клиентов и подготовьте на их основе документ «Что говорят о нас другие». Постарайтесь сосредоточиться на результатах, которых вы помогли добиться. Эти цитаты могут стать одним из самых действенных инструментов продаж. Развитие технологий позволяет легко создавать отзывы в видео– и аудиоформатах. Вот несколько рекомендаций, как сделать отзывы о вас еще более эффективными:

• Подготовьте текст отзыва сами и предложите его клиенту на утверждение.

• Попросите потенциального клиента, чтобы он обратился за отзывом к вашим текущим клиентам (вас поставят в копию переписки).

• Сфотографируйте ваших клиентов, когда они пользуются вашим продуктом или брендом.

Простой способ получить отличные отзывы. Лучше всего попросить об отзыве, когда вы лицом к лицу с клиентом и он говорит вам, что вы здорово справились. (Учитесь пользоваться такими моментами истины.)

Вот простая система работы с отзывами, которая не дает осечек. Приобретите визитницу, в которую вкладываются два ряда карточек. Попросите клиента, довольного вашей работой, дать вам две его визитные карточки. Убедите его написать короткий отзыв на обратной стороне одной из них. А затем поместите две визитки рядом: одну – лицевой стороной, а вторую – той, на которой написан отзыв. (Попросите клиента написать отзыв так, словно он рекомендует ваш продукт другу, размышляющему, стоит ли совершать покупку. Эффект будет гораздо сильнее, чем если бы клиент писал отзыв для вас.)

Эта скромная коллекция визиток станет подтверждением ваших побед в продажах и придаст достоверность вашим заявлениям. Очевидно, что все отзывы настоящие, поскольку написаны на визитных карточках самими клиентами. Этот маленький трюк также помогает клиентам не откладывать дело в долгий ящик: они могут выполнить вашу просьбу и написать отзыв на визитке, пока стоят рядом с вами. Со временем вам удастся собрать много отзывов. (Стоит ли говорить, что вы можете использовать их на вашем сайте и в других маркетинговых материалах.)

Некоторые потенциальные клиенты обращаются к вам с конкретными вопросами. Если вы можете ответить на них коротко и ясно, не исключено, что ничего больше делать и не придется. Начните выделять типы вопросов, которые вы получаете от клиентов, потенциальных покупателей и по электронной почте.

Иногда с этого стоит начинать подготовку всех маркетинговых материалов. Проработав самые частые вопросы, убедитесь, что ответы на них присутствуют во всех ваших маркетинговых материалах.

Этот совет я получил от Билла Каски, владельца Caskey Sales Training из Индианаполиса (www.billcaskey.com). Составьте два списка часто задаваемых вопросов. Первый – базовый. А второй – те вопросы, которые вы хотели бы услышать. Этот список Билл назвал «Вопросы, которые должны быть часто задаваемыми». С его помощью Билл рассказывал потенциальным клиентам о том, о чем те даже не думали спрашивать.

Цель этого маркетингового документа – показать потребителям, как вы работаете. Составьте подробные контрольные списки, или чек-листы, и схемы процесса, наглядно объясняющие, как вы выполняете свои обязательства. В большинстве случаев у вас уже есть эта информация. Но, превратив ее в элемент продвижения, вы можете показать, насколько профессиональна ваша компания.

Документальное описание процесса поможет вам аргументировать высокую цену за ваши услуги. Многие потребители склонны недооценивать, чего на самом деле стоит предоставление им качественного продукта. Покажите им это.

Есть ли у вас публикации в различных изданиях, новостных рассылках или для внутреннего пользования? Включите в маркетинг-кит подходящие материалы.

Возможно, вы уже раздумываете, будут ли все потенциальные клиенты внимательно читать все материалы. Коротко – нет. Одни изучат их подробно, другие просто пробегут глазами, третьим будет достаточно самого факта наличия у вас маркетинг-кита. Потребители получают информацию самыми разными способами, и задача маркетинг-кита – охватить как можно больше этих способов. Большинство потенциальных клиентов захочет узнать что-то из следующего:

• как вы работаете – описание процесса, ваших отличий от конкурентов, часто задаваемые вопросы;

• каких результатов вы добиваетесь – истории успеха, отзывы клиентов;

• кого вы знаете – список клиентов, истории успеха;

• что вы знаете – описание процесса, статьи и публикации.

Эта идея появилась у меня в том числе благодаря беседе с Дэвидом Скоттом, автором бестселлера «Новые правила маркетинга и PR»[36].

Логичный шаг для компании в этой ситуации – нанять журналиста, а не маркетера, чтобы он и стал основным производителем контента. Если вы относитесь к своему бизнесу как к издательскому, это очевидный выход.

• С точки зрения профессионального журналиста, контент должен быть объективным, опираться на источники и содержать факты. Именно так нужно относиться к маркетинговому контенту сегодня и так доносить его до целевой аудитории.

• Профессиональный журналист знает, как начать с сути и быстро развернуть историю. Это еще один фактор успеха в издательском бизнесе.

• Профессиональный журналист, особенно работавший в вашей области, может иметь контакты ключевых людей в отрасли и публикации непосредственно по нужным темам. Он ценный сотрудник, а не просто «машина» по производству контента.

Хорошая новость – по крайней мере, для вас – в том, что все больше профессиональных журналистов остаются без работы, поскольку традиционные печатные СМИ закрываются в силу сложной ситуации на рынке. Так что сейчас можно заполучить настоящего профессионала, пусть даже он будет работать на вас всего несколько часов в неделю.

Оглавление книги