Книга: Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли

ОТК для УТП

ОТК для УТП

Когда вы решите, что нашли свое «уникальное предложение», сделайте три простых проверки.

Первым делом задумайтесь над тем, может ли хоть кто-нибудь из ваших конкурентов использовать в своей рекламе противоположное заявление.

— Если у вас самый большой ресторан в городе — другой ресторатор может гордиться тем, что у него маленький и уютный ресторанчик.

— Если в вашем ресторане быстрое обслуживание — конкурент может заявлять, что у него блюда готовят долго, тщательно, по сложным рецептам.

— Если вы продаете только дорогую фарфоровую посуду в классическом стиле — другой магазин может сообщать публике, что торгует лишь дешевым фаянсом или только авангардной посудой.

Если противоположное «уникальное предложение» тоже имеет право на жизнь — значит, и ваше в порядке. Вы действительно нашли свою уникальность. Если же нет — значит, тут нет настоящего отличия. И того, что вы считаете своим УТП, клиенты будут ждать от любого продавца.

Например, если зубной врач хочет сделать своим УТП фразу «лечим зубы без боли» — это плохой выбор, потому что никто не станет писать в своей рекламе, что лечение зубов в его клинике мучительно до слез. Клиент заведомо ждет безболезненного лечения и не готов считать такое предложение уникальным.

А ресторан не может сделать своим «уникальным предложением» заявление о том, что все блюда готовятся из свежих продуктов, — ведь никто из конкурентов не заявит, что стряпает из тухлятины.

Поэтому если вы пришли к выводу, что никто из ваших конкурентов не станет писать в рекламе обратное тому, что вы считаете своим УТП, — это означает, что сделан неудачный выбор, и вам нужно поискать другое отличие от конкурентов.

Следующая проверка еще проще. Подставьте в свой рекламный текст вместо названия своей фирмы название фирмы-конкурента. Если текст остается правдивым, значит, конкурентного преимущества тут нет. Ведь «уникальное торговое предложение» — это именно то, что должно отличать вас от конкурентов.

Если же УТП прошло эти две проверки, переходите к последней — убедитесь, что ваши потенциальные клиенты готовы поверить в то отличие, которое вы для себя выбрали, и что они готовы его принять. Опросите десяток-другой своих клиентов, а также клиентов конкурирующих фирм. Назовите им свое УТП, спросите, знают ли они о такой особенности вашего товара, и посмотрите, как они на это отреагируют.

Если люди проявят интерес, станут уточнять, задавать вопросы — поздравляю, выбор оказался удачным. Но может быть и другая реакция.

Люди могут проявить скепсис, недоверие, могут даже начать насмехаться над вашими словами. Причем неважно, было ли ваше заявление правдой или нет. Важно — готовы ли считать его правдой потенциальные клиенты. Или, хуже того, может сложиться ситуация, когда люди верят в названное вами отличие, но считают его не преимуществом, а недостатком. Например, некое российское предприятие в конце 1980-х пыталось сделать своим УТП тот факт, что на их заводе продукты стерилизуют не нагреванием, как было принято в СССР, а радиоактивным облучением. Однако после Чернобыля люди до дрожи боялись всего, связанного с радиацией, и наотрез отказывались даже пробовать облученные продукты.

Если вы столкнулись именно с таким отношением к вашему «уникальному предложению», есть несколько выходов. Когда недоверие вызвано тем, что ваше предложение, по мнению потенциальных клиентов, обещает слишком много — можно снизить категоричность своих утверждений. Если же дело в чем-то другом, можно поискать иное УТП, которое будет воспринято клиентами более благосклонно. Наконец, можно переформулировать свое УТП так, чтобы оно говорило о тех же самых особенностях товара, но называло их по-другому.

И разумеется, если ваше «уникальное предложение» не прошло одну из проверок и вы придумали новое УТП — или хотя бы изменили старое, — необходимо снова провести все три проверки.

Оглавление книги