Книга: Видеть лес за деревьями. Системный подход для совершенствования бизнес-модели

Экспоненциальный рост не бесконечен

Экспоненциальный рост не бесконечен

Давайте вернемся к петлям, которые мы рассматривали в главе 5 и которые описывают двигатель (стимулятор) роста бизнеса (рис. 8.1).

Я добавил в эту диаграмму дополнительный элемент, доходы инвесторов, в качестве выходного звена, представляющего общую цель бизнеса. Каждый бизнес имеет двигатель роста в такой общей форме, и, как мы теперь знаем, поведением этой петли является экспоненциальный рост или спад, не имеющий ограничений. В реальной жизни все не так. Дело не в том, что петля не демонстрирует экспоненциального роста, а в том, что в таком виде она не отражает реальность. В жизни происходят события, пока не отраженные на этой диаграмме.

Одно из таких событий – насыщение рынка. Один из способов отразить его – это ввести два новых элемента: общий размер рынка и долю рынка (рис. 8.2).

По мере роста базы довольных клиентов растет и доля рынка, следовательно, это связь типа П. Но для каждой конкретной базы довольных клиентов чем больше общий размер рынка, тем меньше доля рынка, следовательно, это связь типа О.

Однако по мере роста доли рынка, как правило, становится все труднее привлекать новых клиентов. Это означает, что нам нужно ввести еще одну связь типа О между долей рынка и базой довольных клиентов (рис. 8.3).

Теперь у нас имеется структура из двух взаимосвязанных петель обратной связи с одним входным и одним выходным свободным звеном. Нижняя петля является усиливающей и растет экспоненциально, нижняя – уравновешивающей и стремится к общему размеру рынка.

Что происходит при одновременном действии этих двух петель? Сначала, когда база довольных клиентов невелика и очень далека от общего размера рынка, уравновешивающая петля не оказывает влияния, а усиливающая петля раскручивается, экспоненциально увеличивая базу довольных клиентов. Но по мере увеличения доли рынка и приближения базы довольных клиентов к общему размеру рынка привлекать новых клиентов становится все труднее, и рост замедляется.

И тут вступает в действие уравновешивающая петля, которая начинает тормозить рост усиливающей петли и жмет на тормоза все сильнее, пока рост не останавливается, а база довольных клиентов не ограничивается общим размером рынка (рис. 8.4).

Рост до определенного предела – гораздо более реалистичное поведение бизнеса, чем экспоненциальный рост. Но кроме общего размера рынка существует множество других ограничивающих факторов. Например, редкая компания может добиться 100 %-ной доли рынка. В большинстве стран приняты антимонопольные законы, не позволяющие ни одному из игроков отхватить слишком большой кусок пирога (рис. 8.5 и 8.6). И кроме того, всегда существуют конкуренты или новые игроки, тоже ведущие борьбу за клиентов (рис. 8.7).

Три ограничения, которые мы обсудили, – общий размер рынка, законы и конкуренция – являются внешними. Однако еще прежде, чем они возникают, каждая компания обнаруживает, что существуют и другие ограничения (рис. 8.8).

Эти два новых элемента отражают множество ситуаций. По мере роста бизнеса, как показывает увеличение доли рынка, внутренний размер и масштаб бизнеса возрастает, и в результате управление компанией усложняется. Возрастает операционная неэффективность: системы становятся громоздкими, внутренние коммуникации нарушаются, кто-нибудь решает построить новый роскошный головной офис. Стоимость неэффективности снижает прибыль и ограничивает рост: вы видите уравновешивающую петлю, связывающую долю рынка, внутренний размер и масштаб, операционную неэффективность, прибыль, средства для инвестиций, базу довольных клиентов и снова долю рынка?

Но это еще не все. Некоторые примеры операционной неэффективности, например крупный сбой в цепочке поставок, могут помешать доставке товаров в розничный магазин, что отрицательно скажется на доходах от продаж, а также сократит прибыль на сумму дополнительных затрат. В результате плохое обслуживание может отрицательно сказаться на размерах базы довольных клиентов. Более полная диаграмма представлена на рис. 8.9.

Эта диаграмма показывает три внутренние уравновешивающие петли, которые действуют независимо друг от друга, но одновременно и тормозят рост. Если любая из этих внутренних уравновешивающих петель начинает доминировать над усиливающей, рост ограничивается изнутри, а не извне. И если любое из этих ограничений возникает неожиданно, как, например, крупный сбой в цепочке поставок, это может привести к тому, что усиливающая петля переключится с ограниченного экспоненциального роста на неограниченный экспоненциальный спад.

Оглавление книги