Книга: Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Формула «…потому что…»

Формула «…потому что…»

В июне 2014 года у меня была серия мастер-классов в Санкт-Петербурге. Я находился в этом замечательном городе четыре дня и с удовольствием остался бы еще как минимум на четыре. Но труба зовет, другие города ждут, и я с грустью отправляюсь в аэропорт.

Багаж, регистрация на рейс, все как обычно. Время я вроде бы рассчитал с запасом. Подхожу к таможенному контролю, а передо мной очередь невероятной длины. Редела она очень медленно, и я постепенно начал нервничать. Проходит десять минут, пятнадцать, двадцать, а я продвинулся всего на пару метров.

Понимаю, что ждать уже некогда, пора действовать. Подхожу к мужчине, который стоит самым первым, и говорю: «Простите, можно я быстро пробегу перед вами? Потому что уже опаздываю на рейс, немного не рассчитал время». Мне ответили: «Да, пожалуйста». Девушка, которая стояла за ним (возможно, они были парой), тоже ответила: «Конечно, проходите!»

У меня есть категория новых клиентов, которые не любят заполнять опросные листы. Им проще поговорить по телефону или Skype, только бы не записывать. Но это неудобно мне. Помогает одна фраза: «Знаете, с удовольствием поговорил бы с вами по телефону. При этом прошу пойти мне навстречу, потому что мне удобней работать с опросным листом. Тогда всё перед глазами, и я уверен, что ничего важного не упущу. Это поможет написать для вас более сильный текст». Еще никто не отказывал.

Удивительное наблюдение: достаточно добавить объяснение с приставкой «потому что», и люди принимают нашу сторону и соглашаются выполнить просьбу.

О чем бы вы ни планировали свой очередной текст, в нем всегда будет находиться минимум одно утверждение. Как правило, утверждения касаются:

• преимуществ компании;

• свойств и характеристик продукта;

• уникальных отличий;

• предназначения продукта;

• выделения оптимальной целевой аудитории;

• позиционирования и т. д.

Вы должны уяснить: в момент чтения читатель и понятия не имеет, кто вы такие, что у вас есть, чем славятся ваши продукты и почему ваш текст вообще оказался у него в руках.

Если использовать категории логики, то ваше утверждение для читателя – всего лишь тезис, который в тексте вам еще нужно обосновать.

Прочитайте следующие утверждения из текста, предлагающего разместить рекламу в некой газете:

Все эти тезисы в тексте шли без сопровождающего объяснения. Почему оно должно здесь быть? Потому что подобные фразы пишут и ваши конкуренты. Если все будут говорить одно и то же и читатели увидят все рекламные полоски в телевизионной программе, то кому из авторов им верить?

Да и кто из представителей прессы заявит, что реклама невыгодна и неэффективна?

А теперь для сравнения прочитайте высказывания с приставкой «потому что». Это утверждения из текстов, написанных о разных сферах деятельности, но их объединяет общий сценарий:

Да, у словосочетания «потому что» есть фраза-синоним «так как». И, возможно, вы любите во время объяснения использовать именно его. При этом моя личная практика подтверждает, что вариант «потому что» производит более сильный объясняющий эффект.

Ради тренировки пересмотрите свои тексты, найдите в них несколько утверждений и подумайте, какое объяснение с помощью союза «потому что» можете предложить. Уверен, у вас получится.

Возьмите несколько утверждений из своих текстов и «прогоните» их через формулу «…потому что…».

1. …, потому что…

2. …, потому что…

3. …, потому что…

4. …, потому что…

Оглавление книги