Книга: Холодные звонки. От знакомства до сделки за 50 дней

6.7. Скидочная политика и регламенты

6.7. Скидочная политика и регламенты

Российским законодательством не закреплено понятие «скидка». Под ней подразумевают финансовую льготу со стороны продавца при выполнении заказчиком определенных условий. Если вы не специализируетесь на товарах премиум-класса, а реализуете массовую продукцию/услугу, то чаще всего именно цена оказывает наибольшее влияние на спрос. Несмотря на то что скидка предполагает снижение цены, цель скидочной политики – увеличение продаж и, как следствие, максимизация прибыли. Поэтому скидки нужно предоставлять правильно, чтобы не нести потери, а скидочная политика должна быть регламентирована.

Неправильно, когда менеджеры сами решают, предоставить ли скидку, какому клиенту, в каком размере и за что. За все скидки, предоставляемые отделом продаж, ответственность несет его руководитель. Скидочная политика должна быть обоснованной и финансово выгодной.

Я уже упоминал, что такое книга продаж и почему ее наличие важно для оптимизации работы отдела продаж. Одна из ее глав – это скидочная политика. В ней должны быть учтены все нюансы скидок. Какие клиенты могут рассчитывать на скидки: постоянные, потенциальные или все? При каких обстоятельствах она предоставляется: от объема, от суммы, от постоянства сотрудничества и т. д.? Что делать, если, однажды получив скидку, клиент хочет продолжать закупки по таким же ценам? Эти и многие другие вопросы скидочной политики менеджеры не должны решать по своему усмотрению. В таком случае менеджер будет действовать субъективно, опираясь на свои отношения с клиентом или свое понимание «дорого» и «крупная сделка», предоставляя тем самым необоснованную скидку. Книга продаж должна полностью описывать скидочную политику, учитывая все варианты и нюансы. Закрепив скидочные стандарты, вы сэкономите в среднем 10–15 % продаж на скидках, предоставляемых менеджерами по своему усмотрению. Порой бывают клиенты, которые в силу разных обстоятельств требуют специального подхода. Если менеджер полагает, что его клиент заслуживает скидки, отличной от закрепленной в книге продаж, он должен обсудить это с руководителем. Такой алгоритм действий необходимо отразить в инструкции. Повторюсь: важно исключить возможность самовольного предоставления скидки, так как чаще всего они не обоснованы.

Вариантов предоставления скидок может быть множество. Не обязательно на один и тот же объем продаж устанавливать одинаковую скидку. Ее размер может определяться разными условиями. Например, если у вас растет дебиторская задолженность, скидка тем клиентам, которые внесли предоплату, может быть больше, чем тем, кто выбрал отсрочку платежа, но меньше, чем тем клиентам, которые внесли полную плату. Можно ставить в зависимость размер скидки и способ поставки товара (самовывоз или доставка). Повсеместно распространено повышение стоимости за срочность заказа. Это также можно определить в скидочной политике. Можно предоставлять скидку клиентам, которые достигли определенного порога в объеме продаж в рублях или единицах товара. Например, для клиентов, общий объем продаж с которыми достиг 200 т строительной смеси, предусмотрена постоянная скидка N %. Она может распространяться только на этот товар или на весь, суммироваться с другими бонусами или нет. Вариантов скидочной политики бесчисленное множество (табл. 6.7). Все зависит от ваших целей.

Если вы компания-производитель, то вам выгоднее делать не скидки, а подарки. Например, при покупке десяти упаковок шампуня 11-я в подарок. Ваши финансовые потери от подарка будут меньше, чем от скидки. В подарке заключены лишь издержки на производство, которые для вас как производителя на одну коробку невысоки. Скидку вы делаете на цену, в которую уже включены издержки на производство, ваша прибыль, затраты на логистику и т. д.

Таблица 6.7. Пример регламентации скидочной политики


Помимо этого, размер скидки определяется:

• сезонностью продукции. Очевидно, что накануне зимнего сезона лыжи и коньки стоят дороже, чем в конце сезона. Более низкая цена в конце сезона окупается ее завышением в начале;

• аналогами товара. В экономике выделяют понятия «товар-субститут» и «товары-комплементы». Субституты – это взаимозаменяемые товары, то есть товары, которые в равной степени удовлетворяют потребность. Например, апельсины и мандарины, кофе и чай. Комплементы – это взаимодополняемые товары. Например, компьютер и мышь, автомобиль и бензин;

На этих товарах строятся техники увеличения продаж cross-sell и up-sell. Cross-sell – это продажа сопутствующего товара. Up-sell – это продажа аналогичного, но более высокого по стоимости товара.

• спросом на товар. Чем ниже спрос на товар, тем бессмысленнее скидки на него;

• истечением срока годности. Если вы специализируетесь на товарах со сроком годности, то очевидно, что чем ближе его истечение, тем больше скидка. Важно получить хотя бы выручку, а не понести убытки;

• эксклюзивностью продукта. Ручная работа, индивидуальный заказ, единственная в своем роде вещь ценятся выше, чем фабричное производство, и т. д.

Таким образом, скидками надо управлять грамотно и оперативно, чтобы не нести экономические потери и быть впереди конкурентов. Учитывайте, что скидка должна быть не только выгодна вам, но и интересна клиенту. Я рекомендую спрашивать у них: «На что вам нужна скидка?» И, исходя из ответа, искать выгодные обеим сторонам решения.

Подведу итог. Скидки – это эффективный и самый простой способ увеличения объема продаж. Скидочная политика – это внутренняя политика компании, определяемая ее целями. Вы сами определяете, какую скидку и за что предоставить. За все скидки отдела продаж несет ответственность его руководитель. Скидочная политика должна быть регламентирована, то есть прописана в книге продаж, чтобы исключить возможность предоставления скидки по усмотрению менеджера и финансовые потери из-за ее необоснованности.

Оглавление книги


Генерация: 0.345. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз