Книга: Рекламный текст. Методика составления и оформления

7.5. Комиксы в рекламе

7.5. Комиксы в рекламе

Рекламные комиксы, чрезвычайно полезные для продвижения товаров и услуг, впервые были разработаны в Древнем Риме как средство максимизации доходности престижных постоялых дворов, оказывавших полный комплекс релакс-услуг. Остановившись на таком постоялом дворе, клиент мог заказать в добавление к столу и спальне освежающую ванну, парную (для римлян обычно обе услуги составляли одно целое), массаж. Естественно, владельцами постоялых дворов предлагались и особенно дорогие, но неизменно востребованные услуги – любовь куртизанок.

Ради продвижения наиболее дорогостоящей услуги древнеримские предприниматели использовали искусство фрески, причем именно в жанре комиксов. Серия картинок на стене в номере такого «отеля» могла изображать разные виды услуг, акцентируя внимание на услугах куртизанок, которые могли отобедать с мужчиной и проводить его в спальню, после чего покинуть номер либо остаться там – по желанию клиента. Нравы римского общества позволяли весьма смело изображать на таких фресках, что именно ожидало мужчину в случае оформления заказа на услуги куртизанок.

Древнеримские комиксы не содержали текста, возможно, потому, что их содержание не требовало пояснений. Искусство сопровождать серию картинок надписями пришло в современный мир из более ранних культур, за много веков предшествовавших древнеримской цивилизации, где «озвученные» комиксы применялись для нужд политической рекламы: такими инструментами создавался отчет о деяниях правителей в восточных деспотиях.

В ХХ в. комиксы какое-то время служили средством развлечения детей, затем были переняты на вооружение журналистами для создания эффектных репортажей или иных динамичных газетных рубрик. Здесь же оттачивалось мастерство составления лаконичных и естественных, максимально приближенных к разговорным, но вместе с тем броских текстов. Сегодня комиксы служат инструментом психологов, ведущих собственные рубрики в газетах. Например, рубрика «Дорогая Инна» в газете «Жизнь» активно эксплуатирует фотокомиксы (серия «Фотоальбом Инны»), которые помогают психологу-консультанту занимательно раскрыть истоки той или иной жизненной коллизии и повысить тем самым рейтинг рубрики. Рассчитанные на расширение читательской аудитории, эти комиксы отвечают требованиям эффективной рекламы, их тексты весьма оригинальны, даже если рассматривать вербальный компонент изолированно от изображения (но, естественно, в русле сюжета).

Психологические комиксы подсказывают, каким образом надлежит выстраивать текст комиксов рекламных. В первую очередь, такой текст не должен заслонять действие, но, напротив, должен подчеркивать динамику. Очень важно текстовыми и графическими способами обособить в ленте комикса результат главного действия. Этим комиксы отличаются от традиционной литературы: когда читатель знакомится с книгой, его интересует, чем закончится повествование (в особенности, если произведением является детектив), однако при знакомстве с комиксами ситуация прямо противоположна. Взгляд читателя фиксируется на результирующих, конечных сценках, как наиболее броских, отчего возбуждается любопытство: а как такое вообще могло случиться, а что здесь происходило? Любопытство заставляет просмотреть ленту целиком. В этом состоит ключевой принцип комиксов. Их содержание всецело на виду, но от этого становится загадочными.

Концовка комикса, таким образом, должна:

а) обращать на себя внимание;

б) содержать результат рассматриваемого действия;

в) предполагать продолжение повествование (даже если это неверно для рекламы, ведь она не является газетной историей).

Рассмотрим сказанное на примере комикса из серии «Фотоальбом Инны».[174] Заключительный кадр изображает мужчину и женщину за разговором в постели:

ОН: Может быть, нам сходить куда-нибудь развлечься?

ОНА: Ты не научишь меня играть в боулинг? Мне давно хотелось попробовать!

Продолжение следует.

Сценка привлекает внимание, открыто (хотя и эстетически красиво) эксплуатируя интерес к теме межполовых отношений. Обмен фразами дает понять, что события в боулинг-клубе как-то скажутся на благополучии изображенной здесь четы: вполне вероятно, прочность связи между персонажами комикса подвергнется серьезному испытанию. Надпись «Продолжение следует» является лишь характерной журналистской формулой, посредством которой читателя убеждают в необходимости приобрести новый номер газеты. Она сама по себе излишня, если закрыть глаза на традицию (что и придется сделать в случае с рекламой).

Действие интригует: кто эти двое, как они стали близки и что их ждет впереди? – вот вопросы, возникающие в сознании читателя. Отчасти любопытство можно удовлетворить, просмотрев всю ленту комикса. Истоком любопытства выступает гармоничная комбинация действия и сопутствующей лексики. Если есть мужчина и женщина, то они должны изображать радость общения (вплоть до «жесткого клинча»[175]) или конфликт (выяснение отношений вплоть до сцены разрыва).

Очевидно, что рекламе более необходим позитив, то есть вместо конфликтов вроде семейных драм следует предпочесть сценки, демонстрирующие радость общения и недвусмысленно предполагающие высокую вероятность интимной близости (заметим, что таким намеком желательно и ограничиться, не изображая «сексуального клинча», который этически и эстетически неприемлем).

Преимуществом указанного подхода является то, что читателю комиксов можно таким образом внушить одной интригующей сценкой необходимость ознакомиться со всей лентой кадров, чтобы больше узнать о товаре, а затем приобрести и сам товар. Рассмотрим вариант рекламного комикса, построенного по тому же принципу. Рекламируется супермаркет бытовой химии.

Кадр 1. Кокетливая девушка в сопровождении импозантного молодого человека (друга, супруга) в супермаркете. Мужчина катит тележку, девушка расспрашивает продавщицу:

– Хочу, чтоб посуда блестела алмазами! Поможете?

Кадр 2. Подходящее средство оказывается в тележке. У девушки новый вопрос:

– Хочу, чтоб окна блестели алмазами! Поможете?

Кадр 3. Новый товар в тележке. Вошедшая в раж девушка интересуется далее:

– Хочу, чтоб дома все блестело алмазами! Поможете?

Кадр 4. Тележка вновь пополнилась. Девушка, обнимая молодого человека, игриво шепчет ему на ухо:

– Тебя ожидает небо в алмазах!..

Интрига налицо, благоприятное представление о богатом ассортименте и всеведущих продавцах супермаркета создано.

Иногда подлинно народный комикс может состоять всего лишь из одной картинки, причем не обязательно фотографии. Так, для рекламы магазина, расширившего ассортимент пива, автором некогда предлагался проект рисунка в стиле однокомпонентного комикса. Герой уличного фольклора Иван Васильевич Чапаев, держа в руке бутылку с пивом, обращается с плаката к покупателю с легким укором:

– Гляди, каким я тебя ДОБРЫМ ПИВОМ угощаю. А ты про меня анекдоты травишь!

Примечательно, что сама по себе идея шуточного воззвания к совести покупателя поистине бездонна. На этой основе можно создать немало еще более оригинальных реплик и сюжетов.

Закрывая тему, затронем такой важный вопрос, как выбор лексики для сценариев к комиксам. Заметим, что этот же вопрос мучит в той или иной степени всех сценаристов рекламы – пишут ли они тексты для теле-, радиороликов, промоакций, коммивояжеров и т. д. Сложность подбора лексики обусловлена необходимостью балансировать между чистым литературным языком, богатым специальной терминологией (характеристика товара), с одной стороны, и разговорным языком, общепонятным языком повседневного общения, с другой стороны.

Язык повседневного общения совершенно непригоден для рекламы, хотя иные рекламисты соблазняются им и стремятся максимально приблизить лексикон своих героев к рабочему словарю среднестатистического человека. Однако активный, рабочий словарь, фактически, у каждого не столь уж сильно превосходит словарь «людоедки Эллочки». В повседневном общении человеком крайне неумело используется 2000–3000 слов, а при необходимости обсуждать какую-то специфическую тему (спорт, хобби, профессия, кино, политика, здоровье) оказываются задействованы еще примерно 2500 слов. Взгляд со стороны на то, как мы пользуемся этим скромным достоянием, дает описание Н.В. Гоголем главного героя «Шинели»: «Акакий Акакиевич изъяснялся большей частью предлогами, наречиями и, наконец, такими частицами, которые решительно не имеют никакого значения».[176]

Рекламный язык должен быть выше разговорного, тем более, что именно этого и ожидает публика. Как ни странно, потребитель предпочитает хорошо отточенную, ученую речь в обращении к своей персоне. Еще В.Г. Белинский отмечал, что исконно народное слово «возница» выглядит столь же книжным, искусственным, как автомедон. Между тем простому русскому мужику близко и привычно чужеродное слово кучер.[177] Перед нами эффект использования специальной лексики: она может быть малопонятна, зато необходима читателю. Отсюда следует, что диалог рекламиста с адресатом рекламы – это два встречных потока смыслов: рекламист со своей специальной лексикой формально движется вниз, навстречу к публике; публика движется вверх, перерабатывая эту лексику и оценивая созданный образ. Удачно сбалансированы оба потока в прогнозе погоды от замдиректора Института географии РАН А.В. Беляева:

– Меня часто ругают коллеги, просят поднимать зрителя до своего профессионального уровня, а не упрощать. Но я лучше спущусь до любой старушки и доступно ей объясню, что там, в этой атмосфере, происходит.[178]

Подход вполне верен. Публика не поднимается в научные сферы, но вместе с тем получает исчерпывающее представление о научном прогнозировании за счет текста, в котором умело сочетаются разговорная лексика и желанная, необходимая людям специальная терминология, которая в таком контексте может быть легко усвоена: «Посмотрите на этот непослушный циклон, который сует свой любопытный нос на европейскую территорию России…»[179]

Грамотная комбинация в сценарии разговорной, литературной и специальной лексики возможна благодаря строгому учету таких стилистических инструментов как экспрессивность, образность и художественность речи. Нередко даже иные филологи не считают нужным четко разграничивать их так, как это сделал в свое время языковед А.И. Ефимов.[180] Образность есть способность фразы создать образ, художественность – эстетическое качество текста, экспрессивность – его выразительность, возможность функционирования в роли дискурса. Образ создается разными языковыми средствами, не только художественными; образность не означает красивости, привлекательности. Это лишь свойство текста, обусловленное обилием искусно сбалансированных между собой ассоциаций, формирующих некое смысловое единство. Образность нетождественна понятию художественности и шире его по охвату явлений. Отсюда вытекает необходимость:

а) использовать разговорную лексику исключительно для придания тексту экспрессивности; если текст достаточно экспрессивен, то новые разговорные конструкции неуместны; если делается упор на экспрессивность в ущерб образности и художественности, то текст получится базарным криком;[181]

б) использовать специальную (в том числе техническую и/ или научную) лексику исключительно при создании образности, когда терминология служит единственно цели уточнения некоторых важных свойств рекламируемого объекта;

в) использовать привлекательные словесные конструкции и прочие инструменты для придания тексту художественности, иногда – для развития образа.

Рассмотрим сказанное на примере серии лечебных чаев «Веселые собачки» от ОАО «Красногорсклексредства». К примеру, о чае «Анисовое зернышко» в рекламе говорится:

Черный чай с плодами аниса понравится Вашему карапузу своим ароматом и бархатным вкусом. Он прекрасный помощник при простуде и кашле, при коликах в животе.

Здесь присутствует специальная лексика: черный чай, колики в животе, плоды аниса (как лекарственного растения) – так создается точный ОБРАЗ действенного лечебного средства. Присутствует в тексте и художественность, средства которой усиливают смысло-образ: аромат, бархатный вкус. И есть экспрессия – одно-единственное, но зато очень емкое слово КАРАПУЗ. Как видно, экспрессивность совсем не означает необходимости выстраивать фразы на корявых и уж тем более вульгарных разговорных конструкциях.

ЗАДАНИЕ № 43. Найдите признаки художественности, образности и экспрессивности в рекламе чая «Мамино тепло» (серия «Веселые собачки» от ОАО «Красногорсклексредства»): Если Ваш малыш на прогулке замерз, и Вы опасаетесь простуды, напоите его травяным чаем «Мамино тепло». Теплый напиток с приятным вкусом и ароматом согреет кроху.

Оглавление книги