Книга: Рекламный текст. Методика составления и оформления

2.4. Императивные обороты

2.4. Императивные обороты

Одним из устойчивых вербальных способов побуждения в коммуникации был и остается императив, то есть приказ. Императивные обороты представляют собой лингвистические конструкции, которые содержат представленное в той или иной форме (как правило, в повелительном наклонении) указание адресату, что надлежит делать. В связи с вышеизложенным очевидно, что наиболее тривиальной, хотя и небезуспешной формой императивного оборота в рекламе является короткая фраза-«щелчок», сконструированная в стиле американского «Just do it!»: «Купи!», «Поторопитесь!», «Сделайте ваш выбор!» и т. д.

Придумывая такие фразы, нужно крепко помнить то мудрое правило, что сила действия равна силе противодействия. Потребитель неохотно исполняет прямой приказ, как, впрочем, и любой другой человек. В ответ на повелительно звучащий призыв среднестатистический адресат рекламы обычно в мыслях отзывается фразой вроде «Держи карман шире» и т. д. Или кратким и емким, широко разрекламированным Л.А. Якубовичем словечком «ЩАЗ-З-З!».

Кроме того, при неудачной конструкции реклама либо обретает характер антирекламы, либо самоаннулируется. Например, теряет смысл и способность воздействия текст объявления идущий под императивным слоганом: «Скажи заиканию НЕТ!». Попробуем вообразить себе, как реализовать данный приказ… Итак, императив звучит просто нелепо, перед нами реклама «с издевкой» (не намеренной, разумеется; и можно не сомневаться в ВЫСОКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ продвигаемой лечебной техники).

Более сложно и оригинально построены конструкции, в которых приказ замаскирован под реплику в каком-либо ином наклонении, не повелительном. К примеру, текст, рекламирующий такую банковскую услугу, как потребительский кредит, передает радость семейства-должников: «Взяли кредит в банке М и сделали свой дом красивым». Однако отсутствие местоимения МЫ заставляет прочесть текст двояко, в том числе и в форме приказа: «[А ну-ка] взяли, [а ну-ка] сделали!» Очень эффективная реклама, настоящий креатив.

Призыв также можно оформить в виде дружеского совета. Причем совет вскрывает иногда глубинные пласты позитивных ассоциаций, сокрытых в лексическом комплексе текста и всего информационного поля, где этот текст генерируется. Предположим, что в городе N существует магазин «Подарки любимым» (см. рис. 1; магазин вымышлен). Весь его рекламный текст на промоутерской листовке, исключая адрес и часы работы, можно свести к одной-единственной фразе, заключающей совет: «Подари/подаришь любимой» (если распродажа проводится по случаю 8 марта) или «Подари/ подаришь любимому» (если распродажа проводится по случаю 23 февраля). К последней фразе, если она имеет вид «Подаришь любимому», не помешает добавить многоточие: в комплексе с шипящим «-ишь» в глаголе совет приобретет в женском воображении вид произнесенного шепотом – по секрету.

Рис. 1. Реклама магазина «Подарки любимым».

Императив в традиционной филологии стойко ассоциируется с восклицательными знаками (нечто вроде «Вперед!»). Однако реальная рекламная практика может, как мы убедились, обрывать предложение, содержащее приказ, точкой или даже многоточием. Теперь мы убедимся в том, что императив в рекламе вполне благополучно может заканчиваться вопросительным знаком. Парадоксально, но это факт. Блестящим примером рассматриваемого нами феномена служит гениально построенный вопрос от создателей «Яндекса», встречающий каждого, кто обнаруживает отсутствие электронных денег (яндекс-денег) в своем кошельке: «Почему у меня 0 денег?»

Бесподобно! Ни у кого, пожалуй, не возникнет сомнений в том, что такой вопрос обладает несравнимо ярче выраженным побуждающим действием, чем многие лозунги и призывы. Этот вопрос стимулирует искать новые пути заработка гораздо продуктивнее, чем, скажем, «восклицательные» укоры супруги касательно низкого заработка ее второй половины. Другой незаурядный пример высокоэффективного воздействия слогана известен каждому по учебнику истории – с плаката времен Гражданской войны, призывающий вступать в ряды Красной Армии: «Ты записался добровольцем?». Опять-таки никто не станет оспаривать тот несомненный факт, что данный вопрос является по своей сути императивом.

Озвучен здесь этот вопрос не случайно. Сегодня он служит подчас основой для создания полуиронических риторических вопросов в рекламе, заметим, неудачных именно из-за своей серьезности. А ведь можно было бы переделать формулировку творчески, и сила воздействия оказалась бы велика. Достаточно вспомнить социальную рекламу, которую показывают по некоторым телеканалам в интервале с 22 до 23 ч, вопрошающую непутевых родителей-киноманов, дома ли их дети. Принцип построения, как видно, тот же самый!

Попытаемся объяснить источник стимула, заключенного в таком странном вопросе-императиве. В первом случае («Почему у меня 0 денег?») эффективность вопроса состоит в том, что он:

а) привлекает внимание необычностью формулировки (привычнее «нет денег», а вот «ноль денег» – это бросается в глаза и отлично запоминается);

б) как бы задается читающим самому себе, что заведомо снижает его критическое восприятие;

в) не привлекает к себе внимания, но порождает цепочку новых вопросов, которые оказываются более значимыми для читающего (Где мне взять денег? Сколько мне нужно денег? и т. д.);

г) заставляет сосредоточиться на деятельности, приступить к действиям, едва только оптимальный ответ на один из заданных самому себе вопросов будет найден.

Плакат времен гражданской войны «Ты записался добровольцем?» предлагает несколько иной, но все же весьма эффективный подход. Эффективность вопроса состоит в том, что он:

а) риторический, то есть обращен к той категории, которая, как заведомо было известно художнику (говоря современным языком – дизайнеру), сможет ответить на этот вопрос отрицательно;

б) апеллирует к гражданскому долгу, к совести, то есть к очень глубоким регуляторам человеческого поведения, которые обеспечивают состояние социального комфорта. Когда человек не может ответить на подобный вопрос положительно, он ощущает себя социально ущербным. Коммерческая реклама «ad populum» тоже апеллирует к регуляторам социального контроля, только менее жестким. Однако даже эти мягкие регуляторы заставляют покупателя испытывать некую неловкость за то, что его потребительское поведение отличается от поведения прочей клиентуры (пусть даже вымышленной). Особенно силен данный стимул среди молодежи и зрелых лиц, склонных к комплексам, о чем писалось ранее;

в) вопрос резок, отчасти груб. Он звучит неприятно для слуха. Обратим внимание на то, что и в первом вопросе проскальзывают те же нотки – «ноль денег» не очень ласкает слух. Однако в нем нет «нахальства» приказа, стоящего в повелительном наклонении.

Резюмируем: чтобы слова подействовали как ненахальный, но вместе с тем весьма действенный приказ, они не должны повторять шаблонные конструкции. Сказанное подводит нас к необходимости включить в число критериев оценки рекламного текста (любого – ad populum, ad rem, ad hominem) еще один – новизну, под которой понимается непохожесть данного обращения на остальные объявления такого рода. Нетрудно насчитать три уровня оценки по означенному критерию.

1. Реклама подозрительно напоминает какое-то увиденное или услышанное раньше объявление.

2. Рекламный текст несет в себе нечто новое, он лишь в общих чертах повторяет некоторые рекламные объявления и то исключительно потому, что все они нацелены на продвижение товаров одного вида.

3. Рекламный текст сравнительно нов и оригинален. Если в нем и имеются клише, то они умело обыгрываются и предстают перед публикой преображенными, измененными в лучшую сторону.

Кто-то, вероятно, захочет добавить, что возможно существование и более высокого уровня оценки текста по критерию новизны. К сожалению, более высокая оценка просто невозможна. Рекламные обращения нельзя назвать литературой, в которой существуют смелые эксперименты (не всегда удачные), порождающие принципиально новые творения. Реклама должна быть узнаваема именно как реклама, то есть как текст, всецело посвященный вещи, работе или услуге. Если ориентация на вещь не прослеживается, заслоняясь новизной, то перед нами неудачная реклама.

Рекламное объявление должно оставаться собой, должно узнаваться. Слишком много новизны делают текст непривычным и лишают возможности публику понять сделанное им предложение совершить заказ. Иными словами, принципиально новый текст обладает столь высокими художественными достоинствами, что они лишают его свойств публичной оферты. Как указывалось ранее, наряду с традиционной рекламой существуют скрытая реклама и информация на правах рекламы. Эти виды рекламных текстов не относятся законодательством к настоящей рекламе, однако они тоже обладают базовыми признаками публичной оферты. Следовательно, высокие художественные достоинства таких текстов опять-таки неуместны, поскольку заслоняют главное.

Впрочем, в ряде случаев возможны исключения, подтверждающие общее правило. Например, каталоги товаров для женщин (одежда, косметика, гигиенические средства) или буклеты туристических агентств уместно украшать яркими цитатами из произведений известных писателей. Так, каталог средств по уходу за ногами допустимо украсить знаменитым пушкинским гимном «ножкам Терпсихоры».[36] Буклет турагентства, посвященный красотам Венеции, можно дополнить выдержками из зарисовок Большого Канала или Мурано, принадлежащими перу Хемингуэя.[37] Но в данном случае копирайтером используются чужие тексты, поэтому говорить об исключительных художественных достоинствах рекламы в высшей степени затруднительно.

На этом месте мы приостановим наш рассказ о связи между новизной и художественной привлекательностью в системе оценки текста, и зададимся вопросом о сущности рекламного объявления. Ранее мы, следуя логике М.К. Мамардашвили, окрестили смыслообраз, создаваемый рекламой, знаком, иероглифом. Эта характерная черта позволяет рекламе служить обозначающим по отношению к рекламируемому объекту, который является обозначаемым. Однако данное свойство, как мы убедились из определения художественной привлекательности рекламы, не должно возводиться в абсолют. Ныне же наблюдаются стойкие постмодернистские тенденции к подмене обозначаемого обозначающим, когда объективные показатели социальной реальности подменяются иероглифами. За счет такой подмены удается лишить рекламу информативности, содержательности, превратив в инструмент для манипуляций потребителями.

Реклама сегодня все чаще и чаще склоняется к патологии, создает искусственных референтов, и с их помощью проводит раскрутку бренда (не товара как такового), то есть из ничего генерирует образ потребления, искусственно привязывая данный образ к искусственно созданному же референту, возведенному в ранг непререкаемого авторитета. Затем она обеспечивает развитие торговой сети (не продвижение товара, а именно развитие сети!) в тех сегментах рынка, которые оказались наиболее податливыми для психологических манипуляций. Нет сомнений в том, что такая политика обеспечивает на какое-то время получение прибылей, однако эта политика совершенно непригодна в плане дальнейшей перспективы динамичного развития бизнеса, предполагающей устойчивое развитие (англ. sustainable development).

Среди маркетологов бытует грустный АНЕКДОТ о командировке в отсталую африканскую страну двух американских спецов по сбыту обуви. Первый вернулся из поездки в ужасе: тамошнее население ходит босиком, то есть сбыт провалился! Второй вернулся в восторге: тамошнее население ходит босиком, то есть рынок придется насыщать и насыщать. Второй, разумеется, изображается как хваткий делец, превосходный коммерсант. На самом деле перед нами портрет манипулятора, который конструирует рекламную кампанию по принципу подмены обозначаемого обозначающим. В подобной рекламе знак обретает самоценность, заменяет собой сущность вещей и утверждает свою власть над людьми за счет величайшей иллюзии – референта. Вместо развития бизнеса и товара получается эскалация ирреальности.

Впервые на имманентно присущую эффекту подмены ложность, иллюзорность указал один из создателей структурной лингвистики, гениальный языковед Ф. де Соссюр, который заметил, что «означающее немотивировано, то есть произвольно по отношению к данному означаемому, с которым у него нет в действительности никакой естественной связи».[38] Впоследствии лингвисты, воспринявшие идеи Соссюра, вскрыли порочность опосредованного (через знак) влияния референта. Сегодня исключение из сферы языка референта видится многим «необходимым условием развития лингвистики».[39] Добавим сюда, что запрет на замену реальностью иероглифом и на искоренение референтов является залогом успешного развития как рекламной речи в частности, так и информационного поля бизнеса в целом.

Автору представляется правомерным применение в рекламных кампаниях следующей инжиниринговой модели, обеспечивающей устойчивое развитие информационного поля бизнеса. Реклама по сути своей является знаком, иероглифом. Но применение данного иероглифа таково, что он никогда не подменяет собой социальную реальность. Напротив, отличительным атрибутом рекламного текста выступает прозрачность его знаковости. Смыслосимвол не берется в своем наивысшем аспекте, то есть не стремится к тождеству с обозначаемым, но, напротив, открыто демонстрирует свое истинное предназначение, утверждая через иероглиф функциональный статус публичной оферты.

Инжиниринг такого текста невозможен в отсутствие: (а) функционально-стоимостного анализа товара (то есть анализа тех его свойств, которые могут быть классифицированы и монетарно выражены через функции потребительной стоимости[40]); (б) глубокого изучения рынка в целях формирования и формулирования социального заказа вкупе с готовностью целевой аудитории воспринять обращение в том или ином виде. Работа в этих двух направлениях позволит:

а) на первом этапе – выпускать конкурентоспособную продукцию, рассчитанную на строго определенные сегменты рынка (сбываться должен товар, а не его символ);

б) на втором этапе – обрести круг постоянных клиентов (покупать должен реальный потребитель, а не абстрактная масса с несформированным заказом);

в) на третьем этапе – организовать за счет заказов постоянной клиентуры стабильное производство (реальный потребитель должен помочь производителю спланировать уровень продаж);

г) на четвертом этапе – обеспечить рост производства в соответствии с обнаруженными в захваченном сегменте рынка потребительскими тенденциями (экстраполяция социального заказа одной социальной группы на другие группы дает представление о дальнейшей политике по закреплению на рынке).

В совокупности продвижение по указанным четырем стадиям послужит гарантией устойчивого развития, под которым мы условимся понимать такое развитие, которое ведет к удовлетворению текущих потребностей без уменьшения возможностей удовлетворять их в будущем (по Г.-Х. Брутланду, 1987).[41] Следовательно, устойчивое развитие бизнеса осуществимо в условиях реализации сбыта по формуле:

где показано, что создание спроса отнюдь не предполагает понуждения к покупкам. Сначала коммерсант встречает социальный заказ на рекламу, и в соответствии с этим заказом конструирует рекламный текст в рамках подготавливаемой рекламной кампании. Попутно изучается потенциал рекламируемого товара, что позволяет определить дальнейшие перспективы в организации производства. Затем коммерсант проводит рекламную кампанию, в ходе которой изучает потребительское поведение. Эти процедуры помогают ему получить от потребителей заказ на товар и этот заказ правильно исполнить. То есть коммерсант теперь знает, какой товар, где и почем реализовывать, чтобы добиться подлинно эффективного сбыта.

Обсуждение этого важного момента вплотную подвело нас к обсуждению потребности в «самостоятельных» рекламных текстах. Должен ли текст хоть сколько-нибудь не зависеть от товара, который он сопровождает? Поскольку реклама, как мы выяснили, в оптимуме обладает самостийностью, знаковой индивидуальностью (благодаря чему и не происходит замены определяемого товара определяющим иероглифом), тогда нетрудно заключить, что самостоятельность с неизбежностью присуща рекламному тексту, а впрочем, равно и любой другой рекламной продукции.

Поэтому признаем самостоятельность (самостийную полезность) как еще один критерий оценки рекламного текста. Упоминание о полезности сделано не случайно. Дело в том, что реклама, о чем упоминалось еще в предыдущей главе, должна со всей очевидностью нести своим адресатам некую пользу. Рассмотрим подробнее уровни оценки по данному критерию.

1. Текст практически полностью лишен самостоятельности, он имеет лишь признаки рекламы. Его полезность элементарна, она сводится к предоставлению информации о товаре, который якобы представляет для кого-то интерес (что не факт!).

2. Текст демонстрирует невыраженную самостоятельность, в чем уподобляется объявлению предыдущего уровня. Однако он обладает существенной полезностью, поскольку дает много избыточной информации о товаре и месте его реализации: потребительские свойства товара, местоположение торговых точек и оптовых баз, инфраструктура в окрестностях торговых точек, специфика до– и послепродажного обслуживания, выгоды при использовании той или иной схемы покупки и т. д. Полезность такого рода сообщений очевидна: разноплановость потребительской информации всегда выгодна, так как дает покупателю преимущества, которые позволяют ему сэкономить время и деньги.[42]

3. Текст обладает настолько выраженной самостоятельностью, что как иероглиф полностью обособляется от обозначаемого объекта (выполняя роль ссылки на товар), причем при наличии художественных достоинств становится предметом отдельного обсуждения наряду с товаром. При этом сохраняется несомненная полезность такого текста, которая – при известной оригинальности – может заключаться не только в передаче адресату ценных сведений, но и в передаче дополнительной информации, связанной с товаром лишь косвенно.

Примерами таких эффективных текстов могут служить: А.«Папа, а пришельцы существуют? – Нет, сынок, это фантастика» (реклама сыра). Текст запоминается и повторяется вне зависимости от ассоциаций с сыром, то есть ведет самостоятельную жизнь. Однако в тексте не называется продвигаемый объект и отсутствует полезная информация.

Б. «Не тормози, сникерсни!» (реклама шоколадного батончика). Текст запоминается, повторяется публикой, а, кроме того, называет продвигаемый продукт. Примечательно, что фраза построена как четко обозначенный императив, который выглядит естественно и не вызывает ответного противодействия. Однако в тексте отсутствует полезная информация.

В. «Красота от природы, совершенство от “Timothei”» (реклама шампуня). Текст запоминается, повторяется публикой, называет продвигаемый продукт и в лапидарной форме раскрывает ценные косметологические свойства продукта, в связи с чем демонстрирует несомненную полезность.

Полезность рекламной информации заслуживает того, чтобы сказать о ней несколько слов отдельно. Чтобы проиллюстрировать сущность этого критерия, рассмотрим в качестве примера указание на адрес фирмы, выполненное в виде фрагмента КАРТЫ ГОРОДА. Нужно отметить, что даже при скверном исполнении такой подход является мощным дизайнерским решением, поскольку существенно обогащает рекламный текст в информационном плане. Чем насыщеннее карта, тем больше выгод она дает покупателю, а значит, тем привлекательнее ему покажется посещение фирмы или магазина по указанному адресу.

Карта города оформляется трояко. Прежде всего, она может выполняться живописно, имитируя аэрофотоснимок. К сожалению, подобный дизайн рассчитан на внешний эффект, тогда как по части текстовой информации он беден. Далее возможно трехмерное схематическое отображение городской среды. Здесь нехватка места для текста компенсируется графической символикой, однако изготовление подобных карт является трудоемким занятием. Наиболее простой и эффективный вид оформления карты – планарная картосхема, композиция которой составлена посредством привычных глазу условных знаков. На такой карте непременно должны присутствовать следующие текстовые элементы (см. рис. 2; город вымышлен):

Рис. 2. Текстовое наполнение карты.

а) название улицы А, где находится фирма/магазин;

б) названия улиц В и С, между которыми на улице А находится фирма/магазин;

в) название улицы В (С, D…), на которую выходит фирма/магазин;

г) направление одной из наиболее важных и наиболее известных в городе улиц (надпись вроде «к аэропорту», «до набережной» и т. д.);

д) ближайшая станция метро, если в городе имеется метрополитен (Москва, Казань), а также остановки общественного транспорта;

е) номер дома, где размещается фирма/магазин, название этого здания, если имеется (надпись вроде «2-й корпус завода “Серп и молот”»);

ж) номера домов и наименования объектов, служащих ориентирами (администрация, суд, банк, детсад, роддом и т. д.);

з) объекты сервиса, полезные для покупателя (парковки, автостоянки, АЗС, банкоматы, аптеки и т. д.);

и) торговые точки, реализующие товары и услуги, необходимые для тех, кто покупает рекламируемый товар, в том числе в рекламируемом магазине (например, обозначение магазина, торгующего софтом, если рекламируется магазин компьютерной техники).

Из всего изложенного выше нетрудно вывести общие положения о том, какими должны быть общие подходы креативного инжиниринга рекламных текстов в отношении стиля и критериев оценки для каждой из фаз жизненного цикла товаров (ЖЦТ) при адекватном подборе носителей. Эти общие положения схематично представлены в таблице 2.

Нетрудно понять, что текст, получивший наивысший балл по всем критериям оценки, является чем-то вроде произведения искусства, а нередко и впрямь оказывается таковым. Разумеется, создать подобное невероятно сложно, но всегда следует иметь перед глазами идеал и стремиться к нему, чтобы готовое обращение обрело исключительную гармоничность, звучность и силу влияния. Как, например, стихотворение Марины Цветаевой, «рекламирующее туристические маршруты по Германии»:[43]

И напоследок, возвращаясь к теме императивных оборотов, отметим, что сильный рекламный приказ заключен подчас даже в мягких рекомендациях, если их новизна в том, что они даются неожиданно и оформляются нетрадиционно. Например, во введении к пособию имелось деликатное указание о том, как полезно прочесть последний абзац в настоящем разделе (раздел 2.4). Несмотря на то что автор лишь скромно намекнул на пользу от прочтения абзаца, все читатели мало-мальски внимательно с ним ознакомились. Почему? Неожиданность, необычность такого совета, частично набранного ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ – вот что послужило негласным приказом заглянуть в процессе чтения на эту страницу. А некоторые, вероятно, не удержались и заглянули сюда еще до того, как ими была прочитана хоть строчка в одной из глав книги.

ЗАДАНИЕ № 9. Вспомним приведенный выше грустный анекдот о командировке в отсталую африканскую страну двух американских спецов по сбыту обуви. Первый ужасался тому, что тамошнее население ходит босиком, а второй восторгался этим. Для первого этот факт означал провал сбыта, для второго – колоссальные возможности по части насыщения рынка. Оба, на взгляд автора, проявили себя стопроцентными профанами в деле маркетинга. Какое же оптимальное решение должно быть принято во внимание при организации сбыта обуви в этой злополучной африканской стране?

Оглавление книги