Книга: Бесплатная реклама: результат без бюджета

Глава 8 Любимый вопрос каждого бизнесмена

Глава 8

Любимый вопрос каждого бизнесмена

У меня есть несколько знакомых, которые ненавидят, когда их спрашивают: «Чем вы занимаетесь?» Один из них — директор подмосковного кладбища, а другой — офицер ФСБ. Их можно понять.

Но для вас как бизнесмена такой вопрос — настоящий подарок судьбы. Жизненная удача. Дивная музыка для ваших ушей. Возможность рассказать о себе и своем бизнесе человеку, который сам об этом спросил.

Лично мне искренне нравится рассказывать людям о том, чем я занимаюсь. На встречах одноклассников, в компаниях, на отдыхе, в деловых поездках люди с удовольствием слушают мои рассказы о работе. Уже в зрелом возрасте (что достаточно необычно) я приобрел нескольких друзей после случайного ответа на вопрос о том, чем я занимаюсь.

Для бизнесмена вопрос «Чем вы занимаетесь?» — настоящий подарок судьбы.

Возможно, все дело в том, что реклама — жутко интересное занятие. А может быть, это происходит из-за того, что каждый имеет о ней свое мнение. Так же, как о женщинах, политике и футболе. И послушать мнение профессионала как минимум любопытно. Помните, в первой главе мы уже обсуждали, почему люди находят какие-то суждения, мысли, разговоры интересными? Если они новы, но как-то связаны с тем, что человеку уже известно. Получается, что это как раз тот самый случай. А может быть, мне просто удается придать своим экспромтам увлекательность детектива.

Реклама — это жутко интересное занятие.

Но даже если вы занимаетесь чем-то более прозаическим, с чем люди нечасто сталкиваются в жизни, если ваш бизнес лишен романтического ореола рекламы, вы можете заранее подготовиться, продумать ответ и, таким образом, представить вашу компанию в выгодном свете.

Если вы знакомитесь с потенциальным клиентом на выставке или семинаре, то «Чем вы занимаетесь?» будет, наверное, самым популярным вопросом в такой ситуации.

• Я — бизнес-консультант.

• Я — IT-специалист.

• Я — пластический хирург.

И так далее… Никогда так не отвечайте. Оставьте сухие ответы для разговоров с любимой тещей и анкетных опросов. Знаете, в чем проблема таких фраз? В них нет ничего уникального, никакой «изюминки», которая могла бы выделить вас. На выставке десятки компаний, которые занимаются тем же, что и ваша фирма. Их менеджеры говорят то же самое. Вы ничем от них не отличаетесь. У вас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать собеседника. В противном случае ему будет еще с кем пообщаться. Ведь недостатка в собеседниках на выставках и семинарах не наблюдается, не так ли?

Вот показательный пример из нашей отечественной истории. Знаете, как представлял свои услуги «пионер советского дизайна» Александр Родченко почти 100 лет назад? Он шел от отрицания и сообщал о себе следующее: «Принимаю заказы на конструктивные работы НЕ художественного порядка. Плакаты, афиши, кинонадписи, обложки, этикетки, обертки. Исполняю: точно, ясно, броско, ярко, чисто, аккуратно, оригинально».

У вас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать собеседника. В противном случае ему будет еще с кем пообщаться.

По сути дела, в Советской России это было одно из первых предложений услуг по графическому дизайну. В противоположность заказам на «художественную» продукцию, под которой тогда понимались те же плакаты, афиши, открытки и прочие объекты, но украшенные рисунками.

Конечно, замечательно, если вы сможете нащупать и создать новое направление в бизнесе. Но честно признаюсь, что в условиях растущей «коммодизации» рынка сделать это сложно и, строго говоря, для успешного ответа на основной вопрос главы совсем необязательно. Можно пойти по более короткому пути и решать задачу намного проще.

Найти всего лишь новую, нестандартную подачу для вашей профессии. Согласитесь, что это сделать уже гораздо легче.

Приведу еще один, современный пример из прекрасного фильма «История о нас», который совершенно незаслуженно остался незамеченным как критикой, так и широкой публикой. Так вот. В этом фильме есть эпизод, где главные герои без труда вспоминают садовника, который несколько лет назад подстригал деревья в их саду. Знаете, почему им это удалось?

На фургоне садовника во всю его длину располагалась зеленая полоса с надписью «Древесный хирург». Неплохой результат для двух слов, не правда ли?

Такие фразы в нашем агентстве называются «липкими». Они мгновенно застревают в памяти человека. Неудивительно, что среди сотни садовников вы запомните именно «древесного хирурга». Догадываетесь, кто в итоге возьмет трубку на другом конце провода, когда придет весна и вы позвоните с предложением облагородить ваш сад? Согласитесь, что вам будет трудно обратиться к специалисту, которого вы не помните.

Какие же еще фразы-представления могут стать настоящим клеем для сознания ваших потенциальных заказчиков? Например, такие.

Не говорите: «Бизнес-консультант». Скажите: «Я помогаю превращать бизнес в магнит для ваших клиентов».

Не говорите: «IT-специалист». Скажите: «Я — сетевой волшебник. Нахожу общий язык с любыми пользователями и избавляю компании от головной боли с компьютерной сетью».

Не говорите: «Пластический хирург». Скажите: «Я возвращаю красоту людям, которые пострадали в катастрофах». Или, если вы встретились с «женщиной в возрасте», скажите ей: «Я помогаю людям выглядеть настолько молодыми, насколько они себя чувствуют».

Вы работаете в глянцевом журнале для мужчин? Заявите об этом следующим образом: «Я предлагаю грех в красивой упаковке».

Не говорите: «IT-специалист».

Скажите: «Я — сетевой волшебник».

Если вам кажется, что все это мелочи и фраза из двух-трех слов ни на что повлиять не может в принципе, то позвольте мне привести совсем свежий пример.

О мемуарах бывшего главы Федеральной резервной системы США Алана Гринспена много писалось в прессе. По мнению влиятельного журнала Forbs, его книга «Эпоха потрясений» еще до выхода в свет была просто обречена на бешеный успех у читающей публики. Гонорар Гринспена за еще не изданные мемуары составил 8 миллионов долларов.

Но жизнь редко совпадает с прогнозами специалистов. Когда книга была переведена на русский язык и поступила в московскую сеть книжных магазинов «Республика», ее продажи были более чем скромными. Что делать? Вадим Дымов, владелец этой торговой сети, в шутку предложил продавцам написать: «От создателя мирового кризиса».

Неожиданно для всех шутка сработала. Продажи незамедлительно выросли в несколько раз. В день люди стали покупать до 100 книг американского финансиста!

Заметьте, что здесь мы говорим уже не о запоминаемости или узнаваемости, а о продажах. В чистом, беспримесном виде.

Броская фраза, которая представит вас окружающим, стоит того, чтобы о ней побеспокоиться заранее. Идеальный вариант, если после нее ваш собеседник или собеседница скажет: «Как интересно, можно вашу визитку?» или «Я бы хотел поговорить с вами на эту тему…» Такая реакция — это лакмусовая бумажка, индикатор того, что даже если вопрос был дежурным, то после ответа ваша деятельность действительно стала человеку интересна. Считайте, что дебютный бой вы уже выиграли.

Ваша суперфраза для ответа на вопрос «Чем вы занимаетесь?» — своего рода заголовок к беседе, по которому человек решает, слушать вас дальше или нет. Потратьте на его создание столько времени, сколько вам для этого необходимо. Яркий, нестандартный ответ — ключ к продолжению разговора.

Дальнейшее общение должно строиться уже с учетом того, с кем вы беседуете. Если вы встретились с человеком в первый раз, то вам просто необходимо получить хотя бы минимальную информацию о собеседнике.

Ваша суперфраза для ответа на вопрос «Чем вы занимаетесь?» — это своего рода заголовок к беседе, по которому человек решает, слушать вас дальше или нет.

Проявите к нему искренний интерес. Дайте ему почувствовать собственную значимость. Ведите себя так, будто этот человек — главный в вашей жизни. Не отводите взгляда в поисках следующего собеседника. Смотрите ему прямо в глаза. Задайте вопрос, который может вызвать у него улыбку. Делайте замечания, которые покажут, что вы действительно его слушаете и слышите то, что вам говорят. Все, как справедливо советовал старина Карнеги. Его знаменитый бестселлер «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей»[3] время от времени обязательно стоит перечитывать. Это просто настольная книга рекламиста, маркетолога, бизнесмена.

Небольшая иллюстрация из жизни нью-йоркских таксистов. Представьте себе мамашу-наседку с четырьмя дочками, едущими в аэропорт. Женщина расположилась на переднем сиденье, но всем своим существом она находится там, сзади, вместе со своими творениями. И тем не менее она сумела оторваться от конопатых дочек и уделить частицу своего внимания таксисту. Ее расспросы не свелись к вульгарному «Как бизнес?». Она поинтересовалась, в котором часу он сегодня выехал. Долго ли ему еще предстоит работать?

Таксист ответил, что, как и многие нью-йоркские кэбби, он работает по восемьдесят часов в неделю…

— Слыхали?! — откликнулась мамаша, обращаясь к девочкам.

— Но ни один кэбби во всей Америке, — продолжил таксист, — не работает столько, сколько мама, у которой четверо детей!

— Слыха…

Бедняга не могла ни выдохнуть, ни вдохнугь. Будто муж поздравил ее с днем рождения по радио. Голубые глаза увлажнились, и она уставилась на таксиста, прижав руки к груди…

Вы не поверите, какими чаевыми был вознагражден этот экспромт.

Такой эпизод описал Владимир Лобас в своей книге «Желтые короли»[4], где он рассказывает и много других поучительных историй о непростых буднях нью-йоркских таксистов.

Искусство разговора — тема, которая неплохо разработана психологами. Я не собираюсь отбирать их хлеб в книге о рекламе, но на один замечательный прием, о котором почему-то мало пишут, все-таки хочу обратить ваше внимание.

Этому способу будет посвящена вся следующая глава, а сейчас мы о нем только упомянем. В известном смысле это даже не прием, а антиприем. Потому что он потребует от вас не действия, а его отсутствия. Я имею в виду паузу в разговоре. Как вы увидите дальше, этот простой трюк может здорово помочь вам лучше узнать вашего нового знакомого.

Ваша биологическая природа в разговоре с уже заинтересованным человеком будет инстинктивно подталкивать вас к вопросу: «Как же заставить его что-нибудь сделать для меня?» Но правильный образ мыслей состоит в том, чтобы постоянно продумывать и прямо или косвенно давать ответы на другие вопросы. Например, такие.

• Чем я могу быть ему полезен?

• Чем мой бизнес может быть интересен для моего собеседника?

• Какую пользу может ему принести мой профессиональный опыт?

Описанный в этой главе рекламный инструмент очень похож на «лифтовую презентацию», которую мы рассматривали раньше. Но есть три существенных отличия.

Во-первых, сейчас вы находитесь в гораздо более благоприятной ситуации, потому что ваш собеседник сам проявил к вам интерес.

Во-вторых, если вам удалось с самого начала удивить собеседника, то ваша беседа, скорее всего, не закончится через 60 секунд. Волнение перед открывающейся дверью лифта не сжимает ваше горло своей властной рукой.

В-третьих, вы можете позволить себе роскошь выяснить какую-то информацию о вашем собеседнике. В случае же вашей 60-секундной речи вы — просто баловень судьбы, если знаете хотя бы имя того, к кому обращаетесь.

Пауза в разговоре может здорово помочь вам лучше узнать нового знакомого.

Если «лифтовую презентацию» мы сравнили с вашей устной визитной карточкой, то ситуация этой главы скорее напоминает устную многостраничную рекламную брошюру.

Будьте общительны. С энтузиазмом рассказывайте о вашем бизнесе всем, кто проявляет к этому хоть малейший интерес. Заразите собеседника вашей страстью. Разве это будет стоить вам каких-либо денег?

Вы поступите разумно, если будете всегда носить с собой достаточный запас визитных карточек, одну из которых вручите человеку в конце беседы.

Будьте общительны. С энтузиазмом рассказывайте о вашем бизнесе всем, кто проявляет к этому хоть малейший интерес.

Если беседа завязалась, значит, вам удалось произвести впечатление своим ответом в начале. А визитная карточка будет яркой точкой в конце вашего разговора. Оставьте о себе хорошее впечатление. Это будет вашей лучшей бесплатной рекламой и самой удачной инвестицией в ваше будущее.

СПОСОБ ВОСЬМОЙ.

— Чем вы занимаетесь?

— Спасибо за вопрос.

Оглавление книги