Книга: Вынос мозга!

Звуки тишины

Звуки тишины

Просмотрев сотни часов видео, я смог сделать один-единственный вывод: обувь, ювелирные украшения, инструменты для барбекю или спортивные принадлежности – ничего не убеждает больше при выборе самых разнообразных товаров, чем человек, которого мы уважаем или которым восхищаемся, использующий этот продукт. И все же, как бы убедительно ни выглядели документальные съемки, я не был вполне удовлетворен данными исследований. Мне хотелось, чтобы специалисты-практики измерили и оценили наши открытия. Поэтому мы пригласили ChatThreads, чтобы они проанализировали эти данные. При этом обнаружилось несколько интересных тенденций.

Прежде всего, говорила ли Джина своим друзьям о великолепном курорте, где она провела неделю, или просто пила у них на виду новую марку кофе, друзья Моргенсонов были гораздо восприимчивее к партизанскому маркетингу утром, особенно между восьмью и десятью часами. Почему? Потому что после сна, по утрам, мы наиболее подвержены влиянию, убеждению и внушению. Я полагаю также, что именно утром мы еще не испытали воздействия маркетинговых сообщений. Поэтому наши «фильтры» еще не активированы.

В то же время сто?ит заметить, что ни один человек, с которым мы общались в реалити-шоу, не вспомнил ни одного рекламного ролика, виденного за прошедший месяц. Никто ни одного! И все же, когда мы попросили друзей Моргенсонов назвать несколько любых торговых марок, практически каждый из них упомянул бренды, рекомендованные Эриком и Джиной. Казалось, они поместили эти «одобренные Моргенсонами» торговые марки в легко доступную «личную» зону своего мозга (в отличие от «корпоративной» или «коммерческой», которая обычно настраивает нас на критическое восприятие).

Бренды, пропагандируемые Моргенсонами, имели еще одну особенность: они распространялись намного быстрее, со скоростью вируса. Возможно, еще более важно, что они также производили «эффект гало[21]» (имеется в виду, что были безопасными, предварительно одобренными и уже не подлежали критике). Соответственно примерно треть друзей Моргенсонов начали рекламировать эти бренды своим друзьям и знакомым и даже хвастаться ими. (Дошло до того, что несколько подруг Джины пришли домой и так много говорили о тех брендах, которые рекомендовали Моргенсоны, что продюсер заподозрил розыгрыш. Эти женщины говорили как персонажи телевизионной рекламы! Позже продюсер обнаружил, что эти женщины просто с энтузиазмом повторяли то, что говорила им Джина, даже использовали точно такие же фразы и слова.)

Кстати, могу добавить, что в течение всех четырех недель съемок никто – да, именно, никто! – из друзей Моргенсонов ничего не заподозрил, даже когда Джина сделала крюк и полтора часа ехала на своей машине в обувной гипермаркет. (Позже Джина сказала мне, что никогда прежде так далеко не ездила за покупками.) Иногда и Эрику и Джине казалось, что они рекламируют слишком агрессивно – пока, наконец, они не осознали, как много места тема брендов занимает в ежедневных разговорах многих людей.

Наверное, никого не удивит открытие компании ChatThreads: они тоже обнаружили, что бренды, которые сверстники Моргенсонов были готовы покупать под воздействием тонкого внушения семейства, были крупными и хорошо известными торговыми марками. Это подтвердило мою теорию о том, что обычный маркетинг и его более завуалированная вариация эффективнее всего работают в сочетании друг с другом, что самые убедительные рекламные стратегии становятся еще более действенными, если их подкрепляет маркетинг из уст в уста. Когда мы начинали эксперимент, я вдруг стал бояться, что переоценил влияние социального давления. А что, если вопреки всем усилиям Моргенсонов в рекламе того или иного бренда никто из их друзей так ничего и не купит – или в лучшем случае сделает лишь одну-другую незначительную покупку? Оказывается, не стоило так переживать. Друзья Моргенсонов в конце концов купили в среднем по три торговых марки, рекомендованные Моргенсонами, – и это сразило меня наповал. Что меня еще больше удивило? Воздействие эксперимента на покупательские привычки самого семейства Моргенсонов. По завершении нашего реалити-шоу Эрик, Джина и их сыновья продолжали использовать и покупать шесть из десяти торговых марок, которые они рекламировали в течение последнего месяца.

И еще несколько моментов. Я с удивлением узнал о том, что, согласно проведенному компанией ChatThreads анализу, даже без съемочных камер более 50 процентов повседневных разговоров людей крутятся вокруг брендов. Меня удивило, до какой степени люди «выставляют напоказ» бренды у себя дома (сознательно и нет). Как сказала мне одна женщина: «Наверное, я хотела продемонстрировать этот бренд, чтобы было о чем поговорить со всеми моими друзьями». Наконец, меня удивило и то, что, когда мы рассказали друзьям и знакомым Эрика и Джины, что все это была мистификация и реалити-шоу, никто из них не рассердился и не расстроился, и вообще никому не было никакого дела до того, что их обманывали.

Позвольте мне повторить последнее. Когда я рассказал правду об экспериментальном реалити-шоу, поначалу друзья Моргенсонов мне не поверили – да и кто бы в это поверил? Но когда я спросил, не расстроило ли их то, что двое самых близких друзей обманывали их, чтобы убедить покупать определенные торговые марки, теперь уже они меня шокировали. Все в порядке, сказали они. Если Моргенсоны сказали нам, что это хороший бренд, тогда все в порядке. «Но если Моргенсоны рекомендовали совсем не те бренды, которые им нравились?» – спросил я. Что мне ответили? «Даже если Моргенсоны рекомендовали те бренды, которые им не нравились, я все-таки буду их покупать». Более того, ни один человек не считал, что наш эксперимент в форме реалити-шоу был неэтичным или неправильным.

Странно, не правда ли?

Я продолжал задавать вопросы. Когда друзей Эрика и Джины спросили, как они могут оценить влияние рекомендаций Моргенсонов по десятибалльной шкале, они единодушно ответили: «Десять из десяти». Более того, когда я спросил одного мужчину, корпоративного спикера, упоминал ли он одобренные Моргенсонами бренды у себя на работе, тот сказал, что упоминал названия брендов перед «многотысячной» аудиторией. Полагая, что мог неправильно услышать цифру, я попросил повторить ее. «Тысячам, – сказал он и добавил, – мне очень нравятся туфли, которые они рекомендовали».

Иногда эффект убеждения был бессознательным. В таких случаях только после многочисленных подсказок друзья Моргенсонов признавались: конечно, если вдуматься, они действительно изменили модели своего покупательского поведения, покупая именно те продукты, которые рекомендовали Моргенсоны. Несколько раз одна из подруг Джины заводила разговор о том, что Kiss My Face – ее любимый бренд косметики и что она услышала о нем… нет, она не помнит, от кого именно. Когда ее попросили вспомнить дату, когда она впервые начала пользоваться этой торговой маркой, оказалось, это был день после ужина у Моргенсонов.

В другой раз та же женщина упомянула, как ее позабавило, что ее двенадцатилетний сын снова увлекся своим детским конструктором LEGO. «Почему он вдруг стал снова играть с LEGO?» – спросил я. Женщина сказала, что не знает, но в конце концов призналась, что все (буквально) стало на свои места «после того, как мы ужинали у Моргенсонов». Вот так-то! Эрик и Джина никогда не рекламировали этот бренд, не упоминали его название. Но на втором этаже, пока взрослые ужинали, сын женщины провел полчаса, забавляясь с конструктором LEGO вместе с сыновьями Моргенсонов.

Было ясно, что Моргенсоны очень сильно повлияли на друзей – как на их сознание, так и на подсознание.

И все же я хотел узнать больше. Надо было точно измерить (с помощью функциональной магнитно-резонансного исследования), в каких дозах партизанский маркетинг способен усилить убеждающее влияние маркетинговой или рекламной стратегии.

Моей целью было сравнить силу и эффективность личных, устных рекомендаций с ураганом других средств информации, заставляющих и убеждающих нас покупать вещи, – я имею в виду телевизионные рекламные ролики, интернет-кампании и глянцевые журналы, навязывающие нам последнее чудо косметики.

Шесть недель спустя, проанализировав миллионы единиц данных, полученных в результате функциональной магнитно-резонансной томографии, исследовательская команда прислала результаты – давая мне возможность наконец-то четко сформулировать причину, по которой Моргенсоны стали самым эффективным оружием убеждения.

Понимаете, в отличие от обычной телевизионной или журнальной рекламы, удивительнейшее явление происходит в нашем мозге в тот момент, когда другие люди рекомендуют машину, книгу, музыкальную группу, косметику или вино. Рациональные, исполнительные зоны нашего головного мозга выключаются, а в островке Рейля наблюдается вспышка активности – эта зона мозга отвечает за «социальные эмоции», такие как сексуальное влечение, отвращение, гордость, унижение, вина, сочувствие и даже любовь. Кроме того, сканирование мозга показало, что рекомендации друзей стимулируют сенсорные зоны нашего головного мозга, вызывая ощущение, подобное биологической потребности, которое я описывал в главе, посвященной зависимости. Другими словами, происходит что-то вроде многоканальной «записи» устной рекламы на «дорожки» головного мозга – и мне известно из экспериментов, проведенных для книги «Buyology», что чем больше «дорожек» головного мозга использует бренд или продукт, тем больше они нас привлекают и тем сильнее мы на них настраиваемся – и тем выше вероятность того, что рекомендация запомнится.

Процессы, происходящие в головном мозге человека, объясняют, почему мы помним устную рекламу знакомого человека неделями и при этом не можем вспомнить телевизионные рекламные ролики, которые смотрели только сегодня утром. Что еще интереснее, это объясняет, почему у нас есть склонность, по-видимому, врожденная, передавать эти рекомендации другим людям. В ходе недавно проведенного исследования эволюции происхождения сплетен (которые тоже представляют собой форму устного маркетинга, если вдуматься) обнаружилось, что когда кто-нибудь говорит нам что-то хорошее (например «Это восхитительное вино» или «Эта косметика делает вас на пять лет моложе»), а мы потом повторяем это утверждение, наш мозг вознаграждает нас выбросом допамина – этого нейротрансмиттера приятных ощущений, ассоциирующегося со всем, чем угодно, от зависимости до пристрастия к сенсациям. Одним словом, когда мы слышим о торговой марке от людей, которые нам нравятся, а затем делимся этим секретом с другими, наш головной мозг получает не только эмоции, но и химическое вознаграждение – а к хорошему, как говорится, быстро привыкаешь.

Одним словом, если можно подкрепить вашу торговую марку влиянием устного слова, это влияние усиливает мощь торговой марки в геометрической прогрессии.

Это дает мне основания предсказывать, что предположения, которые легли в основу эксперимента с Моргенсонами, в ближайшее время станут реальностью – в будущем компании будут нанимать и расселять тысячи семей, подобных Моргенсонам, во всех населенных пунктах, давая им задание рекламировать торговую марку или даже целое семейство марок. Возможно, дойдет даже до того, что некоторые семьи станут профессиональными наемниками партизанского маркетинга. (Представьте тысячи этих семей в качестве «законсервированных маркетинговых ячеек», которые станут активными, как только компания выпустит новый продукт или, например, когда общественное мнение о торговой марке изменится к худшему.) Конечно, поначалу возможно сопротивление, но это ерунда – компаниям это очень и очень выгодно. Поэтому, потребители, когда вы получаете рекомендации и советы о товарах от богатых, привлекательных семей, живущих по соседству, берегитесь. Помните: их слова стоят приблизительно 10 тысяч долларов в месяц в эквиваленте рыночной власти.

И компаниям не придется долго искать этих скрытых маркетологов. По словам нашего потрясающего директора по кастингу Марси Тишк и продюсера Энди Макенти, когда они начали поиски идеальной семьи для роли Моргенсонов, многочисленные семьи были готовы на все, чтобы сниматься в реалити-шоу.

– Так что можно говорить о том, что шоу вроде «Семейки Моргенсонов» трансформируется из эксперимента в реальность, – сказал я Марси, – а если бы я дал вам задание выявить семьи, которые согласятся выполнять подобную работу по секретному рекламированию торговых марок своим друзьям и знакомым – насколько трудным было бы это задание?

– О, это было бы очень просто, – ответила Марси.

– Можно завербовать, скажем, несколько десятков таких семей, как Моргенсоны? – настаивал я.

– Можно, Мартин, – безмятежно отвечала Марси. – И не десятков, а тысяч.

Встречаясь с руководителями компаний по всему миру, я напоминаю им, что сегодня самая влиятельная сила в маркетинге – не корпорация. Не генеральный директор. Не высокобюджетный отдел маркетинга. При всем уважении к Дону Дрейперу, дни тайного, одностороннего маркетинга, как его изображают в сериале «Безумцы», канули в лету. Отныне и впредь люди, представляющие собой настоящую власть, – это сидящие в Интернете, щелкающие мышкой потребители и их широкие круги виртуальных и реальных друзей и знакомых. Другими словами, люди, обладающие реальной властью, – это мы сами.

Как потребители, мы можем считать, что бренды владеют нами, но в действительности все наоборот. Поэтому я хочу вас порадовать: в нашем мире гиперсвязей Twitter, YouTube и WikiLeaks – в мире, где каждая хитрость, обман или секрет немедленно становятся достоянием гласности в результате одного щелчка мышкой, – потребитель имеет полномочий больше, чем когда-либо раньше. В результате торговые марки будущего просто обязаны быть честными и выполнять свои обещания. Поверьте мне (и вы, маркетологи, возьмите себе на заметку), любую марку, которая не будет соответствовать своим притязаниям, немедленно и с позором разоблачат и осудят. По большому счету, именно об этом и говорится в моей книге.

Оглавление книги