Книга: Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах

Этапы маркетингового плана

Этапы маркетингового плана

1. Анализ ситуации (создание УТП, анализ конкурентов и т. п.).

2. Определение цели: поддержка существующей ситуации, вывод новых продуктов/услуг, увеличение клиентской базы, избавление от остатков товара и др.

3. Определение конкретных дат событий или их протяженности во времени. Составление списка мероприятий согласно календарю.

3.1. В первую очередь указываются жесткие даты и события, которые нельзя менять. Чаще всего это поступление товара. Например, новые коллекции у магазинов одежды или сезон услуг. Так, в начале весны больше востребованы солярии и фитнес-услуги. Праздники являются жесткими только в том случае, если ваши товары или услуги больше востребованы в праздничные дни. В иных случаях они просто указываются для дальнейших размышлений.

3.2. Рассматриваются белые (незаполненные) места. Продумываются акции или мероприятия на эти даты.

4. Выбор или пересмотр методов продвижения. Обязательно учитываются:

? товар или услуга;

? ценовая политика;

? методы продвижения товара;

? места акций.

5. Составление бюджета и распределение ресурсов.

6. Проверка плана на дееспособность.

7. Контроль плана по мере реализации; в контрольных точках (например, в конце квартала или полугодия) план пересматривается для продолжения или изменения.

Идеального количества глобальных акций в год не существует. В сфере B2C принято напоминать о себе примерно раз в месяц. В сфере B2B – раз в два-три месяца. Клиенты должны о вас постоянно помнить. Проведение 4–12 акций в год считается оптимальным для компании.

В примечании к плану дается детальное описание сути акций или необходимых работ (например, над сайтом).

На основе маркетингового плана составляется медиаплан или график работ.

• Медиаплан – конкретный план размещения рекламы в своих офисах/магазинах, в СМИ и у партнеров.

• График работ делается в свободном стиле с перечислением дел и дат.

Пример маркетингового плана

Пример медиаплана

Медиаплан можно дополнить и улучшить:

• разделить площадки по тематике. Например, сначала обозначить торговые порталы или каталоги, затем тематические обзорно-новостные сайты, поисковики, потом – рекламу в чужих рассылках;

• добавить контактные данные сотрудника, которому нужно высылать рекламные материалы. Это уместно, если над рекламной кампанией работает целый отдел, и помогает взаимозаменяемости;

• разместить информацию о документах (например, колонка для номера счета и договора, факта и сроков оплаты, даты необходимого получения актов и т. п.);

• составить дополнительно к медиаплану график размещения. Выглядеть (на примере имиджевой рекламы) он будет приблизительно так, как показано выше. Рекламная кампания проводилась с 5-го по 14-е число месяца (даты указаны в таблице).

PR-план организации – часть маркетингового плана, который ограничивается работой с прессой.

Существует два подхода.

1. Сначала реализуется PR-план, как бы проверяя идею рекламы, а потом идет реклама. Для малого бизнеса почти неприменим.

2. Общение с прессой ведется параллельно с другими действиями.

Задание

Проанализируйте вашу маркетинговую деятельность прошлого года.

Задание

Запланируйте маркетинговую деятельность на следующий год. План должен содержать:

1. Анализ ситуации (УТП, анализ конкурентов).

2. Стратегические планы вашей компании.

3. Ваши цели (в цифрах) на год с разбивкой по кварталам и месяцам. Учитывайте, как зависят ваши продажи от сезона, погоды, времени суток и других внешних факторов.

Обычно цели ставятся владельцами компании. Их нужно обсудить с директором предприятия.

Расставьте свои приоритеты.

• Ваша доля рынка в настоящее время и ваши планы на год.

• Ваши текущие или целевые ниши.

• Выход на более прибыльные рынки/ниши или удержание текущих позиций.

• Привлечение новых или удержание лояльных клиентов.

• Желаемый процент прироста клиентов в день/месяц.

• Сумма среднего чека, скорость его ежемесячного роста.

• Цена одной продажи/сделки сейчас, снижение этой суммы.

Варианты целей зависят от специфики вашего товара:

• распродать остатки товара за Х месяцев;

• увеличить объем продаж на Х %;

• продажа нового для вашей компании или нового для рынка продукта;

• увеличивать ежемесячно клиентскую базу на Х клиентов;

• увеличить на Х % продажи конкретного продукта за месяц;

• увеличить среднюю «сумму чека» на Х % в следующем квартале, и так далее.

4. Ваш маркетинговый бюджет на год с разбивкой по кварталам и месяцам. Также имеет смысл посмотреть распределение бюджета по целевым рынкам и отдельно – по рекламным каналам и средствам.

5. Выбор рекламных каналов. Важно учитывать эффективность уже использованных каналов и средств. Оцените специфику ваших целевых рынков. При планировании новых мероприятий необходимо учитывать реальные возможности поставки товаров или оказания ваших услуг и производственные мощности вашей компании.

6. Мероприятия, события, праздники, акции. Акции лучше обсудить с вашими сотрудниками. Выясните, смогут ли они сделать запланированное или необходимы дополнительные ресурсы. Анализ сайта имеет смысл поручить внешнему специалисту и разобраться в статистике самому. Определите частоту проведения рекламных кампаний, использование конкретных каналов и средств.

7. Календарный маркетинговый план.

8. Медиаплан.

Конкретно распишите, что вы делаете:

• на каком сайте, в каком месте сайта;

• в каком СМИ;

• с каким партнером вы должны общаться;

• если вы делаете листовку, то будет ли она раздаваться промоутерами в каком-то конкретном месте или просто лежать в офисе;

• изготавливаете ли вы баннер.

План должен быть понятен сотрудникам. Можно писать в медиапланах нужные контакты или необходимые бухгалтерские документы.

Обязательно писать единицы измерения:

• сутки;

• количество штук;

• цена (или укажите «бесплатно»);

9. Составьте график работ или график размещения.

Оглавление книги