Слоган как искусство

Вы открыли магазин, кинотеатр, ресторан или выпустили новый товар, будь то одежда или шоколад. Вы все в предвкушении наплыва огромного числа клиентов… Но они что-то не идут. В чем же причина?

«Нужна реклама!» – восклицаете вы.

«Совершенно верно», – соглашаемся мы.

Без рекламы никакой бренд не сможет стать культовым. Так что, если вам есть о чем рассказать, – дерзайте. Однако прежде, чем запустить какой-либо теле или радиоролик, разместить объявление в газете или журнале, вывесить шикарный баннер, нужно придумать tagline («цеплялку») <…> Так большинство американских рекламистов называют сообщение, призванное закрепить в сознании целевой аудитории ключевой посыл коммуникации. В нашей стране эти сообщения принято называть слоганами. Именно о них мы сейчас и поговорим.

Зачем нужны слоганы?

По наивности некоторые могут сказать, что слоганы совершенно не нужны рекламе. Но выто наверняка знаете, что это не так. В этих коротких фразах кроется огромная сила, которая может спасти бездарную рекламную кампанию или, наоборот, загубить творение даже самого гениального рекламиста.

Классический пример – рекламная кампания американского лекарства Tylenol: ее погубил всего один неудачный слоган. «Американские врачи и педиатры рекомендуют своим маленьким пациентам Tylenol» <…>. Вроде безобидная фраза, но педиатрам нашей страны очень не понравилось то, что американских коллег выделили в особую группу, а про них забыли. В результате они редко рекомендовали пациентам Tylenol, и препарат успеха в России не имел.

Легко можно привести и примеры гениальных слоганов, которые смогли поднять продажи на недосягаемые высоты. Такие слоганы живут даже дольше хорошей рекламы. Многие слоганы, признанные ныне классикой, до сих пор актуальны в современных кампаниях:

– «Отличный вкус до последней капли» (Maxwell House) – 1915 год;

– «Есть перерыв – есть KitKat» – 1950 год;

– «Just do it» (Nike) – 1988 год.

Частое повторение слогана кампании в рекламных роликах вызывает у человека своего рода условный рефлекс: радость или раздражение от узнавания знакомых звуков и привычной фразы. Но вне зависимости от эмоций аудитории рекламисты достигают своей цели: слоган прочно внедряется в сознание и подсознание масс.

Разным кампаниям разные слоганы!

Разработка слоганов (как и лозунгов, девизов, заголовков) – сложный процесс, который под силу только профессионалам. Правильно расставить акценты, грамотно выстроить мысль и с помощью нескольких слов добиться от представителя целевой аудитории именно той реакции, которая необходима, – это искусство. Кроме того, только мастера четко знают, какой слоган нужен той или иной кампании. Ведь на самом деле разновидностей слоганов сотни, если не тысячи.

Они разделяются по целям, по силе воздействия и даже по эмоциональной окраске. Все классификации разобрать мы, конечно, не сможем: на это уйдет не один день. Но давайте рассмотрим некоторые разновидности, которые должны знать все, кто работает со слоганами.

Итак, слоганы делятся на следующие группы. <…>

1. В зависимости от маркетинговых задач

Имиджевые и продвигающие слоганы

«Имидж – ничто, жажда – все!» – слоган, который уже просто стал притчей во языцех. Мало того что этот слоган и сам говорит об имидже, он еще и является типичным представителем имиджевых слоганов. Его назначение – вызывать ассоциации и эмоции.

«Блеск существует, чтобы вы его затмили» (Audi).

«Время – это то, что ты из него делаешь» (Swatch).

«Лучшие вещи для лучшей жизни» (Dupont).

«Добро пожаловать в дивный новый мир» (Rhone Poulenc).

«Мы продаем мечты», – говорят рекламисты. Это особенно верно в отношении имиджевых слоганов. Их цель – заставить потенциального клиента ощутить определенную атмосферу и убедить его провести нужные аналогии с рекламируемым товаром. Престиж, статус, удовольствие, свобода, надежность, уверенность – при упоминании этих слов человек должен вспоминать слоган, а соответственно, и товар/компанию.

Продвигающие слоганы ориентированы на стимуляцию продаж. Они должны отвечать на такие вопросы, как:

– Что мы делаем?

– В чем наше преимущество?

– Что делать покупателю?

Естественно, ответы в слоганах должны быть даны не явно, а творчески завуалированы – так, чтобы у человека складывалось впечатление, что он сам дошел до этой мысли.

«Не путать с машиной» (Минивэны Renault Scenic).

«Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное» (Kodak).

«С нами удобно» (Билайн).

Если имиджевые слоганы прежде всего стараются достучаться до наших эмоций, то продвигающие слоганы взывают к нашему рационализму – аргументируют и подчеркивают преимущества.

2. В зависимости от того, что рекламируется

Брендинговые слоганы и корпоративные слоганымиссии

Тут все крайне просто: различия состоят в том, что именно вам нужно этим самым слоганом продвигать. Если какойто конкретный товар вашей фирмы, то составляйте брендинговый слоган.

«Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость» (Балтийский банк).

«Машина для миниприключения» (BMW Mini).

«Денежные переводы «Юнистрим». Упростим и убыстрим» (Банк «Юнистрим»).

Требуется реклама компании в целом? Лучше всего выразят философию вашей компании корпоративные слоганымиссии.

«Остановить мгновенье так легко!» (Kodak).

«Истина – в движении!» (Турфирма «Гайдетур»).

«Все и сразу!» (МТСДжинс).

«Есть идея – есть IKEA».

3. В зависимости от того, для какой рекламной кампании разрабатывается слоган

Слоганы для длительных или локальных кампаний

Слоганы могут быть универсальными, то есть разработанными для масштабных рекламных кампаний. Такие слоганы используются и в телерекламе, и в радиороликах. Они красуются на страницах журналов и газет. Взывают к аудитории с билбордов.

«It’s a Sony».

«Новое поколение выбирает Pepsi».

В рамках локальной рекламной кампании или акции, рассчитанной на короткий срок, могут использоваться слоганы узкого применения.

«Прежде чем потратить деньги, загляните в ЭкстраБалт!» (акционный слоган к годовщине газеты)

В заключение

Слоган любой фирмы подобен прохожему в плотной толпе конкурентов. И эта толпа движется перед глазами равнодушного наблюдателя, который не в состоянии запомнить более четырех персонажей (то есть четырех марок однотипного товара). Ваша задача – попасть в эту четверку, заставить потенциального клиента запомнить вашу компанию. А достичь этого без яркого и запоминающегося слогана невозможно.

Так что, заказывая рекламную кампанию, не забывайте и о составлении слоганов. Вы сами убедитесь в том, какая сила кроется за этими несколькими словами!

Агентство ProText специально для LEXICA Naming

Сейчас вылетит птичка. Как развить у ребенка внимание

Кому не знакома эта ситуация: весь вечер вы готовились с ребенком к контрольной, все правила выучили, все примеры разобрали, а в дневнике опять тройка! И ведь теорию он вам вчера повторил, задания из учебника при вас выполнил, а в классе почему-то опять наделал ошибок. Что случилось?

Может быть, подвела память? Да нет: вы просите ребенка повторить вам правила, и он повторяет. Может, задания оказались непонятными? Тоже не похоже: просматривая контрольную вместе с вами, ребенок видит, какие ошибки допустил, понимает, как нужно было сделать задания правильно. «Почему же ты не сделал на контрольной, как говоришь сейчас?» – спрашиваете вы. А ребенок только пожимает плечами: не знаю, отвлекся, пропустил что-то, не туда посмотрел…

Дело здесь не в недостаточной подготовке. Для хорошего результата вашему ребенку не хватило не знаний, а внимания. Психологи определяют внимание как избирательную направленность на тот или иной объект. Если же говорить проще, то внимание – это способность сосредоточиться на чем-то, сконцентрироваться, не отвлекаться на посторонние вещи.

Что произошло на контрольной? Выполняя задания, ребенок думал не о них, а о предстоящей перемене, о том, как пройти очередной уровень в компьютерной игре, о вкусных (или невкусных!) пирожках в школьном буфете… Как мы сказали бы в быту, «невнимательность подвела».

Конечно, ничего ужасного не произошло: одна тройка – еще не конец света. Но всем нам приходилось встречать взрослых людей, неспособных сосредоточиться на чем-то одном, выделить главное, отсеять второстепенное. Людей, которые постоянно разбрасываются, берутся за десять дел сразу и не доводят ни одного до конца. Обычно мы не задумываемся о том, что эти взрослые – вчерашние невнимательные школьники, те, кто ловил на уроках ворон, смотрел в книгу, а видел… сами знаете что.

Как же помочь ребенку стать внимательным, научиться сосредотачиваться на важных вещах? Чтобы развить внимание, нужно тренироваться. Суть тренировок в том, чтобы в течение ограниченного времени методично, не отвлекаясь, выполнять определенное задание. Лучше, если это будет задание из той области, в которой ребенок чаще всего ошибается.

Например, если у сына или дочери проблемы с правописанием, попросите его прочесть текст из учебника, подсчитывая количество определенных букв (например, букв А) в каждой строке. Можно выполнять это задание с карандашом: буквы А подчеркивать, а другие, например буквы О, вычеркивать. При этом ребенок должен не только механически «сканировать» текст, но и понимать прочитанное: когда он закончит читать, пусть расскажет вам, о чем говорилось в учебнике <…>

Обычно ребятам нравятся упражнения, напоминающие игру. Так что ваш школьник, скорее всего, охотно согласится, если вы попросите его найти в следующих предложениях «спрятанные» названия стран и их столиц. Можете даже попробовать сделать это с ним наперегонки!

1. Запер утку в сарае – злые люди хотели маленькую птичку мою украсть.

2. Франц и я заключили пари. Жак – свидетель.

3. Кто говорит, что кит айсберг разбил? Не верь папе – кино это.

4. Ира, не уходите, пока что-нибудь не выберете. Герань хотите?

5. Кассир и я нашли без труда маски.

6. На подоконнике стояли настурция и стакан карамели.

7. Соблаговолите подойти к нашей принцессе Ульяне, не то сие будет рассмотрено как укор ея величеству.

Вот что спрятано в тексте:

1-е предложение: Перу – Лима (Запер утку в сарае – злые люди хотели маленькую птичку мою украсть).

2. Франция – Париж (Франц и я заключили пари. Жак – свидетель).

3. Китай – Пекин (Кто говорит, что кит айсберг разбил? Не верь папе – кино это).

4. Иран – Тегеран (Ира, не уходите, пока что-нибудь не выберете. Герань хотите?).

5. Сирия – Дамаск (Кассир и я нашли без труда маски).

6. Турция – Анкара (На подоконнике стояли настурция и стакан карамели).

7. Сеул – Корея (Соблаговолите подойти к нашей принцессе Ульяне, не то сие будет рассмотрено как укор ея величеству).

Работа по развитию внимания – очень благодарная работа. Если выполнять упражнения регулярно, результат скоро заметите и вы, и учителя, и сам ребенок. Ошибок в контрольных станет меньше, оценки улучшатся, и когда-нибудь ваш ребенок скажет вам спасибо за ваши терпение и настойчивость!

Ну а если вы решили заняться развитием внимания своего ребенка всерьез, приводите его в Президентскую школу на курсы «Развитие интеллекта». Мы поможем вашему школьнику улучшить не только внимание, но и память, мышление, воображение, навыки чтения и умения правильно излагать свои мысли.