Книга: Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Цена и оправдание цены

Цена и оправдание цены

Вопрос о том, когда и как озвучивать цену товара, – самый скользкий и дискуссионный в копирайтинге. Конечно, все просто, если цена – наше главное преимущество. Достаточно написать «во первых строках» продающего письма «На Канары за три рубля!» – и интерес обеспечен.

А вот если цена не радует, возникают вопросы. Многие продавцы вообще предпочитают не называть цену: зачастую, рассказав о товаре, нам предлагают «заказать звонок и обсудить детали с менеджером», «ознакомиться с прайс-листом в офисе» и т. д. Мотивация продавцов понятна: неподготовленный покупатель, увидев цену в тексте, еще решит чего доброго, что товар слишком дорог. Лучше уж отложить обсуждение цифр до личной встречи, где клиента будет проще уговорить…

Однако письмо без цены может сыграть с продавцом злую шутку. Что делает человек, если ему недодают информации, недоговаривают? Правильно, он домысливает. И не просто домысливает, а предполагает плохое! Ребенок пришел с прогулки задумчивый? Явно набедокурил! Муж не позвонил из командировки? Не иначе нашел себе там кого-то! Мобильника нет на привычном месте? Украли! Ну а если в тексте не указали цену, то, понятно, эта цена высока!

Поэтому, если только нет абсолютных противопоказаний, стоимость в продающем письме лучше все-таки называть – но умеючи! До встречи с ценой покупатель должен успеть влюбиться в товар, почувствовать, что он этот товар хочет! Именно поэтому «Цена» и «Оправдание цены» идут у нас после «Доказательства». И чем выше цена, тем больше у нас оснований не называть ее сразу, а сначала оправдать.

Смысл оправдания в том, чтобы поместить цену в контекст, показать, что она не так велика, как могло показаться на первый взгляд. И для этого у нас есть несколько вариантов.

Зачастую, стараясь оправдать цену, участники моих тренингов начинают приводить в своих письмах дополнительные аргументы из разряда «но товар же такой хороший!»: «Шуба стоит 5000 долларов, но это редчайший мех!», «Ботинки обойдутся в 20 000 рублей, но это же кожа буйвола!» Суть оправдания не совсем в этом.

Оправдание – это цифра, с которой мы могли бы сравнить цену, чтобы показать ее в новом, более привлекательном свете. Оно позволяет сделать цену не такой уж высокой.

Впрочем, и низкая цена требует оправдания. Если, проникнувшись всеми достоинствами товара, читатель узнаёт, что стоит это чудо сущие гроши, он, скорее всего, забеспокоится. Опять начнется домысливание плохого, и читатель решит, что что-то тут, похоже, нечисто… Поэтому и скидки лучше объяснить:

Вернемся опять к нашему письму о вине. В этом письме оправдание цены нам очень бы пригодилось, и на его роль вполне подойдет пункт № 4: «В течение последних пяти лет стоимость вин этого урожая растет в год на 25–30 %. Это позволяет вам рассматривать покупку вина как выгодную инвестицию…»

Оглавление книги