Книга: Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

Конверсию – в рост!

Конверсию – в рост!

Да, Владимир Владимирович несколько груб, но весьма лапидарен и точен в формулировках. Этим и подкупает, потому что речь у нас идет не о развитии отношений с приглянувшейся вам девушкой, а о развитии бизнеса – занятии жестком, реальном и конкретном.

Мы уверены, что вы считаете так же.

Но прежде чем перейти к вопросу увеличения конверсии, давайте зафиксируем достигнутые успехи.

Нас интересуют не отвлеченные размеры аудитории сайта, а вполне конкретное отношение количества совершенных целевых действий к общему количеству посетителей сайта или отдельной страницы за то же время.

Мы готовы рассматривать иные способы повышения эффективности сайта и увеличения продаж, кроме относящихся к внешней зоне коммуникаций.

Изменение подхода можно проиллюстрировать на очень простом примере:

Рис. 32. Изменение подхода к приоритетам в работе

В центре нашего внимания должна быть конверсия сайта, а не инструменты интернет-маркетинга. И помните, интернет – это единственная на сегодняшний момент среда взаимодействия с вашими покупателями, где вы можете просчитать и оцифровать практически все. Долой офлайновые рекламные «50 на 50»!

Может быть, вы пока не знаете, улыбается ли посетитель вашего сайта или нет в процессе посещения его страниц, но и это – вполне реальная задача для недалекого будущего. Думается, что время интернет-маркетинга 4.0 не за горами. Но пока мы ждем чудес от его версии 3.0.

Итак, как же добиться увеличения конверсии?

При переносе внимания на пограничную и внутреннюю зоны коммуникации какой инструмент вам приходит на ум первым? Он связан с работоспособностью сайта, с удобством его посещения. Правильно – это юзабилити. С него и начнем.

Международный стандарт ISO 9241-11 определяет юзабилити как «степень, в которой продукт может быть использован определенными пользователями для достижения определенных целей в эффективности, продуктивности и удовлетворенности в определенном контексте использования». При этом относительная важность всех трех аспектов определяется этим самым контекстом.

Вы не удивлены таким частым использованием слова «определенный»? Да-да-да, все очень конкретно. Юзабилити – это не абстрактное понятие об удобстве, это не мнение верной спутницы жизни о качестве дизайна сайта вообще и красивости его кнопочек в частности.

Это набор решений, в основе которых лежит глубокий анализ исследуемого предмета – сайта и, как результат их внедрения, увеличение удобства использования, улучшение взаимодействия с его посетителями, выраженные в ОПРЕДЕЛЕННЫХ показателях – конверсии страниц и конверсии сайта в целом.

Из названия термина видно, что само понятие юзабилити появилось не у нас. Иначе оно называлось бы по-другому – удобопользование, например. Несмотря на то что работы по повышению эффективности использования того или иного предмета никогда не выделялись у нас в отдельное направление – для русской инженерной школы этот вопрос был сам собой разумеющимся. На Западе же со временем и развитием прогресса этому вопросу уделяли все больше внимания – так появилась целая научная дисциплина. А затем она пришла и в нашу жизнь.

Рис. 33. Области использования инструментов юзабилити и увеличения конверсии в целом

К сожалению, а может быть, к счастью, многие заимствования мы перекраиваем на свой лад. Но нередко при этом получаем вместо «Искренне Ваш» – «Ваш Трули» (от англ. Truly Yours)…

Аналогичная история произошла и с понятием юзабилити. У подавляющего большинства оно сводится, как правило, к отрисовке пользовательских интерфейсов или отдельных кнопочек.

Не исключено, что такая трансформация находится в основе невысокой распространенности услуги, связанной с увеличением юзабилити сайта. Да и сами компании, предлагающие услуги юзабилити, работают, в полном соответствии с его пониманием, над специфическими узконишевыми заданиями.

Ну а потенциальные потребители, за редким исключением, рассматривают повышение юзабилити своего сайта не как главный элемент построения взаимоотношений со своими клиентами, а как некий одноразовый довесок к «техническому» аудиту. Удобство же пользования сайта подразумевает освещение и анализ гораздо большего количества параметров.

Если у вас уже сформировалось свое понимание юзабилити сайта, то не стоит его ломать. Вы теперь знаете, что это понимание должно быть много шире. Тем не менее мы не могли при ответе на вопрос о повышении конверсии сайта обойти стороной такое понятие, как юзабилити.

Наша главная задача – в изменении подхода к вопросам увеличения эффективности сайта. В условиях неминуемо надвигающегося интернет-маркетинга 3.0 комплексное повышение конверсии – единственная видимая на сегодня цель, достижение которой позволит решить глобальные вопросы увеличения продаж с сайта.

Комплексность подхода к построению эффективных коммуникаций с посетителем сайта и увеличению его конверсии не заключается в одновременном использовании всех имеющихся под рукой средств. Значительная доля успеха кроется в методологии подхода. Она проста.

В этом вы можете убедиться на примере ее схематичного описания, представленного на рис. 34.

Рис. 34. Колесо управления коммуникациями и увеличения конверсии сайта

Сложность заключается в том, чтобы следовать этой схеме на регулярной основе. Это должен быть постоянный, непрекращающийся циклический процесс. Все имеющиеся в вашем распоряжении инструменты должны быть разложены по своим полочкам, вы должны знать предполагаемый результат от использования каждого из них и на регулярной основе отслеживать его достижение. А затем уже вносить соответствующие корректировки.

Это касается и структуры сайта, и расположения текстовых модулей, и содержания рекламных объявлений, и содержания самого текста, и удобства заполнения форм, распечатки материалов и т. д. и т. п. Здесь без использования современных средств аналитики и ее результатов не обойтись.

Оглавление книги