Книга: Психология влияния

Как сказать «Нет»

Как сказать «Нет»

Противостоять влиянию авторитета можно, если убрать элемент неожиданности.

Поскольку мы обычно недооцениваем мощное влияние авторитета (и его символов) на свои действия, мы оказываемся в невыгодном положении, так как не проявляем должной осторожности в ситуациях, в которых авторитет добивается от нас согласия. Поэтому главной формой защиты от давления авторитетов должно быть осознание их власти. Когда это осознание соединяется с пониманием того, насколько легко можно подделать символы авторитета, мы с должной осторожностью начинаем подходить к ситуациям, в которых на нас пытается влиять какой-либо авторитет.

Кажется, что это просто, верно? И в определенном смысле это так. Осознание влияния авторитета должно помогать нам противостоять ему. Однако здесь есть одна сложность – характерная для всех средств влияния: нам не нужно противостоять влиянию авторитета всегда или, по крайней мере, большую часть времени. Обычно авторитетные фигуры знают, о чем говорят. Врачи, судьи, высокопоставленные должностные лица, члены законодательных органов и им подобные обычно оказываются на своих местах благодаря превосходной эрудиции и рассудительности. Поэтому авторитеты, как правило, дают прекрасные советы.

Главное – научиться определять, особенно не напрягаясь и не проявляя чрезмерной бдительности, когда целесообразно выполнить требования авторитетов, а когда этого делать не следует.

Чтобы научиться этому, можно задать себе два вопроса. Во-первых, когда мы сталкиваемся с тем, что выглядит как попытка какой-либо авторитетной фигуры оказать на нас влияние, надо спросить себя: «Этот авторитет действительно эксперт в данной области?» Такой вопрос фокусирует наше внимание на двух важных элементах информации: на уровне знаний авторитета и на актуальности этих знаний в конкретной области. Получив, таким образом, доказательства статуса авторитета, мы можем избежать автоматического проявления уважения к нему. Приведем пару примеров.

Рассмотрим, например, чрезвычайно популярный рекламный ролик с участием Роберта Янга, расхваливающего кофе «Санка». Если бы люди, вместо того чтобы ассоциировать актера с доктором Маркусом Велби, сосредоточились на действительном статусе Янга, я уверен, эта реклама не пользовалась бы таким большим успехом на протяжении нескольких лет.

Роберт Янг явно не имеет медицинской подготовки и не обладает соответствующими знаниями. Все мы это знаем. Однако он все же владеет чем-то, и это что-то – титул «доктор». Но вполне очевидно, что этот ненастоящий титул просто связан в нашем сознании с Робертом Янгом благодаря его актерской игре. Все это мы также знаем. Но разве не удивительно, что, когда мы жужжим, очевидные факты не имеют значения, если только мы не обращаем на них особого внимания?

Именно поэтому вопрос «Действительно ли этот авторитет является экспертом?» может быть так ценен: он привлекает наше внимание к очевидному. Он без труда уводит нас от сосредоточенности на, скорее всего, бессмысленных символах к размышлению над истинными знаниями, которыми обладает авторитет. Более того, этот вопрос побуждает нас проводить различие между действительно важными авторитетами и авторитетами неважными. Об этом различии можно легко забыть, когда давление авторитета сочетается со стремительным темпом современной жизни.

Техасские пешеходы, срывавшиеся с тротуара на проезжую часть вслед за одетым в деловой костюм нарушителем дорожного движения, яркий пример этого. Даже если этот прохожий был авторитетом в бизнесе, что можно предположить по его одежде, когда дело касалось перехода через улицу, он вряд ли был большим авторитетом, чем другие люди, в том числе и те, кто последовал за ним.

Однако люди пошли за человеком в костюме, как будто его «авторитет» заслонил от них существенное различие между важной и неважной формами. Если бы пешеходы потрудились спросить себя, является ли данный человек настоящим авторитетом в этой ситуации, авторитетом, чьи действия отражают знания, которых нет у них, я полагаю, результат был бы совершенно иным.

Так же нужно отнестись к Роберту Янгу, человеку, не лишенному авторитета в актерских кругах. Он сделал карьеру и многого достиг в этом нелегком деле. Однако его умения и знания – это умения и знания актера, а не врача. Если мы, увидев по телевизору знаменитый рекламный ролик про кофе, сосредоточимся на истинных знаниях Роберта Янга, то быстро осознаем, что верить ему следует не больше, чем любому другому успешному актеру, утверждающему, что кофе «Санка» очень полезен для здоровья.

Предположим, что мы все же встретились с авторитетом, который является компетентным экспертом. Прежде чем прислушаться к его мнению, будет нелишне задать себе еще один простой вопрос: «Насколько правдив, по нашему мнению, этот эксперт сейчас?»

Авторитеты, даже хорошо осведомленные, могут и исказить предоставляемую нам информацию. Поэтому нам нужно выяснить, насколько им можно доверять в данной ситуации.

В большинстве случаев мы так и делаем. Мы позволяем повлиять на себя в гораздо большей степени тем экспертам, которые кажутся нам беспристрастными, чем тем, которые могут что-то выиграть, убедив нас в чем-то. Исследования показали, что это верно в отношении всех людей[98]. Размышляя о том, каким образом эксперт может извлечь выгоду из нашей уступчивости, мы обеспечиваем себе дополнительную защиту от чрезмерного и автоматического влияния с его стороны. Даже хорошо информированные в какой-либо области авторитеты не убедят нас до тех пор, пока мы не удостоверимся в том, что они представляют факты правдиво.

Задавая себе вопрос о надежности такого человека, мы должны иметь в виду маленькую уловку, которую часто используют мастера добиваться согласия, чтобы убедить нас в своей искренности: они, как может показаться, до определенной степени идут против собственных интересов. Такой тонкий прием при правильном его использовании может быть очень эффективным доказательством их честности. Возможно, они упомянут о небольшом изъяне в своем положении или в предлагаемой ими продукции («О, у «Бенсон и Хеджес» есть недостатки»).

Однако этот незначительный недостаток обязательно померкнет на фоне более важных достоинств рекламируемого товара – «Листерин – вкус, который вы ненавидите три раза в день»; «Эвис: мы – номер два, но мы стремимся к большему»; «Л’Ореаль: чуть дороже, но стоит того». Доказав свою честность в мелочах, мастера добиваться согласия, использующие эту уловку, вызывают у людей большее доверие, когда касаются важных аспектов своего предложения[99].

Я видел, как такой подход успешно использовался там, где лишь немногие из нас могут заподозрить благоприятную атмосферу для демонстрации своей уступчивости: в ресторане.

Не секрет, что из-за неприлично низкой заработной платы служащие в ресторанах вынуждены дополнять свои заработки чаевыми. Отставив в сторону обязательные атрибуты хорошего сервиса, наиболее успешные официанты и официантки используют специальные трюки для увеличения чаевых. Они знают, что чем больше счет посетителя, тем большая сумма перепадет им в качестве чаевых. Поэтому официанты, завышающие счет клиента и повышающие процент чаевых для себя, регулярно ведут себя как мастера добиваться согласия.

Желая выяснить, как же действуют официанты, я подал заявления о приеме на работу в несколько довольно дорогих ресторанов. Однако поскольку у меня не было опыта, лучшее, что мне предложили, – это место помощника официанта. Но, как выяснилось, именно это место оказалось удобным наблюдательным пунктом, с которого я мог наблюдать за действиями своих коллег и анализировать их. Вскоре я понял то, что уже было известно всем другим сотрудникам, – самым преуспевающим официантом в этом ресторане был Винсент. Он каким-то образом умудрялся заставлять клиентов заказывать очень много, а затем давать ему гораздо более щедрые чаевые, чем остальным официантам. Действительно, по уровню зарплаты другим официантам было до Винсента очень далеко.

Поэтому я начал задерживаться вблизи столиков Винсента, чтобы понаблюдать за его стилем работы. Я быстро понял, что у него не было какого-то единого стиля. У Винсента был целый набор стилей, каждый из которых он использовал при подходящих обстоятельствах.

Когда посетители приходили семьей, Винсент становился искрометным и веселым – даже слегка похожим на клоуна, – причем обращался к детям так же часто, как и ко взрослым. Если ужинать приходила пара молодых влюбленных, Винсент вел себя сдержанно и немного высокомерно, чтобы запугать молодого человека (он общался исключительно с ним) и заставить его много заказывать и давать щедрые чаевые. С пожилой супружеской парой он сохранял формальный стиль общения, но отказывался от высокомерного тона и одинаково уважительно и часто обращался к каждому из супругов. Если клиент обедал один, Винсент избирал дружеский стиль общения – был приветливым, разговорчивым и сердечным.

Но для больших групп, насчитывавших 8–12 человек, Винсент приберегал свой коронный трюк, заключавшийся в том, что он как будто бы шел против собственных интересов. Этот его трюк гениален. Когда первый человек из такой компании, обычно женщина, делал попытку что-нибудь заказать, Винсент начинал свой спектакль. Независимо от того, что она выбирала, Винсент реагировал одинаково. Он хмурил брови, морщил лоб, его рука застывала над блокнотом для заказов. Затем, быстро посмотрев через плечо, нет ли рядом управляющего, он заговорщически наклонялся над столом и говорил так, чтобы все сидящие слышали: «Боюсь, это блюдо сегодня не так хорошо, как обычно. Могу я порекомендовать вместо него __ или ___? (В этот момент Винсент предлагал пару блюд из меню, которые были центов на пятьдесят дешевле, чем то, которое изначально выбирал клиент.) Они сегодня превосходны».

Этим единственным маневром Винсент приводил в действие несколько важных средств влияния. Во-первых, даже те клиенты, которые не принимали предложений официанта, чувствовали, что он оказывает им любезность, предоставляя ценную информацию, чтобы помочь сделать заказ.

Все были благодарны Винсенту, и, следовательно, правило взаимного обмена начинало работать в его пользу, когда приходило время давать ему чаевые. Маневр Винсента не только увеличивал размер чаевых, но и ставил его в выгодное положение, когда он мог побуждать клиентов заказывать больше. Этот маневр делал его авторитетной фигурой, знающей всю кухню заведения; он был в курсе, что в тот вечер приготовлено хорошо, а что не очень. Более того – и в этом вопросе Винсент как будто бы шел против собственных интересов – он оказывался надежным источником информации, поскольку рекомендовал своим клиентам блюда, чуть менее дорогие, чем первоначально заказанные. Вместо того чтобы пытаться набить карманы, он, похоже, искренне старался помочь клиентам.

По-видимому, он был одновременно информированным и честным, что вызывало огромное доверие. И Винсент мгновенно использовал образ надежного парня. Когда группа заканчивала делать заказы, он обычно говорил: «Очень хорошо, а не хотите ли вы, чтобы я помог вам выбрать вино к заказанным блюдам?» Я наблюдал эту сцену почти каждый вечер, и всегда реакция посетителей на предложение Винсента была одинаковой – улыбки, кивки и в большинстве случаев общее одобрение.

Даже с моего наблюдательного пункта, находящегося в некотором отдалении, мысли клиентов можно было прочесть на их лицах. «Конечно, – как будто бы говорили они, – вы знаете, что здесь хорошо, и вы явно на нашей стороне. Посоветуйте нам, что взять». С довольным видом Винсент, который действительно знал марки вин, обычно рекомендовал самые изысканные (и самые дорогие). Он был так же убедителен, когда дело доходило до выбора десерта. Клиенты, которые в другом случае, возможно, вообще не стали бы заказывать десерт или заказали бы одну порцию на двоих, под влиянием восторженных описаний Винсента решали отведать торта с мороженым «запеченная Аляска» и шоколадный мусс в придачу. В конце концов, кому же верить, как не показавшему себя только с лучшей стороны эксперту, доказавшему, что ему можно доверять?

Сочетая в своем маневре факторы взаимного обмена и авторитетности, заслуживающей доверия, Винсент смог существенно увеличить как свои чаевые, так и основные расходы клиентов, с которых эти чаевые начислялись. Благодаря этому трюку его доход был действительно внушителен. Но обратите внимание на то, что большая часть его доходов вытекала из того, что он якобы не заботился о личной выгоде. Как бы идя против своих финансовых интересов, Винсент как раз отлично угождал им.

Оглавление книги


Генерация: 0.265. Запросов К БД/Cache: 2 / 0
поделиться
Вверх Вниз