Книга: Психология влияния

Психологическая обработка с использованием условных рефлексов и ассоциаций

Я пригласил его в свой офис поговорить. Когда он пришел, я попытался объяснить ему, что он – жертва извечной реакции типа щелк, жжж, – реакции на вещи, которые люди считают связанными друг с другом. В современной жизни полно проявлений этой реакции. Но мне показалось, что лучше всего расстроенному метеорологу мог бы помочь пример из истории Древнего мира.

Я предложил ему вспомнить полную опасностей жизнь царских гонцов древней Персии. Любой гонец, выполнявший роль военного курьера, особенно сильно надеялся на победу персидских воинов на поле битвы. Если в его сумке было донесение о победе, с ним обращались как с героем, когда он прибывал во дворец. Его щедро кормили и поили, предоставляли ему любых женщин на его выбор. Но если гонец приносил весть о поражении, его принимали иначе: без долгих рассуждений его казнили.

Я надеялся, что суть истории не ускользнет от метеоролога. Я хотел, чтобы он осознал мысль, которая сейчас так же верна, как и в древней Персии или во времена Шекспира, точно передавшего ее в одной яркой строчке: «Природа плохой новости заражает того, кто ее сообщает». Люди естественным образом склонны испытывать неприязнь к человеку, сообщающему им неприятную информацию, даже если он не имеет отношения к ней.

Одной ассоциации с негативной информацией достаточно, чтобы вызвать у нас антипатию к сообщающему ее[78]. Но я надеялся, что метеоролог сделает еще один важный вывод из приведенных исторических примеров. Он не только не был исключением среди толпы других «сообщающих», но и по сравнению с некоторыми из них, например с персидскими гонцами, был очень даже успешен. В конце нашей встречи я понял, что он осознал смысл рассказанной мною истории, когда, направляясь к выходу, сказал: «Док, теперь я уже не так сильно тревожусь о своей работе. Я рад, что нахожусь в Фениксе, где солнце светит триста дней в году. Слава богу, что я не предсказываю погоду в Буффало».

Прощальные слова метеоролога показывают, что он понял больше, чем я сказал ему, о факторе, влияющем на отношение к нему телезрителей. Связь с плохой погодой производит негативный эффект, но связь с солнечной погодой должна делать метеоролога чрезвычайно популярным. И так и есть.

Похоже, наш рассказ о том, как влияют негативные ассоциации на отношения к людям, приняли к сведению наши мамы. Вспомните, как ваша мать не разрешала вам играть на улице с плохими детьми. Вспомните, как она говорила: «Не имеет значения, сделал ли ты сам что-нибудь дурное, потому что в глазах соседей ты такой же, как дети, в обществе которых ты проводишь время». Наши мамы обучали нас чувству вины через ассоциацию. Они говорили нам о негативной стороне принципа ассоциации. И они были правы. Люди действительно считают, что мы похожи на наших друзей[80].

Что касается позитивных ассоциаций, то здесь нам дают урок мастера добиваться согласия. Они постоянно стремятся связать себя или свою продукцию с тем, что нам нравится. Вы когда-нибудь задумывались над тем, что именно делают все эти красотки-фотомодели, запечатленные на рекламных постерах автомобилей? Рекламодатели надеются, что они «одалживают» свои позитивные черты – красоту и желанность – автомобилям. Рекламодатель уверен, что мы отреагируем на рекламируемую продукцию точно так же, как мы реагируем на красивых девушек, которые просто ассоциируются с ней.

И они правы.

Поскольку принцип ассоциации работает так эффективно – и так незаметно, – предприниматели стремятся связать свои продукты с тем, что популярно в обществе сейчас. После первого полета американцев на Луну все, от бутылок с лимонадом до дезодорантов, содержало в себе намек на американскую космическую программу. Во время проведения олимпиад нам объявляют, какой именно лак для волос и лосьон для ухода за лицом предпочитают наши олимпийцы[82]. В 1970-е годы, когда волшебным феноменом культуры стала «естественность», увлечение «естественным» стало повальным. Иногда употребление этого слова не имело ни малейшего смысла: «Смените цвет ваших волос естественно», – призывал один популярный рекламный ролик.

Связь имен знаменитостей с товарами – еще один способ, с помощью которого рекламодатели используют принцип ассоциации.

Профессиональным спортсменам платят большие деньги за то, чтобы они связали свое имя с различными товарами, имеющими отношение к их спортивной деятельности (спортивная обувь, теннисные ракетки, шары для гольфа) или совершенно не имеющими (безалкогольные напитки, аппараты для приготовления воздушной кукурузы, колготки). Для рекламодателя важно установить связь; она необязательно должна быть логичной, она должна быть всего лишь позитивной.

И, разумеется, большие деньги от рекламодателей за рекламу товаров получает и еще одна группа желательных персон – популярные артисты. А недавно и политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей.

Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполитических деятелей, либо активно участвующих в предвыборной кампании, либо просто «одалживающих» свои имена. В такие игры играют даже на уровне штатов и на местном уровне. Приведу в качестве примера подслушанный мною комментарий женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства о калифорнийском референдуме о запрете курения в общественных местах. «Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступают против запрета, другие за него. Не знаешь, как голосовать».

Пусть политики и относительно недавно стали прибегать к поддержке знаменитостей, однако они уже давно научились извлекать выгоду из принципа ассоциации другими способами. Например, представители конгресса постоянно объявляют представителям прессы о начале реализации федеральных проектов, которые дадут новые рабочие места или какие-либо преимущества их родным штатам; причем делающий подобное заявление политик может не иметь ничего общего с разработкой данного проекта, а в некоторых случаях он даже выступает против него.

Хотя политики уже давно стремятся ассоциировать себя с ценностями материнства, загородной жизнью и с любимым с детства вкусом яблочного пирога, именно в ассоциациях с последним – с едой – они особенно преуспели.

Например, в Белом доме традиционно пытаются оказать влияние на упорствующих законодателей именно во время еды. Это может быть ланч на природе, роскошный завтрак или элегантный обед; но если должно быть принято особо важное решение, тут же появляется столовое серебро. Да и во время сбора средств на политические нужды также обычно подается еда. Обратите внимание, что на типичном вечере по сбору средств призывы к пожертвованию денег никогда не звучат до появления на столах еды, только во время приема пищи или после него. Преимуществ соединения трапезы и государственных дел несколько: например, экономится время, а также применяется правило взаимного обмена.

Как Разран пришел к ланчевой методике? Почему он решил, что она сработает? Ответ, возможно, кроется в его разносторонности как ученого. Он не только был уважаемым в ученых кругах независимым исследователем, но также и переводчиком, одним из первых познакомившим англоязычного читателя с новаторскими работами российских психологов. Эти работы изучали принцип ассоциации, причем на их авторов оказали сильное влияние идеи выдающегося физиолога Ивана Павлова.

От классического наглядного показа Павлова до ланчевой методики Разрана не так уж далеко. Очевидно, нормальную реакцию на еду можно ассоциировать и с другими предметами или явлениями. Догадка Разрана заключалась в том, что, помимо слюноотделения, существуют и другие нормальные реакции на еду, и одна из них – благодушное настроение. Следовательно, возникающее во время еды приятное чувство можно связать с чем угодно (политические заявления – это лишь один пример).

От ланчевой методики не так уж далеко и до осознания мастерами добиваться согласия того, что еду можно заменить всевозможными приятными вещами, которые будут «одалживать» привлекательные черты идеям, товарам и людям, искусственно с ними связанным.

Именно поэтому красивые фотомодели появляются в рекламных объявлениях в журналах. И именно поэтому составителям радиопрограмм рекомендуется вставлять проигрыш позывных радиостанции непосредственно перед запуском в эфир какого-нибудь хита. И поэтому женщины, играющие в лото на вечерах Tupperware, должны вместо «Бинго» кричать «Tupperware» перед тем, как они устремятся к центру зала, чтобы получить приз. Для женщин это, возможно, и Tupperware, но для компании это, конечно же, «Бинго».

Только то, что мы часто бессознательно становимся жертвами использования принципа ассоциации со стороны мастеров добиваться согласия, еще не означает, что мы не понимаем, как этот принцип работает, или не используем его сами.

Мы прекрасно понимаем положение гонца персидского царя или современного синоптика, то есть людей, сообщающих плохие новости. На самом деле мы, по всей видимости, будем стараться избегать таких ситуаций. Исследование, проведенное в университете Джорджии, показало, как мы действуем, когда сталкиваемся с необходимостью сообщить хорошую или плохую новость. Студентам, ждавшим начала эксперимента, поручили сказать товарищу о том, что ему звонили по телефону и сообщили нечто важное.

Массу странных форм поведения можно объяснить тем, что люди знают о принципе ассоциации и поэтому стараются связывать себя с приятными событиями и отделять себя от неприятных событий – даже тогда, когда не имеют к этим событиям никакого отношения. Некоторые странные проявления такого поведения случаются на спортивных аренах. И здесь имеются в виду не поступки спортсменов. В конце концов, в пылу игры они могут время от времени позволить себе эксцентричные взрывы.

Чаще озадачивает поведение спортивных болельщиков, их иррациональная, не укладывающаяся ни в какие рамки страсть. Как можно объяснить дикие выходки болельщиков в Европе, убийство игроков и судей обезумевшими южноамериканскими футбольными фанатами, подношения роскошных подарков, которые местные фанаты дарят ни в чем не нуждающимся американским профессиональным бейсболистам по особым «дням чествования»? С точки зрения разума подобные действия лишены смысла. Это просто игра! Но так ли это на самом деле? Вряд ли.

Отношение фанатичных болельщиков к спорту – что угодно, но только не игра. Это серьезное и очень личное отношение. В качестве примера я хочу привести одну из моих любимых историй.

Из этой истории можно извлечь два важных урока. Первый касается силы этого феномена. Ветеран так сильно хотел, чтобы футбольная команда его родного города победила, что это желание заставило его изменить годами не менявшийся образ жизни. Так же спортивные события могут влиять не только на пациентов больниц для ветеранов, но и на укоренившиеся привычки многих болельщиков. Во время зимних Олимпийских игр 1980 года, когда американская хоккейная сборная огорчила советскую сборную, считавшуюся главным фаворитом турнира, непьющему отцу американского вратаря Джима Крэйга предложили выпить. «Я никогда в жизни не пил, – говорил отец Крэйга позднее, – но кто-то сзади вручил мне фляжку с коньяком. Я выпил его. Да, я это сделал».

Такое необычное поведение характерно не только для родителей игроков. Вот как, к примеру, пресса описывала сумасшедшее поведение болельщиков после хоккейного матча: «Люди обнимались, пели и кувыркались в снегу». Даже болельщики, которым не удалось приехать в Лейк-Плэсид, тоже бурно радовались победе и выражали восторг эксцентричными выходками. В Ралее, штат Северная Каролина, пришлось приостановить соревнования по плаванию, так как после объявления счета в хоккейном матче американские пловцы вместе с болельщиками начали скандировать: «США! США!», и делали это до тех пор, пока не охрипли. В Кембридже, штат Массачусетс, тихий супермаркет при сообщении радостной новости наполнился летающими лентами из туалетной бумаги и бумажных полотенец. К шумному веселью покупателей вскоре присоединились и все служащие магазина вместе с управляющим.

Без сомнения, это очень мощная и всеохватывающая сила. Но если мы вернемся к рассказу о немом ветеране, мы увидим, что в отношениях между спортом и спортивными фанатами есть и еще нечто очень важное: это глубоко личные отношения.

Какой бы фрагмент личности ни сохранился у этого опустошенного немого человека, он был захвачен футбольной игрой. Каким бы ослабевшим ни было его эго после 30 лет молчаливого загнивания в госпитальной палате, оно было увлечено футбольным матчем. Почему? Потому что ветеран был бы унижен поражением команды родного города. Как? Через принцип ассоциации. Простая связь с местом рождения сделала состояние ветерана чрезмерно зависимым от исхода футбольного матча.

Вот как описал реакции людей на всякого рода соревнования известный писатель Айзек Азимов: «При прочих равных условиях вы всегда будете болеть за свой собственный пол, свою культуру, свои родные места… вы хотите доказать, что вы лучше других. Любой, за кого вы болеете, представляет вас; и когда побеждает он, побеждаете вы»[84].

Рассматриваемый с этой точки зрения фанатизм спортивных болельщиков не кажется таким уж бессмысленным. Игра – это не просто развлечение, которым можно наслаждаться. На карту ставится собственное «я». Вот почему толпы болельщиков так восхищаются и так благодарны членам команды родного города, чаще всего добывающим для них победы. И вот почему те же самые болельщики часто проявляют чрезвычайную жестокость по отношению к игрокам, тренерам и руководителям команды в случае ее поражений.

Нетерпимость болельщиков к поражениям любимой команды может повредить карьере даже самых лучших игроков и тренеров. Так, к примеру, Фрэнк Лейден неожиданно ушел с поста тренера баскетбольной команды «Юта джаз» в то время, когда она находилась на первых местах в одном из дивизионов. Относительной успешности, личного обаяния и широко известной благотворительной деятельности Лейдена оказалось недостаточно для того, чтобы защитить его от гнева раздосадованных болельщиков после поражений любимой команды.

Приводя в пример серию инцидентов с жестокими фанатами, в том числе и случай, когда даже спустя час после неудачной игры они решили подкараулить его, чтобы осыпать бранью, Лейден объяснил свое решение оставить команду: «Иногда в НБА ты чувствуешь себя собакой. Люди плевали на меня. Один парень подошел ко мне и сказал: «Я юрист. Ударь меня, ударь меня, чтобы я мог предъявить тебе иск». Я думаю, Америка относится к спорту слишком серьезно».

Есть ли у спортивных болельщиков основания полагать, что им достанется часть славы победителей, даже если они ни разу за свою жизнь не поймали ни одного мяча, не выиграли ни одного очка, а возможно, и вообще никогда не были ни на одной игре? Я полагаю, что основания для этого есть. Приведенные выше данные говорят в их пользу. Вспомните, что персидские гонцы не были источником приносимых ими новостей; «мой» синоптик не был источником погоды; колокольчик в эксперименте Павлова не был источником пищи. Для получения поразительных результатов достаточно было возникновения ассоциаций.

Именно поэтому после победы в соревнованиях команды университета Южной Калифорнии следовало ожидать, что люди, имеющие отношение к Южной Калифорнии, постараются подчеркнуть связь с победителями всеми возможными способами. Проведенный учеными эксперимент показал, что для «обнародования» подобной ассоциации часто используется соответствующая одежда.

Стремление погреться в лучах отраженной славы, публично возвещая о своей связи с теми, кто добился успеха, зеркально отражается в попытке уклониться от тени поражения, которое постигло других. В этой связи можно привести один пример.

Все это говорит о том, что мы сознательно манипулируем видимостью связи с победителями и проигравшими, чтобы хорошо выглядеть в глазах окружающих. Демонстрируя позитивные ассоциации и скрывая негативные, мы стараемся добиться того, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам более благосклонно и испытывали к нам бо?льшую симпатию. Мы делаем это разными способами, но один из самых простых и наиболее распространенных заключается в использовании нами определенных местоимений.

Обращали ли вы, например, внимание на то, как часто после победы любимой команды болельщики толпятся перед телекамерой, поднимают вверх указательные пальцы и кричат: «Мы – номер один! Мы – номер один!» Не «Они – номер один!» и даже не «Наша команда – номер один!», а именно «мы» – местоимение, подразумевающее самое тесное тождество с победившей командой.

Интересно, что ничего подобного не происходит в случае поражения любимой команды. Телезрители никогда не услышат скандирования: «Мы на последнем месте! Мы на последнем месте!» Поражение любимой команды – это время дистанцироваться от нее. В таких случаях вместо «мы» почти всегда предпочитают употреблять оскорбительное местоимение «они».

Если верно то, что, желая хорошо выглядеть, мы пытаемся греться в лучах отраженной славы тех, с кем мы связаны хотя бы чем-то, то напрашивается провокационный вывод: мы применяем такой подход тогда, когда чувствуем, что выглядим не лучшим образом. Когда нашему социальному имиджу наносится урон, мы испытываем повышенное желание восстановить его и трубим о своих связях с теми, кто преуспел.

В то же самое время мы стремимся во что бы то ни стало скрыть связи с людьми, потерпевшими неудачу. Это положение подтверждается результатами исследования, проведенного в университете штата Аризона.

Результаты этого эксперимента говорят о том, что мы стремимся погреться в лучах отраженной славы вовсе не тогда, когда ощущаем признание наших достижений другими людьми. Мы греемся в лучах отраженной славы других тогда, когда наш престиж (как социальный, так и личный) невысок и когда нужно поднять его.

Мне кажется неслучайным то, что шумиха, вызванная победой американской хоккейной команды на Олимпиаде 1980 года, возникла на фоне снижения престижа самой Америки. Американское правительство не смогло помешать Ирану захватить в заложники американских граждан, не смогло оно предотвратить и вторжение советских войск в Афганистан. Это было время, когда мы как нация нуждались в этой хоккейной победе, и нам было необходимо продемонстрировать или даже искусственно создать связь с ней. Не следует удивляться, что за пределами хоккейной арены после победы американской сборной над советской командой некоторые платили спекулянтам по сотне долларов за пару корешков от билетов на этот матч.

Хотя желание наслаждаться отраженной славой в определенной степени присуще всем, вероятно, есть что-то особенное в людях, которые дожидались на морозе возможности заплатить сотню долларов за обрывок билета на игру, которой не видели. По-видимому, эти люди хотели «доказать» друзьям, что они были свидетелями исторической спортивной победы. Что же это за люди? Если только я не ошибаюсь, они не просто ревностные поклонники спорта; это индивиды, имеющие скрытый изъян личности – заниженную самооценку.

Низкое мнение о себе, спрятанное глубоко внутри, заставляет их самоутверждаться не при помощи собственных достижений, а демонстрируя связи с теми, кто многого достиг. В нашей культуре процветают несколько «разновидностей» таких людей. Классический пример – человек, постоянно намекающий на связи во влиятельных кругах. С ним во многом схожа девушка-фанатка какого-нибудь рок-музыканта, оказывающая ему сексуальные услуги в обмен на право сообщить подружкам, что она какое-то время была «с ним». Какую бы форму ни принимало их поведение, оно имеет одну общую черту – достаточно трагичное убеждение в том, что самоутвердиться можно только вне собственного «я».

Некоторые из этих людей работают с принципом ассоциации немного иначе. Вместо того чтобы пытаться преувеличить свои видимые связи с успешными людьми, они стараются преувеличить успехи тех людей, с которыми они в действительности связаны. Яркий пример – пресловутая «сценическая мамаша», одержимая желанием сделать из своего ребенка звезду. Подобным образом ведут себя, конечно же, не только женщины. В 1991 году акушер из Давенпорта, штат Айова, отказался обслуживать жен трех представителей школьной администрации только потому, что их мужья якобы не давали его сыну поиграть вволю во время школьных баскетбольных матчей. К этому моменту одна из женщин была на восьмом месяце беременности.

Жены врачей часто говорят о необходимости обретения личного престижа путем ассоциации с профессиональным статусом их мужей. Джон Пекканен, написавший книгу «Лучшие врачи США», сообщает, что с приводимым в книге списком этих самых лучших врачей больше всего были несогласны не сами врачи, которых не оказалось в списках, а их жены. Особенно характерен случай, показывающий степень влияния принципа ассоциации на мышление этих женщин. Одна из них прислала Пекканену письмо, доказывающее, что ее муж должен находиться в списке лучших врачей. Доказательством была фотография, на которой ее муж был запечатлен рядом с бизнес-магнатом Мервом Гриффином.

Оглавление книги