Книга: Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

«Пухлая почта» и удивительные посылки

«Пухлая почта» и удивительные посылки

В главе 3 мы говорили об эффективности традиционной почты как канала связи. «Пухлая почта» – способ посадить на стероиды этот мощный канал связи. Вспомните, как вы сортируете почту. В стопке конвертов вы вдруг замечаете один конверт, который кажется наполненным больше, чем другие. Там внутри объемный предмет, или книга, или DVD, или какой-нибудь пустячок. Какой из конвертов вы откроете первым, какой из них обратит на себя особое внимание? Если вы похожи на большинство людей, то выберете именно пухлый конверт.

«Пухлая почта» привлекает внимание и допускает в высшей степени креативный подход к адресной рассылке. В сфере адресной почтовой рассылки – безделушки, намеренно вложенные в конверт для привлечения внимания, их называют завлекалками. Зачастую такие завлекалки определяют тему вашего торгового сообщения. К примеру, можно положить небольшое пластмассовое мусорное ведро в конверт с темой письма «Хватит выбрасывать деньги в мусор!» Или вложите магнит, если тема «Притягивайте больше клиентов». Пусть это и банально, зато привлекает внимание, развлекает и, главное, при должном исполнении приносит прекрасный результат.

Книги, CD и DVD – тоже замечательные варианты предметов, которые можно положить в конверт, чтобы сделать его «пухлым». Они не только привлекают внимание, которое, правда, мгновенно улетучивается, после того как конверт открыт; их обычно не выбрасывают. Ваши потенциальные и реальные клиенты, скорее всего, сохранят то, что вы отправили им, на неопределенный срок и будут вспоминать о вас.

Если вывести этот метод на новый уровень, то получатся «удивительные посылки».[10] Удивительные посылки – один из самых эффективных инструментов обратной связи в прямом маркетинге. Коэффициент конверсии клиентов может взлететь до небес, и вы на сто голов обойдете конкурентов. По сути, это настолько сильный метод, что попросту уничтожает всех конкурентов и ставит вас в совершенно особое положение. Самое замечательное в удивительных посылках – даже если конкуренты узнают, что вы делаете, у них не хватит смелости последовать вашему примеру. Практически никто этим не занимается.

В предыдущей главе мы говорили, как важно собрать контакты потенциальных клиентов, которые интересуются вашей продукцией. Цель – поддерживать с ними связь, взращивать их, пока они не созреют для покупки.

Теперь вспомните, когда в последний раз вы хотели получить информацию о продукте или услуге. Возможно, вы позвонили, или написали электронное письмо, или отправили запрос через веб-сайт. Вы исполнили типичный танец потенциальных клиентов под названием «Мне нужна подробная информация». А что вы получили в ответ? Скорее всего, организация, которой вы отправили запрос, выбрала один из следующих вариантов:

• отправить ссылку на веб-станицу;

• отправить электронное письмо (возможно, с вложенными документами);

• ответить на вопросы по телефону.

Это могли быть все варианты или некоторые. Понимаете, что происходит? Они отвечают на ваш запрос самым дешевым и самым эффективным, оперативным способом. Нет ничего плохого в экономии и эффективности, но ни одного клиента это не развлечет, не обрадует и не вдохновит. Никто не скажет: «Надо же! Они прислали мне PDF-файл со всеми характеристиками. С ума сойти!»

Обращаясь в первый раз к потенциальным клиентам, у вас есть возможность произвести одно из трех впечатлений:

1. «Опять одно и то же».

2. «Ерунда какая-то».

3. «Сногсшибательно!»

Многие предприниматели обрекают себя на первый вариант, чудовищное количество – на второй вариант, и почти никто не хочет озаботиться третьим. Ваша задача – найти способ произвести именно этот третий вариант впечатления. К счастью, колесо изобретать не придется. «Удивительная посылка» – один из лучших способов добиться цели.

Удивительная посылка представляет собой коробку, которую вы отправляете потенциальному клиенту, полную всяческих полезностей и нужностей, связанных с вашим бизнесом и отраслью. Перечислим некоторые вещи, которые можно и нужно включить в удивительную посылку.

• Книги. У людей рука не поднимется выбросить книгу. Лучше, чтобы автором книги были вы. Книги – потрясающий инструмент позиционирования, который мгновенно превращает вас из продавца в авторитетного наставника и эксперта. Чем я и занимаюсь прямо сейчас с помощью этой книги!

• DVD и CD с информацией о вас и конкретных проблемах, которые ваши продукт, услуга или бизнес решают для потенциальных клиентов.

• Отзывы других клиентов (видео, аудио и письменная форма).

• Вырезки из статей, где говорится о вас, вашем продукте и отрасли.

• Брошюры, рекламные письма и другие маркетинговые материалы.

• Независимые отзывы и документы, доказывающие правомочность вашего подхода или демонстрирующие ценность вашего продукта/услуги.

• Образцы ваших продуктов/услуг. Купоны или подарочные карты с номинальной стоимостью точно произведут впечатление: выбросить их – значит выбросить деньги на ветер. Кроме того, они мотивируют потенциального клиента на то, чтобы попробовать ваши продукты/услуги.

• Необычные безделушки и подарки, которые развлекают, информируют и удивляют. Я слышал, что туда включают все – от кофейных кружек с именем клиента до iPad.

• Благодарности, написанные от руки, за проявленный интерес или в продолжение вашего телефонного разговора.

• «Что-о-о-о?», – воскликните вы. «Черепашья почта» в наш информационный век мгновенного доступа? ДА! Поверьте, никто не любит современные технологии так, как я. Я обожаю любые новые iШтучки и всегда приклеен к какому-нибудь экрану. Однако, как большинство людей, я люблю получать посылки – особенно когда они неожиданные.

Раньше «черепашья почта» была более популярной, но теперь намного легче выделиться именно с помощью традиционной почты, особенно если это посылка. Представьте, что совершенно неожиданно коробка FedEx появилась на вашем столе, разве вам не захочется сразу же открыть ее? Наверняка захочется.

Я, конечно же, не говорю, что не нужно использовать средства быстрого ответа на запрос потенциальных клиентов (телефон, электронная почта и веб-сайт), но вы должны понимать, что первые несколько общений с потенциальным клиентом имеют колоссальное значение, их нужно тщательно обдумать. Ничто нельзя оставлять на волю случая. Удивительные посылки – прекрасный инструмент, который вызывает удивление и радость.

Удивительная посылка должна выполнять три задачи:

• предоставить потенциальному клиенту поразительную, неожиданную ценность;

• позиционировать вас как эксперта и вызывающего доверие авторитета в своей области;

• продвинуть потенциального клиента еще на шаг ближе к покупке.

Подумайте, насколько это эффективнее стандартного ответа: «Без проблем, я скину вам информацию на мыло».

Удивительные посылки обычно критикуют за то, что они слишком дорогие. В прошлой главе мы говорили, что, при прочих равных условиях, чем больше денег вы можете потратить на «обработку» самых перспективных потенциальных клиентов, тем выше шансы превратить их в реальных клиентов. Для этого и нужны удивительные посылки. Если вам удастся удивить их больше, чем конкурентам, вы заткнете этих конкурентов за пояс. Конечно, свои параметры нужно знать, особенно пожизненную ценность клиентов, иначе вы останетесь в убытке. Хороший маркетинг не заменит плохие расчеты.

Расчеты должны быть реальными. Если, конечно, у вас не катастрофически низкая прибыль (чего я настоятельно не рекомендую), то расчеты покажут, что удивительная посылка вполне экономичный вариант.

Не делайте ошибку в погоне за самым дешевым и целесообразным вариантом, когда речь идет о том, чтобы впечатлить потенциальных клиентов. Удивительные посылки – огромное конкурентное преимущество. Большинство конкурентов не понимают этого, а те, кто понимает, обычно не осмеливаются использовать это преимущество, потому что они не знают своих параметров и не делают расчетов. Скорее всего, они считают этот метод слишком дорогим – ведь есть более дешевые и приемлемые методы привлечения клиентов. Пусть ваши конкуренты выбирают дешевый и «благоразумный» маркетинг, а вы развлекайте, радуйте, вдохновляйте и удивляйте. Вы будете как небо и земля.

Оглавление книги