Книга: Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Маркетинг по электронной почте

Маркетинг по электронной почте

Электронная почта – прямой, персонализированный способ общения с потенциальными и существующими клиентами. Благодаря распространению смартфонов и мобильных устройств практически у всех электронная почта под рукой или в ближайшем доступе.

Список подписчиков на электронную рассылку играет важнейшую роль в стратегии онлайн-маркетинга. Важное место на вашем веб-сайте должна занимать подписка на рассылку. Это позволяет фиксировать электронный адрес посетителей сайта и дает возможность «пасти» тех посетителей, которые еще не готовы купить ваш продукт, но проявили интерес и хотят получить подробную информацию.

Как мы обсудим в следующих двух главах, получение контактов и взращивание контактов – два критически важных этапа маркетинга. Они позволяют грамотно обходиться с заинтересованными потенциальными клиентами, которые еще не созрели для покупки. В целом такие контакты составляют большинство потенциальных клиентов и, по сути, обеспечивают вам будущие продажи. Если бы вы не зафиксировали контакты этих заинтересованных пока еще непокупателей, вы бы потеряли их навсегда. Оставалось бы надеяться только на то, что когда наконец они созреют для покупки, они вспомнят ваш веб-сайт среди сотен других, которые они посещали, и все-таки завершат процесс покупки, начатый много дней, недель или месяцев назад.

Электронная почта также позволяет поддерживать связь с клиентской базой и облегчает тестирование и выпуск новой продукции или услуг. Со временем, когда вы укрепите взаимосвязь с подписчиками, ваша база данных станет бесценным маркетинговым активом.

Наличие списка подписчиков, которые откликаются на ваши письма, позволяет вам получать деньги практически по требованию. Вы формулируете привлекательное предложение, предусматривая механизм реагирования, и рассылаете его по электронной почте всему списку подписчиков. Вы сразу же получите обратную связь – будь то удачное предложение или нет. Это прекрасная возможность дешево тестировать свои продукты и услуги, прежде чем инвестировать средства в более дорогие медиа, такие как печатные СМИ или реклама с платой за клик.

Несмотря на развитие и популярность социальных сетей, ваша база данных электронных подписчиков остается одним из важнейших элементов онлайн-маркетинга. Как мы отмечали, охват потенциальных клиентов через социальные сети стал проблемой, потому что только небольшой процент подписчиков увидит ваше предложение. Но даже если бы вам разрешили отправить ваше сообщение всем и каждому, оно, вероятнее всего, утонуло бы в общей массе информации. Смешные видео с кошечками, шутки и мемы вытеснят ваше маркетинговое сообщение. Неспроста они называются социальными сетями.

Более того, электронная база данных – актив, который принадлежат лично вам. Он не зависит от того, какие социальные сети сейчас в тренде. Помните MySpace? Хотя я сомневаюсь, что Facebook и Twitter исчезнут в скором времени, все меняется так стремительно. Если вы выстроите свой бизнес на чужой платформе, а она утратит популярность, ключевой актив вашего онлайн-маркетинга окажется за бортом.

Хотя электронная почта – мощный инструмент, у нее есть некоторые особенности, о которых вам следует знать. Перечислим, что можно и чего нельзя делать, когда речь идет об электронной почте.

Никакого спама. В большинстве стран действуют строгие правила относительно email-маркетинга. Обратите внимание, что вам нужно получить согласие адресата, прежде чем отправлять ему рассылку. Именно поэтому так важна форма для рассылки на вашем веб-сайте. Никогда и ни за что не покупайте и не собирайте электронные адреса, если адресаты не просили рассылку. Это не только крайне неудачный способ позиционировать себя, так как вы попадаете в ту же категорию, что и спам, но и незаконно. Позиционирование мы обсудим подробнее в главе 6.

Будьте человеком. Не пишите электронное письмо как робот, не отделывайтесь формальным сообщением. Электронная почта – персонализированный канал связи, и даже если вы отправляете одно и то же письмо тысячам подписчиков, пишите так, как будто вы адресуете его одному-единственному человеку. И не стесняйтесь иногда отступать от строгой официальности.

Используйте коммерческую платформу email-маркетинга. Никогда не пользуйтесь Outlook и Gmail или какими-либо другими почтовыми сервисами для массовой рассылки. Эти сервисы предназначены для переписки «один на один», а не «один ко многим». Ваш аккаунт либо закроют, либо внесут в черный список, если вы начнете массовую рассылку. Есть коммерческие системы для email-маркетинга, дешевые и простые. К примеру, популярны AWeber, MailChimp, Infusionsoft и ActiveCampaign. Эти сервисы хороши тем, что они автоматически решают множество юридических вопросов для вас, – например, существует опция отмены рассылки и размещения вашей контактной информации в нижней части письма. Они также прилагают усилия к тому, чтобы обойти спам-фильтры и обеспечить «доставку».

Регулярная рассылка. Если редко делать рассылку по вашему списку контактов, люди «охладеют». Хоть они и дали согласие на рассылку, если они давно не получали от вас весточки, то вполне могли забыть, кто вы, и отметить вас как спам. Более того, снижается ценность вашего ключевого актива онлайн-маркетинга. Чтобы поддерживать теплые отношения, контактируйте со своими подписчиками, по крайней мере, раз в месяц. В идеале – раз в неделю, хотя это зависит от целевого рынка. Я знаю, что некоторые маркетологи делают рассылку ежедневно или даже несколько раз в день. Относительно частоты рассылки не существует жестких правил, гарантирующих успех. Главное – проследите за тем, чтобы ваша рассылка была актуальной и ценной.

Ценность для клиентов. Если вы делаете рассылку, только когда хотите продать свой товар или услугу, подписчикам это скоро наскучит, и они либо откажутся от рассылки, либо будут игнорировать ваши письма, либо отметят их как спам. Все здоровые отношения опираются на обмен ценностями. Проследите за тем, чтобы большинство ваших писем было не торговыми презентациями, а создавали ценность для подписчиков. Оптимальное соотношение – три ценностных письма на каждое письмо с торговым предложением.

Автоматизация. Еще одна веская причина пользоваться коммерческими платформами для email-маркетинга – автоматизация. Эти платформы позволяют настроить последовательность и частоту рассылки, и новые подписчики будут получать ваши письма автоматически. К примеру, когда они подписываются на рассылку, от вас может автоматически прийти письмо с приветствием. На следующий день ваша автоматическая система рассылки может выслать ценностное письмо с подробным рассказом о продукции, которая их заинтересовала. Через три дня можно выслать письмо с информацией о вас и вашем бизнесе. Через неделю – предложить запланировать телефонный разговор с вами. Все это можно сделать «на автопилоте». Платформа для email-маркетинга может стать одним из лучших продавцов в вашей организации. Она никогда не заболеет, никогда не пожалуется и никогда ничего не забудет.

Когда речь идет об email-маркетинге, обратите внимание на три момента.

• Когда письма доставляют. Как мы говорили, наиболее эффективный способ гарантировать доставку электронной почты – использовать коммерческую платформу для email-маркетинга. Кроме того, проследите за тем, чтобы в письмах не было спам-фраз или слишком много изображений и ссылок.

• Когда письма открывают. Лучший способ добиться того, чтобы ваши электронные письма открывали, – сформулировать интересную тему письма. В главе 2 мы обсудили стратегию создания рекламных сообщений и заголовков. Представьте, что ваше письмо оказывается среди сотен других писем в списке входящих сообщений потенциального клиента. Тема письма должна вызвать любопытство и мотивировать адресата на то, чтобы он открыл письмо.

• Когда письма читают. Некоторые маркетологи утверждают, что электронное письмо должно быть коротким. На самом деле размер письма – второстепенный вопрос, главное – его актуальность и качество. Если вы написали интересный контент, его прочитают. Например, известный email-маркетолог и блогер Рамит Сети пишет очень длинные электронные письма. Кроме того, он делает рассылку довольно часто. Он собрал тысячи данных по целевому рынку и точно знает, о чем его читатели хотят знать. Поэтому, несмотря на то что его письма длинные, они очень актуальны и интересны для целевого рынка. Альтернативный подход – составить короткие письма-тизеры или резюме. Читателям предлагается пройти по ссылке, чтобы найти подробную информацию на вашем веб-сайте или в блоге.

Электронная почта – мощный инструмент и персонализированный канал связи. Он позволяет создавать крайне увлекательные кампании и автоматизировать многие процессы. При грамотном подходе электронная рассылка станет ценным компонентом онлайн – и офлайн-стратегии.

Оглавление книги