Книга: Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии

7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии

Как отмечалось ранее, маркетинг применяется как в коммерческой, так и в некоммерческой деятельности, например, в деятельности, связанной с благотворительностью, распространением общественных идей (проведением мероприятий против курения, загрязнения окружающей среды и др.). Маркетинговые приемы, в частности, оказались весьма эффективным инструментом в политической борьбе за власть в нашей стране и за рубежом.

Независимо от сферы применения бенчмаркинга необходимо твердо усвоить, что фундаментом успешного развития предприятия в условиях перехода к социально ориентированной экономике является твердый учет того положения, что любое предприятие в настоящий период функционирования в рыночных условиях, т. е. в условиях хозяйственной неопределенности, представляет собой важный элемент информационного поля. Другими словами, для выживания в современных условиях, предприятие должно быть постоянно в курсе всех событий, в той или иной степени связанных с его профильной производственно-финансовой деятельностью (не пренебрегая также возможностью диверсификации производства). Поэтому при разработке системы мероприятий необходимо самым тщательным образом учитывать необходимость серьезной разработки вопросов информационно-аналитического обеспечения руководства предприятия необходимой ему информацией. В сжатом виде сюда можно отнести информацию маркетингового, оперативно-статистического характера, бухгалтерского учета (контроллинга) и др. В данном случае есть смысл обратиться к имеющемуся опыту организации отделов (секторов) информационного обеспечения руководства и специалистов оборонных предприятий страны в 1970-1990-е гг. Это была довольно стройная и логически завершенная система сбора информации и передового опыта не только внутри страны, но и за ее пределами. При этом использовались зарубежная техническая и другая необходимая для предприятий литература на иностранных языках (преимущественно на английском, немецком, французском и других иностранных языках), так как в штате этих отделов (секторов) в обязательном порядке имелись переводчики, владеющие этими иностранными языками. При разработке системы мероприятий по внедрению бенчмаркинга на предприятии желательно предусмотреть возможность разработки и внедрения на предприятии АСУ (автоматизированных систем управления). Это условие очень важно еще и потому, что нужно осознать и твердо усвоить, что настоящий период – это период информационной революции, новой экономики, экономики знаний, следовательно, информационные ресурсы являются важнейшим фактором в организации, внедрении и постоянном использовании бенчмаркинга на предприятиях независимо от форм собственности и вида деятельности.

Очень важно также учитывать основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом, приведенные ниже.

Некоммерческий маркетинг:

1) связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами;

2) используется для привлечения голосов избирателей в ходе выборных кампаний;

3) цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не могут измеряться с чисто финансовых позиций;

4) преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны непосредственно с финансовыми результатами;

5) от некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка;

6) некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов – потребителей и спонсоров.

Коммерческий маркетинг:

1) связан главным образом с товарами и услугами;

2) обмениваются рубли на товары и услуги;

3) цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения денег;

4) преимущества коммерческого маркетинга обычно связаны с платежами потребителей;

5) коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка;

6) коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов.

Действительно, рассматривая этот перечень, можно согласиться, что маркетинг – это целостная концепция стратегических и тактических решений по интеграции усилий всех участников производственно-торгового процесса, экономически заинтересованных в общей политике формирования и удовлетворения спроса. Маркетинг в известной мере представляет собой систему баланса интересов различных субъектов рынка, и снижения остроты противоречий путем предоставления рыночных продуктов по приемлемым для покупателя ценам, и обеспечения достаточного уровня рентабельности для производителей и продавцов рыночных продуктов.

Маркетинг позволяет осуществить максимальную адаптацию к рынку путем выработки стратегии и тактики, ориентированных на потребителя. Заметим, что в некоммерческом маркетинге конечный результат измеряется не прибылью, а силой психологического или иного воздействия на объекты маркетинговой деятельности и степенью достижения поставленных целей.

Несмотря на общие принципы и подходы, применяемые в маркетинге, вся маркетинговая политика фирмы формируется исходя из специфических особенностей ее рыночных продуктов и рынков, на которых она действует.

Маркетинговая политика финансовой компании строится на основе изучения рынков, в процессе которого выявляются предпочтения клиентов тем или иным финансовым инструментам и их отдельным характеристикам (цене, сроку погашения доходности, качеству обслуживания и т. д.). Полученная в результате исследования информация используется при разработке необходимых рынку финансовых продуктов.

Стратегия выхода фирмы на рынок и завоевания на нем желаемых позиций заставляет предпринимателя постоянно приспосабливаться к требованиям покупателей, оценивать свои действия и действия конкурентов, как бы проверяя их на реакцию рынка, прогнозировать возможные изменения и своевременно реагировать на них, корректируя также тактику делового поведения фирмы на рынке в зависимости от экономической среды, в которой она функционирует.

Менеджерам различных уровней управления необходимо осознавать, что экономическая среда – это множество самых разнообразных факторов, формирующих вкусы и запросы потребителей с учетом их финансовых возможностей.

Постановка стратегических задач управления рынком со стороны компании базируется на учете макросреды, т. е. факторов широкого социального спектра. Необходимо иметь в виду, что макросреда постоянно изменяется. Она является внешней по отношению к фирме, и воздействие ее факторов на фирму не зависит от усилий ее работников, но, конечно, их надо учитывать в той мере, в какой они воздействуют на внутреннюю политику фирмы и ее экономическое положение. В частности, это такие факторы, как государственная политика в области регулирования цен на продукцию предприятиймонополистов, законодательство о собственности.

Важными факторами предпринимательской деятельности являются: государственные субсидии, федеральная и местная налоговая политика, научно-технический прогресс, общеэкономические, социальные, политические, демографические изменения, условия использования природных ресурсов и т. д.

Как уже упоминалось выше, на формирование потребительского спроса, его структуру оказывает воздействие множество факторов, тесно связанных с предприятием и влияющих на его способность удовлетворять претензии клиентов.

К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории.

Тактические решения связаны главным образом с учетом микросреды, т. е. факторов, непосредственно зависящих от деятельности фирмы и ее работников: взаимоотношений с партнерами (поставщиками, посредниками, конкурентами, покупателями и клиентами), связей с общественностью, рекламы, установления цен на свою продукцию, улучшения технического оснащения производства, внедрения новых производственных программ, ноу-хау, стимулирования сбыта и т. д.

Там, где макро– и микросреда пересекаются, взаимодействуют, образуется маркетинговая среда фирмы. Данная среда – это набор не зависящих от предприятия факторов, вместе с тем оказывающих существенное влияние на его маркетинговую стратегию. Это и конкурентная борьба, и финансовая ситуация в различных регионах, и положение на сырьевых рынках и рынках сбыта продукции, изменения в налоговом законодательстве и др. Стратегия и тактика маркетинга постоянно взаимодействуют, пересекаются, тактические решения перерастают в стратегические в зависимости от их значимости для перспектив развития фирмы, а факторы микросреды нередко становятся объектом стратегии. Например, такой, казалось бы, чисто тактический вопрос, как упаковка, превращается в предмет рыночной стратегии фирмы, если реакция покупателей на упаковку определяет покупательские предпочтения. На фондовом рынке величина номинала ценной бумаги может стать существенным рыночным фактором.

За период существования маркетинга были выработаны концептуальные подходы, которые используются фирмами, ведущими маркетинговую деятельность.

Акционерам предприятия, его менеджменту следует постоянно помнить, что концепция маркетинга – это философия, свод корпоративных законов организации производства и управления им в целях удовлетворения потребительского спроса, а также извлечения оптимальных объемов прибыли вследствие эффективного производства товаров и успешной их реализации реальным и потенциальным клиентам. Также немаловажное значение имеет постоянная борьба за расширение и закрепление своей доли на данном рынке сбыта своей продукции.

Современная маркетинговая концепция в деятельности предприятий предполагает решение задач, от которых зависит их успешная работа. Среди этих задач следует выделить то, что:

1) деятельность фирмы и предлагаемые фирмой рыночные продукты должны постоянно ориентироваться на нужды и запросы потребителей;

2) получение прибыли является не самоцелью, а конечным результатом деятельности компании;

3) достижение компанией поставленных целей возможно только при условии слаженных совместных действий всех структурных подразделений.

В настоящее время аналитики выделяют пять основных маркетинговых концепций:

1) совершенствование производства;

2) совершенствование товара;

3) интенсификация коммерческих усилий;

4) маркетинговый подход;

5) социально-этический маркетинг.

При принятии фирмой концепции управление маркетингом нацелено на совершенствование производства, а также форм и методов реализации. Применение этой концепции имеет смысл тогда, когда спрос на продукцию достаточно устойчив и стабильно превышает предложение, или в случае наличия экономически обоснованных резервов снижения себестоимости выведенной на рынок продукции. Например, широкое внедрение на рынке ценных бумаг электронно-вычислительной техники и интернет-трейдинга позволяет значительно ускорить процесс совершения операций и существенно снизить затраты на осуществление фондовых операций. Сутью концепции совершенствования товара является то, что потребитель отдает предпочтение рыночным продуктам, качество которых выше и которые полнее удовлетворяют постоянно возрастающие потребности и спрос покупателей. Руководствуясь этой концепцией, компании направляют основные усилия на улучшение качества и расширение ассортимента предлагаемых рынку товаров и услуг. Например, финансовые институты (банки, инвестиционные и страховые компании и др.) на основе выявляемых потребностей рынка обновляют и совершенствуют ассортимент предлагаемых финансовых инструментов. Например, если в начале 1990-х гг. количество видов финансовых инструментов, обращающихся на фондовом рынке страны, исчислялось весьма скромной цифрой, а качество (надежность) многих эмитентов, как показала практика, было низким, то по мере становления рыночных отношений возрастают требования нормативных актов, регулирующих деятельность участников фондового рынка, в том числе и к эмитентам долговых финансовых инструментов, и повышаются гарантии возвратности вложенных средств.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит гипотеза о том, что покупатели не будут активно приобретать выпускаемые товары, если не будут осуществляться специальные мероприятия по продвижению товаров на рынок. Ее иногда называют концепцией сбытовой ориентации и обычно применяют при производстве и продаже рыночных продуктов пассивного спроса, т. е. товаров или услуг, потребность в которых у покупателя часто в силу слабой информированности недостаточно развита. Например, ценные бумаги, многие виды страховых и банковских услуг в связи с неразвитостью в них потребности у клиентов на внутреннем розничном рынке могут более успешно продвигаться только в случае интенсификации их рекламы и усилий по стимулированию спроса на них. Концепция маркетингового подхода стала применяться в коммерческой деятельности относительно недавно. Ее сущность заключается в создании рыночного продукта, ориентированного на потребности целевого рынка, т. е. «нужно производить то, что можно продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можно произвести». Эту концепцию иногда называют «чистый маркетинг».

В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, которая ориентируется на уже имеющиеся рыночные продукты, предполагает активизацию методов продвижения товаров и направлена на решение краткосрочных целей, концепция маркетинга ориентирована на удовлетворение потребностей покупателя в более долговременной перспективе. Она направлена на производство и предложение рыночных продуктов на основе заранее выявленных нужд покупателей. Например, если компании необходимо привлечь финансовые средства через фондовый рынок, следует на основе проведенных исследований:

1) рассчитать объем финансовых средств, которые требуется привлечь путем эмиссии ценных бумаг;

2) определить целевой рынок, на который планируется эмитировать эти ценные бумаги;

3) установить виды и разновидности финансовых инструментов, в которых имеется потребность у потенциальных покупателей;

4) выявить условия (факторы), при которых эти финансовые инструменты будут пользоваться спросом на этом рынке;

5) с учетом выявленных факторов определить емкость рынка планируемых к выпуску ценных бумаг;

6) путем сопоставления выявленной емкости рынка, потребности компании и ее возможностей в привлечении ресурсов установить размер эмиссии;

7) разработать комплекс маркетинга по реализации намеченного плана достижения поставленной цели.

Необходимо учитывать, что с развитием научно-технического прогресса нередко удовлетворение индивидуальных потребностей людей и отдельных предприятий в товарах и услугах приходит в противоречие с долговременными интересами общества. Это, в частности, проявляется в загрязнении окружающей среды (инертные газы в средствах бытовой химии, выхлопные газы от автомобилей и других транспортных средств, испарения от энергетических установок, бытового мусора и др.). В связи с этими факторами появилась концепция социально-этического маркетинга. Согласно упомянутой концепции, предприниматели должны принимать рыночные решения с учетом сбалансированности трех факторов: интересов потребителей, интересов компании и долгосрочных интересов общества.

В рамках социально-этического маркетинга компании стремятся интегрироваться в общественные структуры и рассматривать покупателя рыночного продукта в качестве равного партнера. Деятельность компаний становится более прозрачной для общества, и они используют значительно менее агрессивную рекламу. В условиях социально-этического маркетинга фирмы берут на себя обязательства сохранять социальную и экологическую среду. Социальная ориентация ведения бизнеса является не благотворительностью, а способом обеспечения длительного устойчивого успеха на рынке.

Примером такого подхода применительно к компаниям, функционирующим на фондовом рынке, является принятие ими кодекса корпоративного поведения и выполнение его требований, направленных на защиту интересов инвесторов. В частности, выполнение компаниями требований кодекса о большей информационной прозрачности в их деятельности должно привести не только к росту экономической эффективности компаний, но и возрастанию социальной ориентации бизнеса, что является весьма важной составляющей как в текущих, так и в долгосрочных интересах общества.

Маркетинг имеет как бы два измерения: с одной стороны, маркетинг – это образ мышления, это часть культуры производственной деятельности, где главными являются покупатель и рынок, а с другой – это вид деятельности, который с помощью различных средств и методов обеспечивает маркетинговый подход к экономической деятельности компании.

Маркетинг как комплексная рыночная деятельность представляет собой систему взглядов и систему действий. Система взглядов, т. е. ориентированная на потребителя концепция хозяйствования в условиях современного рынка, проводится в жизнь с помощью системы профессиональных практических действий, направленных на получение максимума доходов при минимуме расходов с использованием инструментов маркетинга, основанных на специальной технике анализа связей в рыночных процессах. Таким образом, маркетинг как целостный процесс представляет собой теорию и практический инструмент управления рыночной экономикой в основном на микро-, но в определенной мере – и на макроуровне.

Фирма, занимающаяся маркетинговой деятельностью, стремится удовлетворить потребности покупателя с выгодой для себя. Эта экономическая философия прямо противоположна ориентации фирмы лишь на процесс производства, когда предприятие уделяет внимание только изготовлению продукции, которую нужно потом продать. С середины XX в. шел процесс перехода от «производственного» мышления к «рыночному» мышлению.

При «рыночном» мышлении экономическая политика фирмы ориентируется на потребности рынка. Если компания ориентируется на рынок, то она разрабатывает свою стратегию исходя из интересов потребителей рыночного продукта. Это означает, например, что банк или финансовая компания, приняв решение о производстве нового банковского продукта, модернизации оказываемых услуг или эмиссии ценных бумаг, в первую очередь проводят исследование запросов рынка. От того, насколько глубоко будет исследован рынок и насколько полно рыночные продукты будут соответствовать выявленным потребностям клиентов, зависит успех действий, предпринимаемых фирмой.

Родившись из утилитарных потребностей стихийно развивающегося рыночного процесса, концепция маркетинга и конкретная маркетинговая деятельность претерпели существенные изменения в связи с ростом массы и разнообразием вводимых на рынок продукции и услуг, повышением индивидуальных и общественных потребностей, ростом конкуренции и других факторов.

Становление теории и практического инструментария маркетинга развивалось параллельно с научно-техническим прогрессом, становлением теории и методов статистической науки, управления и системного анализа экономики, социологии, социальной психологии, законодательства и др. Все это значительно обогатило маркетинговый инструментарий, введя в него экономико-математические и экономико-статистические методы обработки и анализа информации и моделирования экономических процессов с использованием новейших технологий в области электронно-вычислительной техники.

Успехи в смежных отраслях знания определили и практическую эффективность маркетинга в конкурентной борьбе за рынки сбыта, обусловив многообразие направлений маркетинговой деятельности. В настоящее время она дифференцирована по отраслям при сохранении общей маркетинговой концепции хозяйствования. Так, выделяются маркетинг товаров, услуг, идей, ценных бумаг и иного, а внутри этих крупных блоков сформировались более мелкие их составляющие, обслуживающие отдельные виды товаров и услуг. Например, в группе услуг можно назвать финансовый (включая маркетинг инвестиций с целью привлечения капитала в крупные проекты), банковский, образовательный, юридический, медицинский, спортивный маркетинг и другие его виды, связанные с различной коммерческой и некоммерческой деятельностью. В частности, структура маркетинга включает:

1) глобальный маркетинг – изучает международные коммерческие операции, связанные с различными формами сотрудничества между странами;

2) макромаркетинг – управляет рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей. Этот вид маркетинга является новым направлением, делающим упор не на изучение проблем отдельно взятой фирмы, а на анализ экономической системы, в рамках которой он осуществляет свою деятельность. Разработка макромаркетинга послужила основой для возникновения новых подходов к маркетинговой деятельности, например, появления социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма;

3) социальный маркетинг – использует инструменты маркетинга в некоммерческих целях. Он значительно расширил сферы маркетинговой деятельности. Его предметом становится не только рынок товаров и услуг, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга – создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против наркотиков);

4) бихевиоризм – направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических истоков поведения потребителей в процессе выбора и приобретения рыночных продуктов, выявлении их предпочтений.

Бихевиоризм широко применяется на финансовых рынках. Это обусловлено неустойчивостью фондового рынка, отсутствием формул, способных корректно описать его функционирование, и воздействием на процесс инвестирования психологических факторов.

Специфической разновидностью общественного маркетинга является маркетинг образования, ставящий целью приобретение населением общегуманитарных и специальных знаний (а в платном образовательном секторе – и получение доходов, направляемых на обеспечение учебного процесса и развитие учебных заведений). Например, по зарубежным исследованиям, в экономически развитых странах пятую часть рекламы в средствах массовой информации занимают объявления образовательных учреждений.

В процессе реализации общественного маркетинга применяется тот же круг маркетинговых инструментов, которые используются при решении других видов маркетинговых задач. Изменения в общественном сознании, на которые направлены усилия общественного маркетинга, обычно значительно более труднодостижимы, чем по отношению к товарам и услугам, но если на пути претворения в жизнь поставленной цели будет методично и эффективно употребляться весь комплекс маркетинга, то вероятность достижения цели вполне реальна. Но это потребует долговременных усилий.

Маркетинг – постоянно самосовершенствующаяся, саморегулирующаяся система, рождающая все новые направления использования его инструментов и принципов. Одним из таких новых маркетинговых направлений является бенчмаркинг.

При создании мероприятий группа разработчиков бенчмаркинга должна составить тщательно продуманный план работ. Этот план должен охватывать абсолютно все сферы предприятия. В нем необходимо рассмотреть реальную и предполагаемую (исходя из долгосрочной стратегии развития) производственную структуру предприятия: основное, заготовительное, вспомогательное производства, производительность и мощность имеющегося оборудования, ремонтные службы, службы управления предприятием и производственным персоналом. В этом плане должны найти решение вопросы социально-психологической подготовки персонала и управления им. Особое внимание здесь должно быть уделено информационно-аналитическому обеспечению руководства предприятия, компьютеризации бухгалтерского учета на основе прикладной бухгалтерской программы «1С: Бухгалтерия-7.7 (8.0)» или других программ, рынок которых в настоящее время переполнен, а также информационно-технологическому обеспечению руководства предприятия и менеджмента высшего уровня управления. Естественно, что в процессе разработки и дальнейшей практической реализации бенчмаркинга на предприятии в обязательном порядке должны быть определены ответственные за соблюдение сроков и качества выполняемых работ, связанных с реализацией указанного проекта.

Оглавление книги