Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

«Микро» — симптом «макро»

«Микро» — симптом «макро»

Важно помнить, что микротренд — симптом макротренда. Не обязательно макротренда самого по себе, например, «бывшая Rainbow молодежь» — состоятельные люди за 50 лет — охотно и четко выражают свои мнения, имеют хорошее образование и полны решимости действовать, используя свои доходы и активы для отдыха по высшему разряду и получения новых ощущений. Но они не обязательно являются типичными представителями этой возрастной группы.

Возможно, макротренд — стареющее население, а «бывшая Rainbow молодежь» — возникший в нем микротренд. В некотором роде эти люди — «обитатели края». Но если они превратятся в привлекательную и заметную нишевую группу, умеющую настоять на своем, то имеют шансы стать макротрендом в будущем и тем самым проложить путь, по которому пойдут менее предприимчивые члены их «племени».

Однако «бывшая Rainbow молодежь» как подгруппа или микрогруппа также может стать частью гораздо более широкого макротренда. Он связан не с возрастом или поколением, а со сдвигом в культуре: стремлением замедлить темп жизни или ощущением, что нужно заново определить, как и почему мы работаем. По сути, они могут входить в наш тренд «медленный рост», или «культура ощущений»; входить в сдвиг от «оглупления» к «повышению интеллектуального уровня» или к тому, что мы называем «культурой серьезного содержания».

Маркетерам и традиционным клиентам всегда трудно понять, что могут существовать тренды внутри трендов, что людей больше не определяют такие традиционные характеристики, как возраст, доход, класс, социальное происхождение или образование. У женщины за 50 лет зачастую бывает больше общего с 20-летними, чем с ее формальной возрастной группой.

Ожидание: этнографическое исследование влияния мужчин на процесс покупок своих жен и подруг, Великобритания, 2002 г.

Такие вещи замечаешь, когда выводишь клиентов «в поле». Эти факты очевидны, бросаются в глаза, но обучение и традиционные воззрения на поведение рынков и потребителей мешают клиентам их увидеть. Как мы обнаружили, клиенты рассматривают все под углом отношений со своим целевым рынком. Предположим, клиент — производитель алкогольных напитков, который пытается создать новый бренд или найти подход к целевой демографической группе (обычно это попытки протолкнуть очередной вариант слабоалкогольного напитка или водки с добавками конопли — «Молодежи такое нравится!»). Мы водим клиентов в бары, которые, по нашему мнению, им полезно увидеть, но они замечают только своих нынешних целевых клиентов и их напитки (обычно бренд конкурента).

При этом клиент не видит, что в этом баре смешались возрастные группы. 25-летний мужчина общается с человеком за пятьдесят, причем у первого — пинта настоящего эля, а у второго — бокал семийона. А вот две девушки — темнокожая и белая, обеим немного за двадцать; они болтают с группой парней, скорее по-дружески, а не как потенциальные партнеры; девушки пьют пиво, а парни — белый совиньон. Здесь есть и темнокожие мужчины — трейдеры, азиатка, агент по продаже недвижимости, мужчины в костюмах, сиреневых рубашках и пурпурных галстуках с большими узлами, характерными для брокеров; парни в футболках и кроссовках Acupuncture. Есть мать и дочь, которые решили устроить «девичник»; на обеих бренды из одних и тех же магазинов — Morgan, Oasis, Kookai, Mango, обувь из Pied A Terre, потому что они вместе ходят по магазинам, у них один размер и одинаковые стилевые предпочтения. Мать пьет водку с Red Bull, а дочь — коктейль «Морской бриз». Есть и однополая пара — девушки немного за двадцать, так называемые помадные лесбиянки: с помадой MAC, косметикой от Maybelline и волосами оттенков «красное дерево» и «слива» с бронзовым мелированием от L'Oreal. Они тусуются с гетеросексуальными друзьями: мужчины пьют Guinness, а две женщины — неразбавленный алкоголь.

Море информации! А клиент видит лишь то, что присутствуют только 10 человек из его целевой аудитории, причем четверо из них пьют кофе-латте.

Что же он думает? Он игнорирует всех остальных — и тех шестерых, кто пьет пиво в бутылках, подобное его собственному продукту. Его заботит лишь то, как заставить пьющих кофе переключиться на его бренд!

И он спрашивает: а не создать ли водку с привкусом кофе или даже пиво с содержанием настоящих кофейных зерен? Никаких вопросов о культуре потребления кофе, о происходящем на его глазах слиянии и смешении культур, о нашем переходе от стилей жизни к жизненным призмам.

Никаких вопросов о наших личных сетях, которые все больше улавливают культурную и социальную секуляризацию, о том, что мы все больше «жонглируем временем» (это выражение, придуманное нашей сетью, означает скорость и ловкость, с которой мы благодаря возросшим техническим возможностям связи переходим от дел к развлечениям и обратно, от личного к общественному как днем, так и во время вечернего отдыха). Никаких вопросов о растущем количестве повседневных контактов по принципу слабых связей и возможностях, которые они дают брендам и потребителям; о том факте, что так много людей пьют в середине недели (сейчас излюбленным временем для отдыха горожан в будни быстро становится вечер среды, а не четверга или пятницы, как раньше; а в понедельник вечером мужчины встречаются с друзьями, а женщины — с подругами, чтобы обсудить выходные). Но клиент интересовался лишь своей целевой аудиторией и тем, как перетащить в нее других потребителей!

Вот почему полезно взять микротренд и найти его место в макротренде: это дает больше выверенных догадок о рынке в целом и напоминает, что более масштабные тренды определяет не возраст, доход или место проживания людей (хотя это возможно), а их жизненные установки, мировоззрение и все более сложное сочетание возраста, этнической и культурной принадлежности, сексуальных предпочтений и социального происхождения. Из-за этого людей будет труднее определять и понимать, если не изучить их визуально, к тому же на их собственной территории и условиях.

Оглавление книги