Книга: Основы маркетинга

Продвижение

Продвижение

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией продвижения, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.

Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма «Эксон» повсеместно использовала тему «Запустите тигра в бак» и добилась ее всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет, дабы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет – цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Иногда приходится менять даже названия. Так, в Германии английское слово «туман» означает «навоз», а название липкой ленты «Скотч» будет звучать как «драгоценность». В Испании название одной из машин фирмы «Шевроле» – «Нова» – воспринимается как словосочетание, которое означает «Не едет!». В Швеции фирма «Элен Кертис» сменила название шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам.

Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной рекламы. Фирма «Швинн», выпускающая велосипеды, может обыгрывать в рекламе на Соединенные Штаты Америки тему удовольствия, а в рекламе на Скандинавские страны – тему безопасности.

Средства рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы – основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Объединенном Королевстве газеты – это средство общенациональной рекламы, а в Испании – местной.

Оглавление книги