Книга: Основы маркетинга

Базы данных о покупателях и прямой маркетинг

Базы данных о покупателях и прямой маркетинг

В табл. 17.1 приведены основные различия между методами массового и так называемого индивидуального маркетинга. Компании, которые знают особенности и потребности отдельных покупателей, могут соответствующим образом изменить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовлетворение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фамилиям, адресам, предпочтениям и прочей существенной информации, касающейся отдельных и потенциальных покупателей. Речь идет о базе данных о покупателях.

База данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, «подгонки» товаров и услуг под конкретные потребности целевых покупателей и для поддержания долговременных отношений с последними. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, посредниках) для установления контактов с клиентами и осуществления сделок.

Многие компании путают базу данных о покупателях со списками рассылки. Между тем список рассылки представляет собой всего лишь набор фамилий, адресов и телефонных номеров, тогда как база данных содержит куда больше сведений. Так, в случае проведения прямого маркетинга на рынке товаров производственного назначения, карточка на конкретного покупателя у торгового представителя компании содержит данные о том, какие именно товары и услуги тот приобрел; об объемах продаж и ценах в прошлом; об основных характеристиках клиентов (возраст, дни рождения, хобби, любимые блюда); о поставщиках-конкурентах; о состоянии исполнения текущих контрактов; о ожидаемых расходах покупателей на ближайшие несколько лет; оценку сильных и слабых сторон конкурентов во время продажи и обслуживания текущих счетов покупателей. В прямом маркетинге на рынке потребительских товаров база данных о покупателях может содержать демографические данные покупателей (возраст, уровень доходов, состав семьи, дни рождения), психографические (род занятий, интересы, точки зрения), данные о покупательских привычках (прошлые покупки, покупательские предпочтения) и прочую значимую информацию. Например, компания «Файнгерхарт», торгующая по каталогам, использует базу данных, содержащую около 1300 единиц информации относительно каждой из 30 млн семей. А база данных «Ритц Карлтон» содержит свыше 500 тыс. единиц информации, касающихся предпочтений отдельных постояльцев.

Чаще всего маркетингом на основе баз данных о покупателях пользуются специалисты, работающие с компаниями-покупателями, и организации, предоставляющие услуги (гостиницы, банки, авиакомпании); с другой стороны, к этому виду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей расфасованных товаров широкого потребления и другие розничные продавцы. Недавно проведенное исследование показало, что почти две трети всех крупных компаний, занимающихся выпуском потребительской продукции, в настоящее время либо уже используют, либо создают подобные базы данных для более целенаправленной маркетинговой деятельности. Эти компании, располагающие в своих базах данных всей необходимой им информацией, могут выявлять небольшие группы потребителей, способных положительно воспринимать тонко настроенные на них маркетинговые предложения и коммуникации. «Проктер энд Гэмбл» использует свою базу данных для маркетинга одноразовых подгузников («памперсов»), применяя, например, тактику рассылки «индивидуализированных» поздравительных открыток ко дню рождения детей или писем с напоминанием о том, что потребителю пора перейти на новый размер покупаемой им продукции. А компания «Америкен Экспресс» использует свою базу данных для «подгонки» своих предложений под постоянных клиентов различных организаций. В Бельгии она пробует внедрить систему, которая увязывает структуру покупательских расходов конкретных владельцев дисконтных карточек с местом проживания. Если, например, открывается новый ресторан, компания предлагает специальную скидку владельцам карточек, проживающим неподалеку от этого ресторана и любящим сытно поесть.

Компании используют свои базы данных такими четырьмя способами.

1. Выявление перспективных клиентов. Многие компании узнают о потенциальных клиентах, рекламируя свою продукцию или предложения. В рекламных объявлениях обычно предусмотрены те или иные формы обратной связи с потребителем, например возвратная карточка или телефонный номер, по которому гарантируются бесплатные междугородные вызовы. База данных формируется на основе ответных реакций потребителей. С помощью этой базы данных компания пытается выявить самых перспективных потребителей, а затем обращается к ним по почте или телефону (иногда представители компании лично наведываются к таким потенциальным клиентам), пытаясь сделать их своими фактическими клиентами.

2. Принятие решения о том, какие потребители должны получить соответствующее предложение. Компании составляют портрет «идеального потребителя» для определенного предложения. Затем они отыскивают в своих базах данных клиентов с характеристиками, максимально приближающимися к этому идеальному типу. Тщательно анализируя реакцию того ли иного индивидуума, компания может со временем повысить точность выбора «цели» для своих маркетинговых усилий. Если покупка состоялась, компания может продолжить общение с покупателем, например через неделю отправить клиенту открытку с благодарностью за покупку, через пять недель – предложить новый товар, через десять недель (если клиент не ответил) – позвонить ему и предложить специальную скидку.

3. Усиление преданности покупателей. Компании могут целенаправленно формировать интерес и энтузиазм своих клиентов, выявляя их предпочтения, фиксируя их, а затем отправлять этим клиентам соответствующую информацию, подарки и т. п. Например, компания «Марс» которая является мировым лидером в производстве корма для домашних животных и кондитерских изделий, поддерживает совершенно невообразимую базу данных о своих покупателях. В Германии, например, компания занесла в свою базу данных практически каждую семью, где держат кошек. Необходимые сведения она получила у ветеринаров, а также благодаря распространению бесплатного буклета под названием «Как заботиться о вашей кошке». Получатели буклетов должны заполнить анкету, в которой указывают имя своей кошки, ее возраст, день рождения и прочую информацию. Пользуясь этой информацией, «Марс» ежегодно рассылает открытки ко дню рождения каждой известной им кошки в Германии, прилагая к ним образцы новых видов кошачьей еды и дисконтные купоны для приобретения продукции «Марс». В результате у компании складываются долговременные отношения с владельцами кошек.

4. Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании делать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных либо приобретения дополнительных товаров, причем именно в тот момент, когда покупатели скорее всего готовы к действию. Например, потребительская база данных компании «Дженерал электрик» содержит демографические и психографические характеристики о каждом покупателе, а также хронологические сведения о приобретенных им электробытовых товарах компании. С помощью этой базы данных маркетологи «Дженерал электрик» могут узнать, как долго конкретные потребители пользуются имеющейся у них электробытовой техникой и какие из них, возможно, готовы к новым покупкам. Они могут определить, каким потребителям требуется новый видеомагнитофон, проигрыватель компакт-дисков, стереоприемник или какая-либо иная продукция, выпускаемая «Дженерал электрик», которую потребитель может приобрести в дополнение к недавно купленному им товару этой компании. Они также выявляют лучших бывших покупателей продукции «Дженерал электрик» и отправляют им подарки-сертификаты или что-либо другое, чтобы стимулировать дальнейшие покупки товаров этой компании. Обширная база данных о потребителях позволяет компании «Дженерал электрик» повышать эффективность своей работы, выявляя потенциальных клиентов, прогнозируя их потребности, осуществляя перекрестные продажи продукции и услуг и поощряя клиентов, преданных компании.

Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы данных требует специальных капиталовложений. Компаниям приходится вкладывать средства в компьютерную технику, программное обеспечение для поддержки базы данных, аналитические программы, каналы связи и квалифицированный персонал. Созданная база данных должна быть «дружественной к пользователю» и доступной для всех, кто в той или иной мере причастен к процессу маркетинга, особенно тех, которые отвечают за управление конкретными продуктами и торговыми марками, разработку новой продукции, рекламу и продвижение на рынок, прямое обращение по почте, телемаркетинг, сбыт на местах, исполнение заказов и обслуживание клиентов. Хорошо организованная база данных должна обеспечивать такое повышение объема продаж, которое с лихвой покрывало бы затраты на ее создание и эксплуатацию.

Чем больше компаний будет использовать маркетинг на основе баз данных о покупателях, тем больше будет меняться сам маркетинг. Конечно, массовый маркетинг и массовые розничные продажи будут существовать, но сила их влияния и преимущественное положение неизбежно уменьшатся по мере того, как все больше покупателей станут переходить к совершению покупок без магазинов розничной торговли. Все больше покупателей в поисках необходимых им товаров и информации будут использовать электронные средства торговли. Интерактивные службы будут предоставлять покупателям более объективные сведения о сравнительных достоинствах товаров различных марок; следовательно, маркетологам нужно будет поразмыслить о новых путях создания эффективных интерактивных сообщений о товарах, а также о новых эффективных каналах распространения товаров и услуг.

Оглавление книги