Книга: Основы маркетинга

Каналы в сфере услуг

Каналы в сфере услуг

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т. п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.

Больницы должны быть расположены географически таким образом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, которым надо учиться. Пожарные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные участки должны находиться в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени, сил и средств. Во многих штатах существует проблема выбора места для размещения филиалов студенческих городков для проживания подрастающего поколения высокообразованных людей. В городах нужно строить детские игровые площадки и должным образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужно строить центры по планированию семьи, которые распространяли бы среди населения информацию о способах ограничения рождаемости.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товаров. Примером такого предприятия может служить авиакомпания «Дельта эйр-лайнс», о которой рассказывается во врезке 12.1. Каналами распределения пользуются и в процессе маркетинга «личностей». До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов: варьете, устройство специальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 1950-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал – телевидение. Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей – средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.

Врезка 12.1. Авиакомпания «Дельта» строит график полетов по принципу «ступицы и спицы»

Многие годы «Дельта» является самой преуспевающей в финансовом отношении авиакомпанией мира. Постоянному лидерству фирмы способствуют несколько факторов, в том числе ее умение разрабатывать перспективные планы деятельности и неукоснительно следовать им, а также ее прекрасные отношения с собственными служащими. Однако основным залогом преуспевания компании служит, вероятно, новаторская система распределения ее товара – маршрутных полетов.

Система, положенная в основу составления графика полетов «Дельты», известна как принцип «ступицы и спицы». «Ступица» – это центр системы, Атланта в штате Джорджия, где находится штаб-квартира компании, а «спицы» – авиамаршруты из Атланты в ряд городов страны. График полетов составлен таким образом, что все рейсы малой дальности из этих городов сходятся в Атланте примерно в одно и то же время. Рейсовые самолеты прибывают в центральный пункт и отправляются из него группами. Десять раз в сутки в аэропорту Атланты совершают посадку с разрывом в несколько минут по тридцать и более самолетов «Дельты». А через некоторое время происходит то, что служащие «Дельты» называют «большим разгоном», когда из Атланты почти одновременно отправляется по всем маршрутам другая группа в тридцать или более самолетов.

Работа системы скоординирована таким образом, что пассажиры, которым необходимо совершить пересадку в Атланте, прибывают туда, когда интересующие их рейсы как раз готовятся к вылету. Для пассажиров система «ступицы и спицы» означает удобную стыковку рейсов и затрату минимального времени на пересадку. Для авиакомпании система означает, что для полетов с пересадками пассажиры скорее всего воспользуются самолетами «Дельты», а не рейсами других фирм. Анализ продаж за шесть месяцев показал, что почти 90 % транзитных пассажиров, прибывших в Атланту самолетами «Дельты», продолжают полет, пересев на другие рейсы «Дельты».

И тем не менее использование такой системы сопряжено с рядом потенциальных проблем. Поскольку рейсы скоординированы между собой, плохая погода в Атланте может вызвать массовые задержки полетов во всей системе. Еще одним неприятным моментом является задержка с прибытием рейсов в Атланту. Задержка вылетов в ожидании опаздывающих рейсов также вызывает волну задержек во всей системе.

Однако в целом применяемая фирмой «Дельта» система срабатывает. Централизация системы обслуживания помогает сохранять высокий уровень продаж. Большинство других авиакомпаний также с успехом применяют сегодня принцип «ступицы и спицы». Но подлинным мастером использования этой системы все же остается авиакомпания «Дельта».

Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода.

Большой проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя их повторное использование с технической точки зрения – дело вполне осуществимое, проблема возникает при организации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону, при организации маркетинга мусора по каналу «обратного хода». Существующие ныне каналы «обратного хода» примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны. Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, на превращение в производителя, в инициатора, дающего толчок процессу распределения в обратном направлении.

Авторы называют ряд посредников, которые могут сыграть определенную роль в каналах «обратного хода». Это приемные пункты производителя; общественные группы по проведению «Дней чистоты»; традиционные посредники, такие, как посредники по торговле безалкогольными напитками; специалисты по сбору мусора; центры по вторичной переработке отходов; современные «старьевщики»; брокеры по торговле мусором для переработки; централизованные склады-предприятия по переработке отходов.

Оглавление книги


Генерация: 1.347. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз