Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Пример № 44 Tony Stone Images

Пример № 44

Tony Stone Images

В течение долгого времени компания Tony Stone Images была ведущим британским поставщиком фотостоков (доступных для покупки коллекций профессионально выполненных фотографий), которыми пользовались представители многих поколений дизайнеров рекламных агентств и печатных изданий. В середине 1990-х годов компания оказалась в классической рыночной ситуации, когда конкуренция растет, а дифференциация торговой марки низка. Агентство IMP решило продемонстрировать потребителям, что Tony Stone Images прекрасно понимает творческие потребности своих клиентов и представляет собой особенную компанию, а не просто одного из поставщиков фотостоков. Была выбрана стратегия создания ассоциативной связи компании с понятием «творческие визуальные решения» и позиционирования Tony Stone Images скорее как партнера, а не как поставщика.

Ключевой идеей был набросок, или быстро сделанный рисунок, с помощью которого дизайнеры обычно изображают картинки, возникающие у них в воображении. Секретом полишинеля отрасли печатной рекламы является то, что дизайнеры, несмотря на наличие у них развитых творческих способностей, далеко не всегда умеют хорошо рисовать. Кампания стартовала в апреле 1996 года: в отраслевой прессе опубликовали серию рекламных объявлений с одноцветными набросками вместо обычных полноцветных фотографий, которыми пестрела реклама конкурентов. Потом промоутеры стали распространять сувенирную продукцию: самоклеющиеся записки Post-it, а также спортивные рубашки со схематическим изображением бегуна. (Изображения были настолько схематическими, что в качестве подсказки рядом даже нарисовали стрелку и написали: «Бегун».) К Рождеству 1996 года организаторы промоакции выпустили календарь на следующий год с изображениями набросков и соответствующих им фотографий – по одному наброску для каждого месяца.

Для презентации нового каталога фотографий от Tony Stone Images на 1997 год агентство IMP разработало конкурс, предложив в качестве приза двухдневную поездку в Нью-Йорк. Потребителям представили схематическое изображение линии горизонта с пояснениями «восход (или закат), контуры небоскребов». Участникам нужно было найти соответствующую этому наброску фотографию в каталоге, отметить на карте место, где стоял фотограф во время съемки, и отправить заполненные регистрационные формы по факсу. Участники, прошедшие на следующий этап, получали письмо, где им предлагали найти в каталоге «любовно-морковный» снимок, чтобы выиграть романтический вечер для двоих, и в финале выполнить решающее задание – дорисовать неоконченный набросок. За время конкурса участники в поиске нужных фотографий несколько раз перелистывали каталог от корки до корки. Благодаря этому уровень осведомленности потребителей о продукции компании взлетел выше небоскребов.

Письма рассылались также на французском, немецком, датском и фламандском языках. Промоакция проводилась на международном уровне, потому что дизайнеры остаются дизайнерами в любой стране мира, язык фотографии понимают в любом уголке земного шара, а творческий замысел акции оказался привлекательным для целевых потребителей, в какой бы стране мира они ни находились. Это не просто демонстрация стимулирования продаж на международном уровне – это прекрасный пример использования тщательно продуманных и соответствующих ситуации идей для привлечения внимания к позиционированию компании, ее отношению к потребностям клиентов. Задачу решили эксцентричным, но глубоко осмысленным способом.

Вопросы для самопроверки

1. Как агентство IMP ответило на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, при разработке данной промоакции?

2. Какие дополнительные решения вы могли бы предложить для продолжения кампании в последующие годы?

Оглавление книги