Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Пример № 35 Clearblue One Step

Пример № 35

Clearblue One Step

Какой вариант промоакции подойдет для стимулирования продаж тестов на беременность? Разные женщины рассчитывают на разные результаты, и, не исключено, что некоторые сильно переживают, когда делают тест. До 1994 года рынок тестов на беременность был заполнен огромным количеством продуктов, не имевших принципиальных различий. Торговая марка Clearblue One Step сражалась за место под солнцем со своим основным конкурентом, который недавно выпустил обновленный тест на беременность и провел полноценную программу поддержки своего продукта. Если рынок переполнен, то потеря рыночной доли чревата сокращением распространения, и положение торговой марки на рынке пошатнется.

Clearblue One Step поставила четыре цели – их нужно было достичь при помощи промоакции: «выбить почву» из-под ног конкурентов, повысить потребительную стоимость своего продукта, сообщить об отношении торговой марки к теме женского здоровья и предложить какое-нибудь дополнение к тесту, уместное независимо от его результатов. Тест продавался за 10,75 фунта стерлингов, и премия должна была стоить соответственно.

Агентство SMP придумало промоакцию, направленную как на торговых посредников, так и на конечных покупателей. В традиционной аптеке женщины чаще обращаются к фармацевту за советом о том, какой тест купить, поэтому промоакцией нужно была привлечь внимание фармацевтов. Если же это аптечный супермаркет, такой как Boots, то потребители делают выбор самостоятельно, и, чтобы их заинтересовать, промоутерам нужно было четко изложить свое предложение на упаковке.

Организаторы решили приложить к упаковке «дневник здоровой женщины». В нем содержалась необходимая и полезная информация, что пригодится независимо от результата теста, и масса других рекомендаций по женскому здоровью. Промоакция прошла успешно: по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года осенью 1994-го уровень продаж вырос на 20 % – или, в абсолютных цифрах, ежемесячный объем продаж увеличился на 12 тысяч тестов.

Это было рациональное и практически осуществимое решение, хотя его и не назовешь гениальным и неординарным. Однако нельзя не заметить четкой связи между конъюнктурой рынка, ценностями торговой марки, целями стимулирования продаж и найденным решением. Успех данной промоакции был полностью заслуженным, как и призовое место в конкурсе Института стимулирования продаж, которое заняли компания и агентство SMP.

Вопросы для самопроверки

1. Какие еще варианты премии на упаковке могли бы использовать организаторы промоакции для Clearblue One Step? Каковы преимущества и недостатки предложенным вами решений?

2. Почему в этом случае будут неуместны бесплатные почтовые сувениры или ценовое стимулирование?

3. Какие другие механизмы стимулирования продаж могли бы использовать организаторы промоакции для Clearblue One Step?

Оглавление книги