Книга: Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами

Глава 5 Продукт и его возможности

Глава 5

Продукт и его возможности

Как мы уже выяснили, продукт должен отвечать ценностям вашей целевой аудитории и решать ее актуальные проблемы. Но реальность такова, что человек не всегда до конца осознает, в чем его проблема, а еще чаще – имеет не одну, а целый спектр проблем, которые хотел бы решить с вашей помощью. Поэтому одного продукта никогда не достаточно. И тратить рекламный бюджет, человеческий и временной ресурс на продвижение одного продукта – значит заранее обрекать свой бизнес на бесславный конец.

Поэтому маркетологи рекомендуют нарисовать «воронку продаж» и вписать в нее несколько продуктов, которые ориентированы на одного и того же клиента, но отличаются по цене и оформлению. Самым привлекательным в воронке будет, безусловно, бесплатный продукт, потому что бесплатный, но он привлечет к вам внимание большинства потенциальных клиентов. Как его создать и зачем он нужен, мы дальше поговорим подробно. Следом за ним идет продукт за 500 рублей, 1 000 рублей, 5 000 рублей – и так до тех пор, пока вам позволяют амбиции и реальность.

Зачем это нужно? Отчасти для того, чтобы облегчить клиенту принятие решения по покупке: психологически гораздо проще решиться потратить на новую услугу или продукт 500 рублей, чем 5 000. И гораздо проще потратить 5 000, чем 50 000. Поэтому не важно, сколько стоит ваш флагманский продукт – попробуйте создать альтернативы.

Предлагаете переводы текстов? Пусть в линейке продуктов будут разные по объему и по сложности переводы, их сочетания с редактурой и корректурой, возможность добавить к финальному продукту верстку или дизайн (для создания этих продуктов можно привлечь партнеров, и через них получить дополнительный канал продвижения). Даже если в основном покупать у вас будут все равно обычный продукт, сама возможность выбора добавит вам бонусов в глазах клиентов.

Если основной продукт – тренинг, который длится две недели и стоит 150 000 рублей, то будет разумно сделать предваряющие вебинары со спикером по цене 1 000-2 000 рублей, мастер-класс за 5 000 рублей и однодневный тренинг за 20 000 рублей. Возможно, человек воспользуется одним предложением из этой линейки и примет решение в вашу пользу. Или, он воспользуется тремя и не купит итоговый дорогой продукт.

Но фактически, вы делаете следующее: продвигая мелкие продукты и рекламируя их, вы одновременно позиционируете и рекламируете себя как специалиста в определенной сфере и зарабатываете деньги на этой рекламе.

Очень важно пройти все этапы воронки продаж и придумать в итоге продукт «на миллион». Возможно, что вы не сможете реализовать его ни сегодня, ни завтра и даже не будете предлагать его своим клиентам прямо сейчас, но сам факт, что он у вас уже придуман, будет подстегивать вас двигаться дальше и придумывать более дорогие, более сложные и более интересные продукты.

Часто мы сами изобретаем для себя «стеклянный потолок» и живем в полной уверенности, что преодолеть его невозможно, что очень дорогих продуктов и очень состоятельных клиентов не существует. Это иллюзия, и от больших денег нас часто отделяет простое отсутствие правильных идей. Так что, искренне рекомендую, посвятите некоторое время креативу в этом направлении. Помните, одного продукта никогда не достаточно.

Но вернемся к началу нашей «воронки». Зачем нужен бесплатный продукт? Она выполнит функции «паровоза», который поможет «довезти» все остальные продукты линейки до потребителя, а кроме того:

Утвердит ваш статус эксперта

Ваши статьи, которые вы пишете и публикуете, позволяют вам ассоциироваться у читателей с определенной темой, с определенной сферой профессиональных знаний. И если читатель встречает в ваших статьях сочувствие своим проблемам, а еще лучше – их решение, то его лояльность к вам как к специалисту возрастает в разы. Если вы знаете, как решить одну из его проблем, может быть, к вам можно идти и с остальными.

Укрепит лояльность клиента

Клиент, который регулярно получает от вас не откровенно продающую, а полезную информативную рассылку, который знает, что вы заботитесь не только о своих, но и о его нуждах, автоматически становится поклонником вашего бренда и лучшим источником сарафанного радио. Нет более надежного способа укрепить лояльность клиента, чем говорить с ним о нем. Это, кстати, верно почти в любых отношениях, не только «продавец-клиент».

Сформирует «узнавание ситуации»

Как правило, у клиентов есть к вам типовые запросы: «Я хочу праздник для детей, и чтобы вы все сделали за меня», «Мне нужен красивый букет с доставкой», «Не понимаю, почему я еще не замужем». Любой из этих запросов – отличный повод для текста. Достаточно описать его подробно, используя те же слова, которые используют ваши клиенты при описании своей проблемы, и предложить простое решение или хотя бы первый шаг в направлении решения. Узнав в ситуации нечто знакомое и похожее на свою потребность, клиент проявит интерес к вам: «Ого, да это же про меня! А что еще он знает?» – типичная реакция на такие тексты.

Лучший бесплатный продукт – это информация, которую вы можете совершенно бесплатно предоставлять своим клиентам самыми разными способами, которых множество. Вот только некоторые из них.

Статьи, которые вы публикуете в СМИ, а потом у себя на сайте.

Не стесняйтесь дублировать на своем сайте то, что вы однажды сказали СМИ. Лучше вообще использовать картинку с разворота в газете или журнале с сайта издания с публикацией. Это будет лучшим подтверждением того, что публикация реально существует и что к вашему мнению прислушиваются.

Посты в вашем блоге по проблемным темам.

Это вообще самый лучший способ разговаривать с клиентами, так как устройство блога предполагает оперативную обратную связь, поскольку читающий человек имеет возможность оставлять комментарии, задавать вопросы и уточнять то, что ему непонятно. Что может быть лучшим стимулом лояльности, чем подобный разговор?

Двухминутные ролики на Youtube.com с ответами на вопросы клиентов.

Видео как новый формат контента завоевывает все больше и больше поклонников. Если ваша целевая аудитория молодежь до 30 лет, то непременно стоит делать ставку на видео– ролики. Это целесообразно не только потому, что мы имеем дело с поколением с «клиповым мышлением» (хотя и в этом тоже), но и в том, что им привычнее смотреть видео, они выросли со смартфоном в руках. Что ж, пусть теперь этот смартфон поработает на нас!

Подкасты

Никакой канал восприятия информации не стоит упускать из виду, и аудиоканал не исключение. Далеко не всю информацию удобно воспринимать на слух, но вот рассказывать кейсы, то есть истории из практического опыта вашей компании, во время подкастов вполне можно. Зачем это нужно? Как раз для того самого «эффекта узнавания», о котором мы уже говорили применительно к клиентам.

Фотографии ваших продуктов.

Многие люди любят глазами, и никакие посты и статьи, то есть слова, не убедят их в необходимости ваших продуктов, если они их не видят. Это сложно применить, если речь идет об услуге, но если вам есть что показать в качестве «товара лицом» – не упускайте этот шанс.

Вебинары по самым популярным у клиентов темам

Вебинары, как и блоги, хорошая возможность поговорить с клиентами в режиме живого времени. При этом вы остаетесь у себя дома и можете пить кофе, чесать собаку или рисовать кружочки на газете, а клиенты получают возможность говорить с вами о том, что важно для них, и задавать вопросы, которые их волнуют.

Рассылка, которую вы ведете регулярно и поставляете своим клиентам прямо в почтовый ящик.

Если вы заботитесь о лояльности и привлечении клиентов, то возможность еженедельно писать им что-то полезное и информативное не станет для вас обузой. Кроме того, рассылка – это хорошее место для привлечения к сотрудничеству партнеров.

Мероприятия, в которых вы участвуете как спикер.

Один из лучших способов пообщаться со своей целевой аудиторией и узнать, что ее интересует – это участие в конференциях, выставках, бизнес-завтраках и других мероприятиях, которые посещают ваши клиенты. Один из моих клиентов использует скайп для ежедневной утренней отправки мотивирующих посланий своим клиентам. Понятно, что это решение для микробизнеса, но, тем не менее, и его можно взять на вооружение при необходимости. Единственное ограничение, которое тут существует – это каналы связи с клиентами и ваша фантазия.

Теперь подумайте и запишите для себя ответы на вопросы:

Оглавление книги