Книга: Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

Глава 23 Простота. Живет и побеждает

Глава 23

Простота. Живет и побеждает

Нет ничего проще величия;

в самом деле, быть простым —

значит быть великим.

Ральф Уолдо Эмерсон

В начале этой книги мы в основном говорили о вреде сложности и о том, как она мешает поступать правильно. А в конце мы бы хотели показать, как простота стала ключом к успеху многих процветающих компаний. Некоторые из них, например Procter & Gamble, мы уже упоминали, другие – нет.

Вот подборка примеров из разных отраслей, показывающих, как можно использовать силу простоты.

Papa John’s Pizza. Мы писали об успехе, которого добился Джон со своей сетью пиццерий. Успех был таким, что журнал Restaurants & Institutions два года подряд признавал его компанию лучшей сетью пиццерий в Америке.

Вот что основатель рассказал компании Джо Шнаттер:

«У нас нет секрета успеха. Все получилось благодаря лучшим ингредиентам, качеству и старому доброму трудолюбию. Самое сильное наше отличие от других – стремление к простоте. Конечно, мы знаем, как делать сложную пиццу вроде сицилийской, в глубокой форме или с фаршированной корочкой. Но тринадцать лет назад мы просто решили очень хорошо готовить именно традиционную пиццу. Теперь наша продукция – лучшая в мире. Чтобы достичь такого мастерства, нам пришлось сократить ассортимент. Другие моменты у нас тоже организованы очень просто. Во всех точках используются одинаковые миксеры, системы фильтрации воды, печи и даже компьютеры. Это позволяет поддерживать качество на одном уровне и избегать ошибок».

Всего 13 лет спустя такой простой подход позволил компании продавать пиццу на 900 миллионов долларов ежегодно.

Такова сила простоты.

Chick-fil-A. Этот фастфуд с блюдами из курицы тоже достиг успеха в индустрии быстрого питания благодаря простой идее. «Курятина была и до нас, – сообщает их реклама. – Но мы придумали делать сэндвичи с нею».

Премиум-сэндвич Chick-fil-A подается в том же виде, что и 35 лет назад. Новые блюда появляются редко. Нет никаких «специальных акций» с ограниченным сроком действия.

Хотя такие сети, как McDonald’s, Burger King и Wendy’s, в шесть раз опережают компанию по размерам и по расходам, сегодня Chick-fil-A продает одних только бутербродов с курицей на 750 миллионов.

Такова силы простоты.

Southwest Airlines. Герб Келлехер создал авиакомпанию, которая превратилась в одну из самых успешных в Америке. Основой его концепции стала простота. Во-первых, у компании была только одна модель самолета – Boeing 747, это упрощало задачу и для пилотов, и для техников.

Во-вторых, они решили отказаться от билетов на фиксированные места и выдавать пластиковые посадочные талоны многоразового использования. В результате нет никакой давки при регистрации и никакой посадки за два часа до отправления. И, что еще лучше, здесь не случается избыточного бронирования. В Southwest вы приходите – и самолет взлетает. Вы экономите время. Рейс прибывает по расписанию.

Здесь нет и невкусной самолетной пищи – более того, на борту не кормят вообще. То, что вы экономите на Southwest, можно потратить на хороший ресторан по прибытии. Кроме того, не надо ждать у выхода на посадку, пока еду загружают на борт.

Пересадок тоже нет. Самолеты летят именно туда, где вам надо быть – а не где Southwest захочет пересадить вас с одного борта на другой. Вы летите по кратчайшей траектории между двумя точками. Так выходит быстрее. Компания экономит на топливе и может меньше брать за билеты.

Southwest избегает аэропортов типа О’Хара и Даллас/ Форт Уорт – вообще всех гигантских аэропортов, где можно потратить час в поисках нужного выхода на посадку. Философия компании такова: легко взлететь – легко сойти на землю.

Если Герба просят рассказать о простоте, которую практикует его компания, он делится следующей историей:

«Когда Southwest начиналась в 1971 году, мы использовали в качестве билетов чеки, которые на вид и на ощупь походили на автобусные билеты. И клиенты стали обращаться к нам с жалобами: билеты случайно попадали в мусор изза своего неприметного вида; их съедали домашние животные; их отстирывали вместе с джинсами до неузнаваемости. Чтобы устранить проблему, можно было внедрить компьютеризованную систему билетирования, которая обошлась бы во многие миллионы долларов. В ходе обсуждения один из вицепрезидентов предложил просто настроить кассовые аппараты так, чтобы они печатали надпись “ЭТО БИЛЕТ” на каждом кусочке бумаги, который из них выходит. Мы так и сделали – и вопрос был решен».

Такова сила простоты.

Карманный компьютер Palm Pilot. Этот продукт не только стал хитом продаж – он приобрел статус культового. Как сообщил журнал Businessweek, на одном из заседаний консультативного совета президента Клинтона по высоким технологиям в городе Санта-Клара 15 из 22 участников вынули Palm, чтобы внести в календарь следующее заседание.

Самое поразительное, что продукт преуспел там, где потерпели фиаско многие и многие – от Sony c ее Magic Link до Apple Computer с Newton. Как заметил Джерри Пурди, президент компании Mobile Insights, которая занимается исследованиями рынка, «это сияющая звезда над кладбищем несчастных неудачников».

Какова же формула успеха Palm? У этого устройства есть всего несколько функций, которые делают его хорошим дополнением к персональному компьютеру – но не заменой. Поэтому достаточно один раз нажать на кнопку, чтобы обменяться с компьютером новыми контактными данными или внести задачу в расписание. «Простота была нашей мантрой», – говорит Донна Дубински, руководитель подразделения Palm компании 3Com. Это обеспечило устройству множество верных приверженцев.

Даже всесильная корпорация Microsoft не смогла сократить разрыв. Более того, это единственный рынок, где Microsoft имеет верные шансы оказаться в числе отстающих. Несмотря на достаточное количество средств и тяжелую маркетинговую артиллерию, Windows CE сама по себе становится помехой: она настолько перенасыщена функциями, что для выполнения обычных задач нужно гораздо больше действий, чем в случае с продуктом 3Com. Только по этой причине эксперты предрекли, что Palm останется лидером на рынке карманных компьютеров.

Такова сила простоты.

Kohl’s Department Stores. Журнал Fortune назвал Kohl’s «лучшим розничным магазином, о котором вы никогда не слышали». При трехмиллионных продажах акции компании растут на зависть Sears и Wal-Mart.

Fortune описывает ее так: «Уникальное позиционирование компании позволяет удовлетворять широкие массы, представляющие Среднюю Америку, – здесь не слишком роскошно, но и не слишком дешево. Это просто, но в то же время изобретательно – как и многие другие проявления компании» [25].

Kohl’s преуспела, потому что сделала шопинг проще и удобнее. На столе старшего вице-президента Джима Тинглстада стоит табличка: «Никаких сюрпризов». Это и есть философия компании в двух словах: никаких лишних наворотов, только самое насущное – но доведенное до уровня высокого искусства. «Мы делаем двадцать простых вещей, которые в совокупности дают эффект, – говорит операционный директор Джон Херма. – Главное здесь – постоянство».

Такова сила простоты.

The Wine Group. Вот еще одна компания, о которой вы, возможно, не слышали. При этом она владеет винными брендами из числа самых успешных. Среди них, например, Franzia, лидер продаж в Америке, Corbett Canyon, растущий быстрее всех в стране, и Mogen David, очень популярный у потребителей кошерных продуктов.

Оказавшись в штаб-квартире компании в Сан-Франциско, очень маленькой и скромной, поражаешься, как просто у них поставлены дела.

Руководитель с энтузиазмом объясняет:

«Простоту нельзя взять и автоматически влить в организацию. Ее можно внедрять только сверху вниз, встраивая в корпоративную культуру. Очень кстати придется CEO, который любит жить просто. Лично я не одобряю пространные документы в юридическом стиле и редко читаю служебные записки объемом больше страницы. К счастью, у нас простой бизнес. Мы попрежнему делаем вино так же, как его делали 8000 лет назад.

Да, у нас есть очень сложное компьютеризованное оборудование, но основы, которые позволяют делать качественное вино, остаются прежними. Вот почему служебная записка длиннее страницы вызывает у меня сомнения. Если идею нельзя выразить на странице, значит, или с нею, или с ее автором чтото не так. Сегодня я уже не отсылаю назад слишком длинные документы, но я надеюсь, что боязнь такого варианта заставит людей в нашей организации соображать лучше и выражаться проще.

Сегодня, почти 25 лет спустя, простота остается одним из краеугольных камней нашей корпоративной культуры. При этом мы – одна из крупнейших компаний в винной индустрии, и наши продажи превышают 24 миллиарда коробок. Мы добились такого во многом благодаря простоте, и сегодня она приносит даже лучшие результаты, чем в прошлом».

Такова сила простоты.

Find/SVP. Энди Гарвин нашел свою простую идею в Париже, где делал проект для журнала Newsweek. Гарвину дали задание написать материал о Марселе Бише, основателе Bic Corporation, и ему было необходимо быстро войти в курс дела. Он поступил так же, как штатные сотрудники журнала в Париже, – поднял трубку и набрал номер SVP.

Компания SVP (от французского s’il vous plait – «пожалуйста») была инструментом для решения разных вопросов в деловом мире Франции. Ее работа базировалась на простой и ясной концепции: если у вашего бизнеса есть вопросы, мы найдем на них ответы.

Энди Гарвин был сыном и внуком успешных предпринимателей. И его осенило: ведь можно взять французскую идею и адаптировать к американским реалиям (как мы говорили в главе 16, он «показал чужую идею»).

Гарвин погрузился в тонкости работы SVP. Он вернулся в Нью-Йорк с фактами, цифрами, методами и лицензионным соглашением.

«Идея работает, потому что информация, которая требуется большинству организаций, уже существует», – объясняет Гарвин. (Сколько баранины Новая Зеландия экспортировала в прошлом году? Можете ли вы объяснить Сводный консолидированный согласительный акт по бюджету понятным языком? Кто производит цифровые виджеты? Вот на такие вопросы обычно требуются ответы.)

«Но, чтобы найти нужную информацию, приходится повозиться, – говорит Гарвин. – Чаще всего люди либо спешат, либо не знают, где ее искать. С нами дело упрощается».

Его компания Find/SVP начиналась с офиса на двоих, где на полках общей длиной два метра стояли справочные материалы. Теперь это компания стоимостью в 30 миллионов долларов, котируемая на фондовой бирже, и работают в ней более 100 консультантов.

Charles Industries. В гостях хорошо, а дома лучше – спору нет. Многие фирмы перенесли производство за границу, чтобы сократить расходы на оплату труда. Charles Industries, маленькая компания со Среднего Запада, которая делает комплектующие для электронных приборов, не стала исключением. Но по мере ее роста за границей стали возникать проблемы: нестабильный контроль качества, рост стоимости доставки и складского хранения, неровное обслуживание клиентов. Каким было их простое решение? Переехать поближе к дому.

Компания закрыла один завод на Филиппинах и расширила другой – в городе Маршалл в штате Иллинойс. Также она закрыла фабрику на Гаити и открыла новую в Джейсонвилле, что в Индиане. Потом она перенесла производственные мощности из мексиканского Ногалеса на предприятия в Индиане и Иллинойсе. (В маленьких провинциальных городах можно построить фабрику, потратив около 160 долларов на квадратный метр против 600 долларов в крупных агломерациях.)

Да, издержки на оплату труда повысились. Но производительность возросла, и объем брака значительно сократился. Вернувшись домой и упростив свою работу, Charles Industries довела прибыль до 100 миллионов долларов.

Такова сила простоты.

Stanislaus Food Products. Это «настоящий итальянский» производитель томатного соуса из Америки, да еще и с польским названием. Как мы писали в главе 12, компания поставляет помидоры в собственном соку и томатный соус во многие и многие итальянские ресторанчики по всей стране. Она лидирует на рынке. У главы компании Дино Кортопасси незатейливый подход к бизнесу и к собственному успеху: «Я просто хочу из года в год поставлять клиентам самый вкусный томатный соус на рынке».

Если вы предпочитаете недорогой соус из концентрата (который надо разбавлять водой), Дино прочтет вам лекцию о том, как вы заблуждаетесь. Если его цены покажутся слишком высокими, он закончит разговор и пожелает вам успехов. Если вы позвоните в сезон охоты на уток, придется подождать, пока он вернется.

Дино решил, что его бизнес будет простым, и с тех пор делает только одну вещь, но очень хорошо. Так он упростил свою жизнь и освободил в ней достаточно места для семьи, друзей и массы интересного. Он делает, что хочет и когда хочет.

Такова сила простоты, дамы и господа.

ПРОСТОЙ ИТОГ

Будьте проще – и с вами станут происходить хорошие вещи.

Оглавление книги


Генерация: 0.586. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз