Книга: Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Строительство новой лаборатории

В 2012 году журнал Harvard Business Review заявил, что профессия специалиста по обработке и анализу данных станет самой «сексуальной профессией XXI века»[227]. Мы живем в мире, полном оптимизма в отношении возможностей сбора и анализа данных, что увеличивает бихевиористские и утилитарные амбиции управлять обществом при помощи внимательного научного наблюдения за психикой, телом и мозгом. Каждый раз, когда бихевиористский экономист или гуру в области счастья заявляет, что у нас наконец-то появился доступ к секретам человеческой мотивации и удовлетворения, они по большей части имеют в виду технологические и культурные изменения, которые усовершенствовали возможности психологического контроля. Стоит упомянуть три таких изменения.

Во-первых, увеличились объемы «больших данных»[228]. Так как наши различные повседневные операции, связанные с покупками, медицинскими учреждениями, городскими службами, правительством и друг с другом, перешли на цифровой уровень, они оставляют огромное количество архивных данных, которые можно получить с помощью соответствующих технических возможностей. Большую часть подобной информации компании, владеющие ею, рассматривают как ценное имущество, поскольку они считают, что оно содержит в себе огромные возможности для тех, кто хочет спрогнозировать поведение людей в будущем. Многие компании, например Facebook, закрывают доступ к таким данным для того, чтобы исследовать их в своих целях или продать компаниям по маркетинговым исследованиям.

В других случаях эта информация «открыта» на основании того, что она является достоянием общественности. Ведь именно мы, общество, создали ее, совершая покупки с помощью кредитных карт, посещая различные веб-сайты, оставляя наши мысли в Twitter и так далее. Большие объемы данных должны быть доступны всем нам для анализа. Но при таком либеральном подходе забывают о том, что несмотря на общедоступность информации инструменты для ее анализа остаются закрыты. Энтони Таунсенд, создатель идеи «умного города», подчеркнул, обращая внимание на нормативные положения Нью-Йорка об открытых данных, что они рассудительно обошли алгоритмы, которые используют государственные подрядчики для анализа данных?[229]. Пока либералы продолжали беспокоиться о приватизации информации в свете прав интеллектуальной собственности, появилась новая проблема, которая заключается в том, что алгоритмы обработки информации оказались окутаны коммерческой тайной. Сейчас весь бизнес строится на возможности интерпретировать и обрабатывать массивы больших данных.

Во-вторых, появился еще один фактор, который можно по-настоящему понять лишь в культурном контексте. Проще говоря, распространение нарциссизма дало новые возможности для проведения исследований. Когда JWT решила впервые в 1920-х годах исследовать европейских потребителей, последние воспринимали ее действия как вмешательство в частную жизнь, чем оно по сути и являлось. Сегодня опросы опять вызывают отторжение, хотя теперь это связано с раздражительностью потенциальных участников?[230]. Люди просто не хотят больше делиться своими мыслями и желаниями с исследователями, вооруженными блокнотами. Однако стоит социальной сети Facebook задать своей миллиардной аудитории «невинный» вопрос, как интернет-пользователи начинают рассказывать о своих мыслях, вкусах, предпочтениях и мнениях, ни на секунду не задумываясь, что таким образом они создают широкую базу данных для руководителей сети.

Когда людей просят рассказать об их чувствах и мыслях в рамках исследования, то они соглашаются неохотно. Однако если опрашиваемые дают ответы по собственному желанию, то они начинают видеть в этом смысл и получают от происходящего удовольствие. Когда-то все начиналось лишь с небольшой экспериментальной группы разработчиков программного обеспечения, которые решили делиться в сети деталями своей личной жизни – от диет и настроения до интимных вопросов – сейчас же мы видим настоящее движение. Его ряды постоянно пополняются новыми членами, что играет на руку маркетологам и бихевиористам. Такие фирмы, как Nike, разрабатывают все больше продуктов для спорта и здоровья, продаваемых вместе со специальными приложениями – они позволяют потребителям постоянно докладывать о своем поведении (например, о беге) и таким образом создавать новые базы данных для компании.

В-третьих, всё указанное подразумевает определенные политические и философские последствия, которые, возможно, наиболее радикальны по сравнению со всем, что было перечислено выше. Это касается способности «научить» компьютеры интерпретировать человеческое поведение по показателям эмоций. Скажем, в сфере анализа эмоций сейчас занимаются разработкой алгоритмов интерпретации эмоций, которые заключены в каком-нибудь предложении, например в твите. Например, исследовательский центр MIT Affective Computing разрабатывает способы угадывания настроения человека по его лицу, а также программы, которые могут вести с людьми «умные» разговоры в качестве терапии, если последние находятся в непростой жизненной ситуации.

Все больше появляется технологий, способных определить настроение человека с помощью анализа его тела, лица и поведения. Возможно, в скором времени появятся компьютерные программы, цель которых – повлиять на наши чувства и эмоции. Уже сейчас есть компьютеризованная поведенческая терапия, представленная такими программами, как Beating the Blues и FearFighter. Таким образом, способность компьютера оценивать наши чувства и влиять на них растет день ото дня.

Сканирование человеческого лица является крайне интересной сферой для маркетологов и рекламщиков, которые хотят узнать «объективные» человеческие эмоции. В своих исследованиях они выходят за пределы лабораторий и наблюдают за нами в обычной жизни. Например, в супермаркете Tesco уже запустили технологии, которые, считывая настроение человека по его лицу, показывают ему, в зависимости от результата, подходящую рекламу?[231]. Кроме того, можно использовать камеры, с целью узнавать людей на улице и продавать им товары в соответствии с тем, что они покупали ранее[232]. Тем не менее это только начало. Одна из компаний, занимающихся разработкой программ, читающих по лицам, протестировала свой новый продукт в школах, стремясь определить, скучает ли ученик или внимательно слушает преподавателя?[233].

Сочетание больших данных, огромного числа людей, которые самовлюбленно делятся всем, что с ними происходит в сети умных компьютеров, способных считать наши эмоции, открывает такие возможности для психологического отслеживания, о которых Бентам и Уотсон даже и мечтать не могли. Добавьте к этому наличие практически у каждого человека смартфона, и у вас появляется невероятно удобный способ сбора информации, получаемой ранее лишь в университетских лабораториях или в каких-либо общественных институтах с постоянным наблюдением, например в тюрьмах. Политические, технологические и культурные ограничения психологического контроля перестают существовать. Огромная ценность рынка, по мнению неолибералистов, например из Чикагской школы, состояла в том, что он постоянно определял предпочтения потребителей. Однако современная массовая дигитализация и анализ больших данных позволяют психологическому аудиту пойти еще дальше и изучить личные отношения и чувства потребителей, которые рынок, как правило, не в состоянии разузнать.

Теперь исследователи верят, что имеют право изучать, что люди чувствуют, если это не влияет на рынок. Скрытный анализ твитов, онлайн-поведения или выражений лица позволяет добывать исследователям более объективные данные, недостижимые для них в том случае, если бы им пришлось напрямую опрашивать людей. Мечта Уотсона о психологии, свободной от вербального поведения субъекта, кажется сегодня почти полностью реализованной. Скоро откроется вся правда о наших эмоциях, стоит исследователям «раскодировать» наш мозг, лица и непреднамеренные эмоции.

Оставив позади век опросов, мы, казалось бы, интересуемся все тем же, однако теперь получаем гораздо более точные ответы. На место организаций по исследованию общественного мнения пришли компании по отслеживанию настроений, например, General Sentiment, которая ежедневно собирает данные из 60 млн источников по всему миру, чтобы сделать вывод, о чем думает общество. Вместо опросов на тему удовлетворенности потребителей, службы по предоставлению общественных услуг и аппарат здравоохранения анализируют настроения в социальных сетях, стремясь получить более точные оценки?[234]. И вместо традиционного маркетингового исследования используется анализ больших данных, который более детально демонстрирует наши вкусы и желания?[235].

Интересно, что наша псевдочастная переписка друг с другом (скажем, через Facebook) рассматривается в качестве надежных данных для анализа, в то время как результаты интервью или опросов считаются менее надежными. Нашим сознательным высказываниям или критике нельзя доверять, однако можно доверять нашему «тайному» вербальному поведению, именно оно является правдой. Возможно, такой подход и имеет смысл в бихевиоризме или в исследованиях эмоций, однако он просто катастрофичен с точки зрения демократии, которая строится на утверждении, что все люди способны высказать свое мнение независимо и сознательно.

Сложившаяся ситуация вызвала новую волну оптимизма вместе с надеждой, что вскоре мы сможем узнать подробности о человеческом разуме, механизме принятия решений и в чем причина нашего счастья. В конечном итоге нам станет доступна информация о том, как можно повлиять на принятие решений и почему люди покупают именно то, что они покупают. Сегодня, спустя два века после того, как жил и работал Бентам, появилась вероятность, что мы сможем разгадать, как количественным способом улучшить состояние человека. А чтобы избавиться от эпидемии депрессий, массовое наблюдение за поведением и настроением людей должно раскрыть тайну ее происхождения и предложить способы для ее уничтожения.

Однако негласное условие для осуществления этого утопического желания есть не что иное, как превращение общества в огромную лабораторию, и мы уже сейчас почти постоянно живем в ней. Это новый вид власти, которую трудно описать через понятия надзора и вмешательства в частную жизнь. Сбор психологической информации происходит в таком обществе ненавязчиво, зачастую благодаря энтузиазму потребителей и пользователей социальных сетей. Главная цель такого сбора – сделать нашу жизнь проще, а нас самих – более здоровыми и счастливыми. В созданном таким образом обществе идет разработка новых сред обитания, например, появляются «умные города», которые постоянно подстраиваются под поведение жителей и актуальные социальные тенденции, причем так, что люди этого почти не замечают. Это общество, как и Бентам в свое время, боится «тирании звуков», поэтому заменяет диалог экспертным управлением. В конце концов, не все же могут жить в лаборатории, какой бы огромной она ни была. Влиятельное меньшинство должно взять на себя роль ученых.

В июне 2014 года у нас появилась возможность заглянуть в будущее, когда Facebook опубликовала научную статью, описывающую эмоциональные манипуляции в социальных сетях?[236]. Реакция общественности была такая же, как на опросы JWT в Копенгагене и Лондоне в 1927 году, – сильнейшее негодование. Об этой статье писали во всех газетах мирах, но вовсе не из-за значительных результатов исследования. Тот факт, что Facebook намеренно манипулировала новостными лентами 700 000 пользователей в течение одной недели в январе 2012 года, казался всем злостным нарушением научной этики?[237]. Стало ясно, что данная платформа, от которой порой зависят человеческие отношения и публичные кампании, использовалась в качестве своеобразной лаборатории с целью проверить, как мы себя поведем в определенных ситуациях.

Будет ли через десять или двадцать лет подобное событие вызывать гнев общественности, или мы уже привыкнем к этому? Станет ли Facebook публиковать результаты своих исследований или проведет их в тайне, преследуя свои собственные интересы? Самым тревожным в сегодняшней ситуации является то, что мы либо не замечаем, когда за нами наблюдают, либо начинаем воспринимать такое положение вещей как должное. Элита подобные действия оправдывает добрыми намерениями (улучшить наше здоровье и настроение), за которыми скрываются ее личная выгода и политические стратегии. Единственный способ бороться с этим – потребовать, чтобы эксперты также делились с нами своими эмоциями.

Оглавление книги