Книга: Новое оружие маркетинговых войн

7.6. Еще раз о «хороших» зонтичных брендах с точки зрения психофизиологии

7.6. Еще раз о «хороших» зонтичных брендах с точки зрения психофизиологии

Давайте вспомним, что под зонтичным брендом принято понимать существование нескольких отличных друг от друга продуктов под общим названием. В качестве примера «хорошего» зонтичного бренда мы уже подробно рассматривали известный российский бренд шампанского «Абрау-Дюрсо», представленный разнообразием вкусов.

«Хорошим» – прибыльным – зонтичным брендом вполне может быть и любая марка автомобилей, если все ее модели объединяет одна продающая идея. Однако почему-то в международном автопроме тенденция сегодня как раз обратная: размыть лицо своего бренда до степени смешения с конкурентами.

Мы считаем главной причиной этого явления победу финансистов над рыночными стратегами и их профессиональное желание удовлетворить в первую очередь аналитиков фондовых бирж по краткосрочным показателям. Иными словами, выходцу из финансового отдела, ставшему «генералом» целой компании, очень трудно оторваться от колонок бухгалтерской отчетности, взять в руки бинокль и посмотреть вокруг, на армии противников.

Чем-то подобным, на наш взгляд, можно объяснить и упорное стремление знаменитого автомобильного бренда «Volvo» размыть свое лицо. Отметим, однако, что представления людей – вещь упрямая и вопреки всему «Volvo» продолжает уже более полувека во всем мире означать «безопасный автомобиль».

Приведем историческую справку о том периоде, когда «гвоздь» безопасности оказался прочно забитым в сознание масс:

В 1956 году на должность президента концерна назначен профессионал с докторской степенью в области машиностроения доктор экономических наук Гуннар Ингеллау. Ко времени его работы в Volvo относится расцвет компании: в 1956 году стартовал экспорт шведских автомобилей в США (в 1957 году в Соединенных Штатах было продано 5000 машин марки «Volvo»), нарастал объем производства автомобилей (31 000 экземпляров в 1956 году, 205 000 единиц в 1971 году). Следует отметить, что в эти годы на Volvo работал Нильс Ивар Болин, автор трехточечных ремней безопасности. Модели «Volvo PV444» и «P120 Amazon» стали первыми в мире по-настоящему безопасными машинами, оснащенными этими элементами.

Далее шведский автомобильный концерн нанес мощный удар… себе «по лицу».

В 1960 году была выпущена модель «P1800» – двухместное спортивное купе.

Новые «генералы» Volvo потеряли видение безопасного лица бренда на рынке. Началась эпоха бесприбыльных продаж, коммодитизации бренда и рекламной иглы. Далее наступило неизбежное.

В 1999 году концерн Volvo продал свое легковое подразделение Volvo Personvagnar компании Ford за 6,45 млрд долларов. С 1999 года Volvo Personvagnar AB (в США известна под именем Volvo Cars) стала подразделением концерна Ford. В декабре 2009 года Ford объявил о продаже Volvo Personvagnar AB за 1,8 млрд долларов китайской компании Zhejiang Geely Automobile. 29 марта 2010 года китайская компания официально объявила о подписании документов по приобретению бренда «Volvo Cars» у компании Ford Motor за 1,8 млрд долларов. 2 августа 2010 года сделка была завершена.

Источник: Википедия

Судьба бренда «Volvo» служит лишь еще одним подтверждением правила: «хорошими» можно считать только те модели зонтичного бренда, которые не подрывают забитый в сознание людей «гвоздь».

Поскольку, как известно, о вкусах не спорят, модели бренда «Volvo» могут и должны отличаться друг от друга дизайном, цветом, размером, комплектацией. Однако при этом ни одной из них не позволено подрывать принятую всем миром продающую идею бренда – безопасность!

Еще раз напомним нашим друзьям-«генералам»: продающая идея – это то, за что люди покупают продукт, а не то, что в настоящее время компания пишет о нем на своем сайте! Поэтому не смущайтесь, не увидев слова «безопасность» в заголовках сегодняшних версий корпоративных интернет-ресурсов Volvo.

Пришедший на рынок России в 2007 году «Volvo Кабриолет C70» был словно нацелен на выкорчевывание плотно забитого в сознание людей «гвоздя» бренда «Volvo» – безопасности. О какой безопасности езды в машине без крыши может идти речь? Именно поэтому данная и подобные ей модели с убирающейся крышей никак не могут считаться «хорошими» ветвями зонтичного бренда «Volvo».

А теперь давайте посмотрим на модели бренда «Volvo» глазами великого русского физиолога И. П. Павлова и его подопытной собаки. Напомним: продающая идея бренда составляет его психофизиологическую основу в мозге людей. Что означает фраза «бренд выведен на рынок» с точки зрения физиологии человека? Это означает, что у людей в виде стойкого условного рефлекса закрепилась связь между его продающей идеей и удовлетворяемой потребностью.

Если же в составе зонтичного бренда появляются противоречащие продающей идее продукты, они напрямую разрушают этот условный рефлекс. В результате бренд просто перестает жить в умах людей. Точнее, остается лишь узнаваемое, но, к сожалению, мало что значащее название. Не стоит, однако, все беды списывать на кабриолет. К тому же результату ведут и такие рекламные ходы Volvo, как «наслаждение от вождения», «скандинавский шик», а также сумки, часы и стаканы от автомобильного концерна Volvo.

Главный диагностический признак такого бренда-фантома с размытым «лицом» следующий: люди не назовут его без наводящих вопросов в качестве способа удовлетворения какой-либо своей потребности. Так и опрашиваемые нами российские автолюбители с каждым годом все чаще без наводящих вопросов называют вместо «Volvo» бренды «BMW», «Audi» и «Volkswagen», говоря о «безопасном вождении». Прямо на глазах «Volvo» превращается просто в один из множества европейских автомобилей. В результате потенциальные покупатели заходят в Интернет и просто сравнивают цены на разные марки похожих друг на друга европейских машин с интересующими их техническими характеристиками.

Как с психофизиологической точки зрения можно описать состояние целевых для «Volvo» потребителей? Его можно сравнить с состоянием собаки Павлова, которая запуталась. Чего именно от нее требует профессор, когда звенит колокольчиком: нужно готовиться отобедать мясом или, наоборот, бежать три круга, а может быть, подать голос или лапу? В итоге животное просто сидит, смотрит на экспериментатора и виляет хвостом под надрывный звон его колокольчика.

Завершим беседу о бренде «Volvo» следующим образом: очень жаль, что их сегодняшние рекламные усилия размывают прочно забитый в массовое сознание «гвоздь» – «безопасный автомобиль». Ведь в реальности инженеры Volvo продолжают активно и успешно работать над тем, чтобы эта марка автомобилей продолжала быть символом безопасных машин для всей семьи. В подтверждение приведем следующий отрывок из профессионального обзора.

В базовую комплектацию всех моделей компании Volvo на сегодняшний день входят: антиблокировочная система тормозов на каждом колесе, четыре подушки безопасности (две спереди и две по бокам передних сидений), трехточечные ремни безопасности на каждом сиденье, ремни безопасности передних сидений с пиротехническими натяжителями, система защиты от бокового удара (Side Impact Protection System, SIPS), блокировка ремней безопасности на всех пассажирских сиденьях для защиты детей, подголовники на всех сиденьях, постоянно включенный ближний свет, блокировки замков дверей сзади (Child-proof), глубоко проработанная структура кузова для поглощения энергии при ударе, специально сконструированные сиденья для предотвращения выскальзывания (подныривания) пассажира из-под ремней безопасности при фронтальных столкновениях, интегрированное в центральный подлокотник заднего сиденья детское сиденье (опционально для универсалов), крепление детского сиденья стандарта ISOFIX, система защиты от бокового удара третьего поколения (Inflatable Side Curtains, IC), специальный дизайн сидений для рассеивания энергии при ударе сзади (Whiplash Protection System, WHIPS), система City Safety для предотвращения столкновений на небольшой скорости.

Источник: http://ibusiness.ru/articles

А теперь вернемся к нашим диванам. Продающая идея «сверхпрочный механизм» позволяет нам превратить российский бренд «Титан» в большой и красивый, а самое главное – «правильный» и жизнеспособный зонтик. Пусть он будет представлен разнообразием моделей на любой вкус и цвет: «Лань», «Азия», «Барокко», «Ренессанс», «Русский Дворянин», «МегаКомфорт», «Родовое Гнездо», «Текна», «Кантри», «Инь&Ян», а также «Роден», «Ван Гог» и другие. Остается лишь поручить художественно одаренным людям разработку эскизов каждой модели.

Оглавление книги