Книга: Новое оружие маркетинговых войн

3.3. Хорошо ли «Жить на яркой стороне» и быть «На шаг впереди», если «Будущее зависит от тебя»?

3.3. Хорошо ли «Жить на яркой стороне» и быть «На шаг впереди», если «Будущее зависит от тебя»?

Предлагаем потренироваться в использовании Треугольника-предсказателя Райса – Траута – Лукьяновой и определить эффективность рекламных слоганов известных российских брендов мобильной телефонной связи.

«МТС». На шаг впереди

1. Отличие. У «МТС» имеется значимое отличие от других операторов мобильной связи. Оно заключается в том, что «МТС» в сознании потребителей – это лидер мобильной связи. Этот бренд мы называем «McDonald’s российского рынка мобильной телефонии». Он появился раньше других и приучил людей к использованию мобильной связи как к категории потребления. Рекламный слоган «На шаг впереди», на наш взгляд, вполне соответствует этому отличию.

2. Выгода. Простая и очевидная выгода для целевой аудитории, проистекающая из заявленного отличия: с лидером по определению выгодно иметь дело. Почему? Можно быть уверенным в высоком качестве сервиса. Откуда у людей такая уверенность? Это их собственные (часто ошибочные) представления, что в лидеры с низким качеством выбиться нельзя.

3. Доказательство. Требуется доказать, что именно «МТС» (и никто другой!) обладает заявленным значимым отличием, то есть лидерством категории потребления с названием «мобильная телефония». Это несложно. Достаточно указать год основания компании «МТС», длительность присутствия компании на рынке, и массовое сознание радостно примет заявления о «постоянном совершенствовании качества связи» вместе с рекламным слоганом «На шаг впереди!».

«Билайн». Живи на яркой стороне!

1. Отличие. «Здесь живут на яркой стороне». Что конкретно оно означает для пользователей мобильной связью? Мы затрудняемся ответить.

2. Выгода. Простая и прагматичная выгода для целевой аудитории, проистекающая из заявленного отличия. Выгодно ли пользователям мобильной связью жить на яркой стороне? Нам трудно сказать.

3. Доказательство. Мы затрудняемся обнаружить основанные на здравом смысле доказательства, что только в «Билайн» пользователи могут жить на яркой стороне. Интересно, на яркой стороне какого предмета?

Отмерив «Билайну» дозу критики, нам остается лишь ответить на вопрос скептически настроенных читателей: «Если рекламный слоган „Билайн“ не соответствует критериям эффективной продающей идеи, то почему у компании все же имеются клиенты и многомиллионный бизнес? Пусть даже его прибыльность оставляет желать лучшего». Наш ответ: в реальности «Билайн» обладает прибыльной продающей идеей, но она совсем не совпадает с рекламным слоганом и визуальным символом полосатого брюшка пчелы. Идея, которая в действительности продает «Билайн» людям, звучит так: «Для тех, кто недоволен „МТС“». Именно эту мысль без наводящих вопросов сообщают 85 % из опрошенных нами 1000 пользователей мобильной связью.

«Мегафон». Будущее зависит от тебя!

1. Отличие: «Здесь будущее зависит от тебя!»

2. Выгода – простая, прагматичная и очевидная для целевой аудитории, проистекающая из отличия. Выгодно ли пользователю мобильной связью, чтобы «будущее зависело от него»? Трудно сказать.

3. Доказательство эксклюзивного обладания бренда «Мегафон» заявленным отличием. К сожалению, нам не удается обнаружить доказательств, основанных на здравом смысле, что исключительно пользователи «Мегафона» имеют привилегию определять свое будущее.

Очевидно, что рекламный слоган «Мегафона» также не выдерживает проверки «треугольником». Мы снова готовы к вопросу от скептиков: «Откуда у „Мегафона“, несмотря на это, берутся клиенты?» Наш ответ: Как и у «Билайна», у «Мегафона» в реальности тоже имеется эффективная продающая идея. Ее без наводящих вопросов сообщают 65 % опрошенных нами пользователей мобильной связи. Она звучит так: «В „Мегафоне“ дешевле!»

Нам остается лишь предложить «генералам» компаний «Билайн» и «Мегафон» задуматься: зачем тратить миллионы долларов на рекламу абстрактных слоганов, от которых их брендам «не холодно и не жарко»?

«Скайлинк» – бренд упущенной возможности. Мобильный Интернет и сотовая связь

1. Отличие. На наш взгляд, у бренда «Скайлинк» есть по-настоящему ценное отличие от всех остальных операторов мобильной связи: он использует особый технологический формат CDMA. Это обеспечивает телефонам «Скайлинк» более низкий уровень электромагнитного излучения по сравнению с обычными.

2. Из этого отличия проистекает очевидная выгода для потребителей мобильной связи. Это их собственное представление (не важно, верное или нет с научной точки зрения), что такие телефоны более безопасны для здоровья, чем обычные.

Мы убеждены, что выгода «безопасного телефона», подкрепленная доказательством в виде эксклюзивного обладания технологией CDMA, способна незамедлительно привлечь к бренду «Скайлинк» миллионы клиентов. Среди них будут не только родители, покупающие мобильный телефон для своих детей. Идея «безопасной связи» не может оставить равнодушными даже самих взрослых. Эта «взрослая» аудитория будет включать немало платежеспособных людей, так как они особенно склонны заботиться о здоровье – своем и близких.

Однако, судя по контенту корпоративного сайта компании, Треугольник-предсказатель пока не завоевал умы «генералов» армии «Скайлинк». На сайте «Скайлинк» «безопасная связь» упомянута лишь вскользь, а основное место отводится усилиям по раздвоению сознания потребителя: «Мобильный Интернет и сотовая связь».

Подведем итог: почему люди должны отдать предпочтение «Скайлинку»? Опрошенные нами 1000 респондентов без наводящих вопросов так и не смогли дать вразумительный ответ. В терминах системы «Гвоздь и молоток» это означает, что у бренда «Скайлинк» в настоящее время нет вообще никакой продающей идеи. Именно этим, на наш взгляд, и объясняется интерес компании к диверсификации бизнеса, а также беспрепятственный и стремительный выход на рынок бренда «Yota»: «Самый быстрый мобильный Интернет».

Оглавление книги