Книга: Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Джеб в действии

Джеб в действии

Ключ к успешному маркетингу состоит в том, чтобы помнить: если вы всецело поглощены своим брендом, покупатель останется к нему равнодушным. Будет ли второе свидание – зависит от того, постарались ли вы при первой встрече узнать, что на самом деле интересует вашего партнера. В конечном счете боксерские поединки и свидания отличаются не так уж сильно. В обоих случаях надо постараться набрать максимум очков. Иногда они измеряются в баллах, иногда – в предложении выйти замуж. Но вам точно не победить, если вы сразу продемонстрируете свой самый сильный удар.

Допустим, вы работаете в компании, которая продает сапоги. Будет логично, если вы поговорите о погоде. Будет логично, если вы поговорите о скалолазании. Будет логично, даже если вы поговорите об охоте или о том, что сапоги защищают ноги в толпе на рок-концерте. Все эти темы напрямую связаны с обувью или как минимум располагаются в одном мысленном шаге от нее. Итак, вы принимаете решение обновить статус следующим образом:

«Прощай, “Студия 30”! Спасибо за семь восхитительных лет!»

Если руководитель вашей компании знает о социальных медиа ровно столько же, сколько средний бизнесмен, то как только он увидит это обновление, набросится на вас и начнет допрашивать. Какое отношение имеет сериал «Студия 30» (30 Rock) к нашей обувной компании? Почему вы отходите от тематики сапог? Зачем вы это делаете? Как это поможет продать больше обуви? И вашим ответом будет: «Это не поможет». Пока что.

Руководитель посмотрит на вас с любопытством (в лучшем случае) или с гневом (в худшем случае), а вы спокойно укажете ему на аналитические данные Page Insights, которые свидетельствуют о том, что этот пост набрал больше откликов, чем традиционные посты о сапогах, – ровно так, как вы и полагали. Почему? Потому что какое-то время назад в одном из джебов вы задали вопрос: «Какой ваш любимый сериал?» Тогда вы выяснили, что 80 % ваших подписчиков являются ярыми фанатами «Студии 30». Вы знали о том, что приближается финальная серия. Таким образом, опубликовав пост «Прощай, “Студия 30”!», вы установили связь с сообществом: показали своим покупателям, что вы их понимаете и более того – что вы один из них. Внезапно ваш бренд заговорил не как обувная компания, а как живой человек. А тот факт, что пост получил гораздо больший отклик, чем обычно, свидетельствует о том, что людям это понравилось. Они отреагировали. И это важно, поскольку, основываясь на популярности вашего поста, Facebook сделал вывод, что ваш бренд интересен пользователям. Теперь, когда вы разместите следующее сообщение – пятнадцатисекундное видео, в котором люди показывают свои новые сапоги, – Facebook сделает так, чтобы пользователи снова увидели вас в своей ленте новостей. Этот пост тоже не будет ничего продавать. То же самое касается и третьего поста – открытка на День святого Валентина не продаст ни одного сапога. После этого вы разместите еще несколько сообщений, которые тоже ничего не продадут. Это может выглядеть следующим образом.

Третий джеб: пост – пятнадцатисекундное видео, посвященное теме скалолазания.

Четвертый джеб: опрос «Когда вам больше нравится ходить в сапогах – летом или зимой?».

Суть в том, чтобы отдавать, отдавать и снова отдавать. Цель всех этих постов – развлекать ваших покупателей и улучшать их настроение. И чем больше вы им отдаете, тем лучше вы их понимаете. Раньше все, что мы знали о покупателях, которые носят сапоги, – это то, что им нужна надежная защищающая обувь. Поэтому каждый наш пост должен был быть хуком справа. Но если мы будем мудро использовать джебы в Facebook, мы сможем узнать очень много полезной информации о людях, которые покупают нашу продукцию. Экспериментируя, делая джебы и развлекая людей, мы узнаем о том, что они считают интересным. Интересный контент находит отклик. Контент, который находит отклик, говорит Facebook и всему остальному миру, что покупателям нравится ваш бренд. Поэтому когда вы, наконец, разместите что-то, что может напрямую принести вам выгоду – купон, предложение о бесплатной доставке или какую-то другую информацию, побуждающую к действию, – вместо 0,5 % вашего сообщества это предложение увидят целых 4 % подписчиков. А это довольно сильно повысит ваши шансы на осуществление продажи.

Оглавление книги