Книга: Реклама. Принципы и практика
Благотворительный и миссионерский маркетинг
Благотворительный и миссионерский маркетинг
Благотворительный маркетинг подразумевает обязательства компании поддерживать какие-то общественно-полезные начинания. Иногда называемый «стимулированием сбыта с помощью PR», благотворительный маркетинг может быть также описан как «осуществление добрых дел и приобретение за это хорошей репутации».[310] Например, American Express сделала возможным для пользователей своих карточек при совершении каждой покупки напрямую перечислять деньги в фонд помощи бездомным. Кэрол Коун, президент агентства Cone, разработала впечатляющие программы для своих клиентов на основе того, что сама она называет пассионарным брендингом, так как он обеспечивает связь бренда с событиями, по поводу которых люди испытывают особый энтузиазм.[311]
Принцип. Благотворительный и миссионерский маркетинг осуществляется благодаря готовности работников компании и ее заинтересованных лиц, в том числе и покупателей, заниматься общественно-полезными делами.
Кампании, направленные против курения и употребления наркотиков, являются примерами реализации стратегии социального маркетинга. Эта реклама использовалась в кампании «Truth», описанной в гл.17.
Помимо использования социального маркетинга некоторые компании демонстрируют особую приверженность поддержке местного сообщества (Target), защите окружающей среды (Patagonia), программам, важным для целевой аудитории (Avon и разработка методов лечения рака груди) и позитивным отношениям со своими работниками (Starbucks). Если эти действия отражают основополагающую стратегию бизнеса компании, как, например, приверженность Tom’s of Maine и Ben & Jerry’s экологическим проблемам, то здесь мы имеем дело с миссионерским маркетингом. Миссионерский маркетинг обеспечивает связь миссии компании и ее основных ценностей с событием, лежащим в сфере интересов компании. Он в большей мере основан на приверженности какой-то идее, чем благотворительный маркетинг, и отражает долгосрочную перспективу создания бренда с помощью ИМК, так как миссия становится центром интеграции всех используемых компанией маркетинговых коммуникаций.[312] К тому же миссионерский маркетинг обеспечивает укрепление единства организации и всех ее заинтересованных лиц, в особенности работников, на основе общей приверженности осуществляемым усилиям.
Оглавление книги
- Глава 12 Краткость – искусство маркетинга
- Рост и преимущества прямого маркетинга
- Маркетинг для государственных и общественных организаций
- Zag: манифест другого маркетинга
- Глава 1 Что такое интернет-маркетинг
- Глава 2 Выбор стратегии интернет-маркетинга
- Глава 3 Интернет-маркетинг: с кем мы работаем
- Маркетинговые цели и задачи
- Этапы аутсорсинга в цикле прицельного маркетинга
- Преимущества и недостатки директ-маркетинга
- Часть IV Маркетинг… не только для бизнесменов
- Что такое маркетинг 3.0