Книга: Реклама. Принципы и практика

Интерактивное стимулирование и стимулирование через Интернет

Интерактивное стимулирование и стимулирование через Интернет

Имеется множество способов использования рекламодателями Интернета в программах стимулирования сбыта, включая испытание образцов, конкурсы и лотереи, ценовые соглашения и купоны. Все больше компаний используют теперь Интернет как инструмент стимулирования продаж, в результате чего их расходы на эти цели увеличились в 2003 г. на 15,5 %.[259] Многие рекламные кампании предусматривают создание веб-сайтов, посвященных фирме-рекламодателю, например, подобного микросайту, разработанному для увязки имиджа Heineken и фильмов «Матрица». Этот сайт предлагал его посетителям участие в онлайновых лотереях.[260]

Испытание образцов является главным методом интерактивного стимулирования с помощью Интернета. Некоторые фирмы предлагают образцы со своих домашних страниц, однако большинство передоверяют эту деятельность онлайновым компаниям, специализирующимся на предложении образцов и выполнении полученных заказов. К числу таких онлайновых компаний, в частности, относятся: freesampleclub.com, startsampling.con, freesamples.com и sampleville.com. Существуют также бесплатные порталы, такие как amazingfreebies.com, nojunkfree.com и freesite.com, имеющие длинные списки бесплатно предлагаемых товаров. Предложение образцов через Интернет обходится компаниям недешево. В то время как затраты на распространение одного образца через магазин составляют 17 центов, а во время специального мероприятия – 25 центов, онлайновое распространение одного образца стоит от 75 до 90 центов.[261] Высокий уровень издержек объясняется в последнем случае затратами на открытие и сохранение веб-сайта.

Лотереи и конкурсы являются эффективными средствами привлечения людей на веб-сайты компаний. Например, America Online провела множество акций по стимулированию посещения рекламных сайтов, обещая призы наиболее активным посетителям. В соответствии с правилами последней такой акции, посетители могли выиграть $1 млн, а один из дюжины ежедневно разыгрываемых призов включал товар с логотипом интернет-провайдера. Результаты лотерей в Интернете могут оказаться поразительными. Сет Годин, президент и учредитель Yoyodyne – компании, занимающейся маркетингом и организацией лотерей в Интернете, – утверждает: «Мы говорим, что если вы дадите разрешение прислать вам по e-mail информацию о продукте или сайте, то мы дадим вам шанс выиграть дом». Он объясняет: «Мы получаем 36 % ответов при рассылке по e-mail, что почти в 30 раз превышает долю отвечающих при рассылке по почте». Стивен Крейн, президент и директор Webstakes, компании по проведению онлайновых лотерей, заявляет: «Лотереи, дополненные методами прямого маркетинга в Интернете, становятся необычайно эффективными. Ведь вам приходится в этом случае не только отвечать на вопросы, предлагаемые в анкете. Вам приходится также осуществлять множество других взаимодействий, так что итоговые результаты могут оказаться потрясающими».[262]

Некоторые сайты предлагают стимулирование, доступное только онлайновым покупателям, например сниженные цены, возмещения или бесплатные товары и услуги. Журнал «Promo» установил, что потребители благожелательнее относятся к онлайновым, чем к офлайновым обещаниям возврата денег.[263] Программы стимулирования в Интернете, предлагаемые такими компаниями, как CyberGold (www.cybergold.com), FreeRide Media (www.freeride.com), Intellipost (www.bonusmail.com), MotivationNet (www.mypoints.com) и Netcentives (www.clickrewards.com), предоставляют скидки потребителям, зарегистрировавшимся на сайтах компаний перед тем, как совершить покупку у другого продавца.

Купоны также могут распространяться через Интернет. Для этой цели было создано несколько сайтов. Веб-сайт фирмы Catalina (www.valupage.com) позволяет пользователям печатать купоны, которые они могут использовать в 7000 супермаркетах. Купон печатается со штриховым кодом и предъявляется вместе с карточкой покупателя магазина. Если бы для чипсов «Corn Crunchies» купоны предлагались бы подобным образом, то сайт позволил бы сопоставить онлайновую информацию о покупателе с информацией, накапливаемой на карточке покупателя, что позволило бы бренд-менеджеру «Corn Crunchies» оценить эффективность стратегии использования купонов.

Оглавление книги