Книга: Реклама. Принципы и практика

Каталоги

Каталоги

Каталог – это многостраничное издание, которое демонстрирует большое количество товаров и предназначается для прямой почтовой рассылки. Их выпускают, в частности, такие гиганты розничной торговли, как J C Penney и L. L. Bean. По мере совершенствования баз данных фирмы, торгующие по каталогам, улучшают свои базы и удаляют из них имена потребителей, которые получают каталоги, но не делают заказов. Хотя многие фирмы сокращают объемы рассылки каталогов, все же количество каталогов, получаемых потребителями, остается значительным. Такие фирмы, как L. L. Bean и Lilian Vernon ежегодно рассылают 115 и 175 млн каталогов соответственно. Использование каталогов становится все более выгодным благодаря тем изменениям, которые происходят в нашем обществе и способствуют росту популярности покупок, совершаемых не выходя из дома. Однако фирмы, торгующие по каталогам, должны гарантировать легкость осуществления заказа и отсутствие рисков. Каталоги пользуются теперь таким успехом, что их пользователи получают по почте списки каталогов, которые можно купить. Люди покупают каталоги точно так же, как они покупают журналы, и количество продаваемых каталогов постоянно растет.

Одни розничные торговцы, использующие каталоги, например Williams-Sonoma и Tiffany, имеют свои магазины. Banana Republic начинала с продаж по каталогам, а затем предпочла заниматься розничной торговлей. Другие, например Hanover House и FBS, продают свои товары только по каталогам или через розничные магазины других фирм. Товары, предлагаемые по каталогам, могут быть сравнительно дешевыми, как ассортимент Hanover, стоимостью $10 и меньше, или более дорогими, как предложения компьютерной фирмы Dell, стоимостью в несколько сот долларов.

Реальный рост в этой области дают специализированные каталоги. Существуют каталоги товаров для различных хобби, мужской и женской одежды, а также продукции более общих наименований. Выпускаются специальные каталоги по кошелькам и портмоне, сыру и ветчине, садовым скамейкам и компьютерным аксессуарам – и это лишь малая часть названий товарных групп. Например, нью-йоркский магазин Balducci, продающий фрукты и овощи, выпускает каталог блюд, доставляемых по заказам гурманов. Преимущества и недостатки каталогов перечислены в табл. 15.2.

Alsto является примером фирмы, торгующей по каталогам; красивые фотографии, используемые в этих каталогах, печатаются на мелованной бумаге и подкрепляют представление о компании как о продавце высококачественных товаров.

Многие рекламодатели используют видеокаталоги, которые позволяют предоставить больше информации о продукте. Потребители могут также выйти в Интернет и просмотреть несколько каталогов, провести сравнения и сделать заявки. Buick выпустила электронный каталог на компакт-диске. Обращение интерактивно и оформлено анимационными иллюстрациями. Оно представляет графическое описание и подробный текст об автомобилях марки «Buick», включая полные спецификации, что позволяет вам выбрать автомобиль вашей мечты. Электронный каталог продавался также читателям компьютерных журналов.

Таблица 15.2. Преимущества и недостатки каталогов

Оглавление книги