Книга: Реклама. Принципы и практика

Расширенный взгляд на рекламу?

Расширенный взгляд на рекламу?

Электронные массмедиа, такие как Интернет и беспроводные средства коммуникаций, изменяют современный медиаландшафт и повышают для рекламодателя важность задачи создания более интерактивных и персонифицированных форм коммуникаций.

Несколько лет тому назад на Каннском кинофестивали разгорелись споры по поводу того, можно ли считать рекламой инновационную кампанию «Hire» («Возьми напрокат»), созданную для BMW с использованием коротких игровых фильмов, показываемых в Интернете. Эта кампания была креативной, она привлекала внимание, способствовала продаже машин – но не воспринималась как реклама. Но была ли она таковой на самом деле? Разумеется, была. Просто она представляла собой следующий этап эволюции рекламы. Поэтому рекламодатели требуют от своих агентств, чтобы они шагали в ногу с происходящими изменениями.

Именно в этом заключается настоящая креативность – не столько в разработке оригинальной идеи журнальной рекламы или рекламного ролика для ТВ, сколько в использовании новых способов охвата аудитории. Кампания «Hire», разработанная для BMW, предусматривала использование события – встречи зрителей на одном из нью-йоркских перекрестков в сцене, имеющей отношение к показу одного из онлайновых мини-фильмов. Такие инновационные идеи создают молву, обеспечивающую распространение информации о событии или бренде самими потребителями.

Подобным образом Jeep добилась больших успехов благодаря своим летним лагерям: эта компания приглашает покупателей ее машин поучиться вождению автомобилей по бездорожью и оценить свои навыки вождения в подобных условиях. Заключается ли цель таких мероприятий в продаже машин марки «Jeep»? В определенной степени да. Удовлетворенные автолюбители могут захотеть купить себе еще один «Jeep», но идея организации таких лагерей предусматривает установление прочной связи с покупателями. Компания знает, что эти люди станут горячими приверженцами ее бренда и наилучшими продавцами из всех, которых она смогла бы найти. Эти люди будут распространять молву о марке «Jeep», а молва является одним из наиболее сильных средств убеждения. Можно ли считать лагеря Jeep рекламой? Они используют творческий подход; они являются формой маркетинговой коммуникации; они способствуют продаже машин – поэтому они вполне вписываются в современное понятие рекламы. Разумеется, здесь не идет речь о традиционной рекламе в безличных массмедиа, но такой подход расширяет круг действий, осуществляемых профессионалами на основе креативных идей, направленных на установление новых способов связи с потребителями.

Таким образом, «новая» реклама является в большей степени персональной и интерактивной и в значительной степени ориентируется на творческое использование новых коммуникационных возможностей, недоступных традиционным массмедиа.

Оглавление книги