Книга: Реклама. Принципы и практика

Важная роль целей

Важная роль целей

Эффективная реклама является целенаправленной; т. е. она создается для оказания определенного воздействия на людей, которым направляется. Другими словами, определение эффективности зависит от постановки цели в терминах того влияния, которое рекламодатель хочет оказать на сознание людей, которые будут смотреть, читать или слушать рекламу. Мы понимаем под этими эффектами рекламы то желаемое воздействие, которое оказывает рекламное послание на целевую аудиторию. Это желаемое воздействие называется целью; цель представляет собой тот измеряемый результат, которого должна достичь реклама. Реклама считается успешной, когда она достигает поставленной цели.

Реклама действует на двух уровнях. Во-первых, она удовлетворяет потребительские нужды, направляя релевантное послание, которое привлекает внимание, обращается к интересам и запечатлевается в памяти потребителей. Во-вторых, реклама обеспечивает достижение маркетинговых целей компании, которые обычно связаны с ее собственным развитием и увеличением продаж, и таким образом вносит вклад в успех бизнеса. Кроме того, реклама обеспечивает достижение своих собственных целей, которые состоят в создании коммуникационных эффектов, представляемых в терминах реакций потребителей, поддерживающих цели маркетинга.

Чтобы проанализировать связь между целями и результатами, рассмотрим кампанию «Разыскиваются Водители», организованную VW. В течение трех лет эта кампания была направлена на достижение трех целей: создание осведомленности о бренде, обеспечение припоминания рекламы и выработку намерения покупки. Благодаря успешному достижению этих трех целей кампания была удостоена награды EFFIE за эффективность.

Чтобы усилить связь между New Beetle и iPod, в кампании использовалась идея о логически связанных между собой продуктах, например кетчупе и пакетике картофеля-фри.

В 2002 г. кампания вновь была удостоена премии EFFIE за долговременное воздействие на бренд. Эта награда за эффективность рекламы в номинации «За долговременный успех» вручается только за те наиболее успешные рекламные кампании, которые демонстрируют выдающиеся результаты в течение нескольких лет.

Какие же достижения стали причиной награждения VW и ее агентства Arnold Worldwide этой престижной премией? За семь лет с начала кампании в 1995 г. VW увеличила объем продаж на 213 %. Осведомленность о бренде – показатель, с трудом поддающийся изменению, – выросла на 218 %. Показатель готовности целевой аудитории совершить покупку увеличился вдвое. Наконец, припоминание рекламы с начала проведения кампании возросло на 250 %. Кампания успешно осуществляется в течение десяти лет, поскольку она помогает наладить осмысленный и тесный диалог VW с потребителями и является надежной платформой для разработки новых рекламных идей, в частности тех, которые используются в кампании «Pods Unite».

Оглавление книги