Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

1.3. Формирование концептуальных основ информационного маркетинга

1.3. Формирование концептуальных основ информационного маркетинга

Маркетинг – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции. Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга. Таким образом, необходимо рассмотреть многоаспектный характер, которое оказывает развитие информационного общества на маркетинг.

Во-первых, посредством маркетинга на предприятиях осуществляется связь действующих систем управления с рынком – т. е. с внешней маркетинговой средой. Рынок выполняет в управлении важнейшую информационную функцию – рынок дает участникам хозяйственных отношений информацию о необходимом количестве товаров и услуг; их ассортименте и качестве; потребностях и запросах потребителей; потребительских оценках результатов деятельности предприятий[22]. Стихийно протекающие хозяйственные операции превращают рынок в гигантский компьютер, собирающий и перерабатывающий колоссальные объемы маркетинговой информации, выдающий обобщенные данные по всему хозяйственному пространству, которое он охватывает. Концентрируемая рынком информация позволяет каждому участнику хозяйственной деятельности сверять собственное положение с рыночной конъюнктурой, адаптируя к запросам рынка свои управленческие решения.

Чтобы эффективно организовать маркетинговую деятельность, необходимо получать репрезентативную и релевантную информацию до и после принятия управленческих решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана предприятия или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, к которым зачастую прибегают на практике. Многообразие рынков, потребительских сегментов, источников информации и каналов дистрибуции постоянно растет, так что предприятия и их менеджмент ведут постоянную работу по сбору и обработке разнообразной информации. Например, чтобы проводить эффективную ценовую политику, крупные предприятия-производители товаров массового потребления должны учитывать особенности множества рынков и каналов дистрибуции, потребности десятков категорий потребителей и быстро принимать обоснованные решения по ценам на миллионы наименований товаров в год. Это связано с обработкой огромных массивов данных.

Во-вторых, в эпоху информационного общества меняются и потребители. Общество потребления, которое было характерно для периода индустриализации, сменяется обществом постмодерна. Постмодерн определяется как эпоха, характеризующаяся резким ростом культурного и социального многообразия, отходом от ранее господствовавшей унификации и от принципов чистой экономической целесообразности, возрастанием многовариантности прогресса, отказом от принципов массового социального действия, формированием новой системы стимулов и мотивов деятельности человека, замещением материальных ориентиров культурными и др. Производство эпохи информационного общества (или постмодерна) направлено на создание знаковых, или символических, а не материальных ценностей[23]. Постмодерн воспринимается его сторонниками как постэкономическая эпоха, для которой характерны демассификация потребления и производства, преодоление фордизма[24] и отход от форм индустриального производства. Важнейшей составляющей этой эпохи является преодоление редукции человека к простому элементу производства, которая была присуща индустриальному обществу. В этой связи постмодерн нередко определяется как состояние, где растет внутренняя свобода человека, преодолевается отчуждение и снижается его зависимость от хозяйственных и политических институтов. Вот почему Ф. Котлер, базисом грядущего «маркетинга 3.0» выдвигает совместное творчество и эмоциональное взаимодействие предприятий-производителей и потребителей.

Пока этот тезис является лишь ориентиром, а простые люди становятся объектами пристального наблюдения со стороны государственных и коммерческих структур. В 2014 г. правительство США было вынуждено признать, что Агентство национальной безопасности осуществляло широкомасштабную слежку за гражданами. Не трудно предположить, что коммерческим структурам также не приходится гнушаться такими способами «познания» мотивов поведения своих потребителей. Подробная информация о них уже стала ходовым товаром. Более того, между множеством компаний, отслеживающих и собирающих подобную информацию, идет жесткая конкуренция. По сообщениям авторитетного издания Financial Times, данные о возрасте, поле и месте проживания конкретного человека уже являются объектом купли-продажи и стоят совсем немного – всего 50 центов за тысячу человек, или $0,0005 в пересчете на одного пользователя. Причиной подобной низкой стоимости данных является их широкая доступность. Однако при наличии более подробных деталей о пользователе стоимость информации растет. Информация о людях, которые пользуются авторитетом, в определенных соцсетях стоит дороже: $0,00075, или $0,75 за данные о тысяче человек. Данные о потенциальных покупателях автомобилей оцениваются уже в $0,0021, или в $2,11 за данные о тысяче человек. Детали о доходах и истории совершенных покупок конкретных людей стоят $0,001. Издание также подчеркивает, что информация о женщине, ожидающей ребенка, стоит уже $0,11. Доступ к информации о людях, которые страдают какими-либо серьезными заболеваниями или постоянно принимают лекарства, стоит еще дороже: $0,26 за одного человека. Это объясняется тем, что, зная индивидуальные особенности человека, крупные компании могут предложить необходимый ему товар или услугу, т. е. более точно осуществить таргетированный маркетинг.

В-третьих, информатизация общества влечет за собой изменение бизнес-процессов, происходящих в самой организации, в ее внутренней организационной среде. Ускорение хозяйственных операций, рост доступности и объема информации, глобализация и растущая конкуренция требуют поиска новых эффективных путей управления маркетингом. Сейчас перед современным бизнесом как никогда остро встает вопрос о разработке современных информационных систем в области маркетинга, которые бы позволяли решать целый спектр задач:

• осуществлять весь спектр взаимодействия с целевыми потребителями (включая системы электронной торговли, обслуживания и платежей);

• получать конкретные преимущества и оказывать информационное воздействие на конкурентов;

• снижать финансовый риск и опасности при внедрении на рынок новой продукции;

• определить отношения потребителей к продукции и ее потребительские оценки;

• осуществлять мониторинг за внешней маркетинговой средой организации;

• координировать и корректировать реализуемую маркетинговую стратегию предприятия;

• повышать эффективность и результативность маркетинговых мероприятий и др.

Широкая информатизация всех сфер жизнедеятельности общества принципиально изменяет роль информации и информационных технологий в социальном и экономическом развитии страны. От масштабов и качества использования информационных технологий в профессиональной деятельности специалистов зависят уровень экономического и социального развития общества, его интеграция в мировую экономическую систему. В таких условиях особое значение приобретают проблемы подготовки квалифицированных специалистов в области маркетинговой деятельности, способных эффективно работать в условиях развитой информатизации – насыщения производства и непроизводственной сферы всевозрастающими потоками информации и управления ими. В бизнесе и маркетинге как ни в какой другой сфере определяющими являются проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием, распространением и использованием информации.

Анализируя новые вызовы и возможности, которое предлагает информатизация общества для совершенствования рыночных механизмов управления, можно предположить формирование нового типа маркетинга, который условно можно назвать информационным. Для обоснования, предложенного нового типа маркетинга, необходимо проанализировать основные субъекты и объекты рыночных отношений в условиях информационного общества и выявить специфические взаимосвязи, объединяющие их и составляющие новую специфическую сферу информационного маркетинга.

В процессе перехода от индустриального к постиндустриальному (информационному) обществу базовым становится информационный ресурс. Он занимает важное место в процессе производства наряду с трудовыми, материальными, финансовыми ресурсами. Поэтому целесообразно рассмотреть информацию, как ресурс, продукт и услугу, которые лежат в основе формирования нового типа рынка – информационного, свойственного информационной экономике (рис. 1.4).

Информационные ресурсы представляют собой отдельные документы и массивы документов в информационных системах (библиотеках, архивах, фондах, банках данных, других информационных системах). Информационные ресурсы являются базой для создания информационных продуктов. Любой информационный продукт отражает информационную модель его производителя и воплощает его собственное представление о конкретной предметной области, для которой он создан. Информационный продукт, являясь результатом интеллектуальной деятельности человека, должен быть зафиксирован на материальном носителе любого физического свойства в виде документов, статей, обзоров, программ, книг и т. д.

Рис. 1.4. Место информационного маркетинга в информационном обществе

Информационный продукт – совокупность данных, сформированная производителем для распространения в вещественной или невещественной форме. Информационный продукт может распространяться такими же способами, как и любой другой материальный продукт, т. е. с помощью услуг.

Информационная услуга – получение и предоставление в распоряжение пользователя информационных продуктов.

Потребители (пользователи) информации – по законодательству РФ – субъекты, обращающиеся к информационной системе или посреднику за получением необходимой ему информации, т. е. за получением необходимых информационных продуктов и услуг.

Информационные продукты и услуги являются результатом деятельности определенных предприятий, занятых информационным производством. К производителям информации относят как организации, добывающие и публикующие информацию (информационные агентства, средства массовой информации, редакции газет и журналов, издатели, патентные ведомства), так и организации, профессионально в течение многих лет занимающиеся ее обработкой (отбором информации, индексацией, загрузкой в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т. п.).

В широком смысле, в информационной экономике каждая организация, работающая на рынке, является производителем информации, поскольку активно использует ИКТ для воздействия на субъекты внешней маркетинговой среды (потребителей, посредников, конкурентов, государство и т. п.) посредством различных инструментов маркетинговых коммуникаций для реализации своих стратегических целей и задач.

Потребление информации выступает как способ осознанного поиска сведений, необходимых для решения определенной задачи потребителя (удовлетворения информационных потребностей).

Существование информационных продуктов и услуг, производителей и потребителей информации порождают появление информационного рынка. Рынок информационных продуктов и услуг (информационный рынок) можно понимать, как систему социальных, экономических, правовых и организационных отношений, связанных с обменом и потребление информационных продуктов и услуг.

Область пересечения трех сфер информационного рынка – потребителей и производителей информации, информационных продуктов и услуг – образуют новую специфическую форму рыночной деятельности, которую можно назвать «информационный маркетинг». Под ним необходимо понимать систему социально-экономических и организационно-технических процессов производства, распределения и потребления информации о субъектах и объектах рыночной деятельности в целях достижения как коммерческих целей организации (на микроэкономическом уровне), так и для получения социального эффекта в развитии общества (на макроэкономическом уровне).

Таким образом, информационный маркетинг следует рассматривать с двух сторон. Во-первых, информационный маркетинг является современным этапом эволюции теории всеобщего маркетинга в условиях постиндустриального, постмодернистского общества. Во-вторых, информационный маркетинг может выступать видом прикладного маркетинга, базирующегося на применении в рыночной деятельности организаций современных информационных систем и технологий.

Завершая обзор объективных причин и следствий влияния развития информационного общества и информационных технологий на маркетинг, необходимо отметить, что предложенный термин «информационный маркетинг» должен быть подкреплен методическими и методологическими аспектами применения информационных технологий в рыночной деятельности, исследованию которых будут посвящены последующие главы монографии.

Оглавление книги