Книга: Рубричная реклама
Принципы рубрикации
Принципы рубрикации
Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь, от правильной рубрикации – выделения главных тем объявлений и последовательности их публикации.
Основными рубриками являются те, что логично объединяют различные виды предметов, товаров и услуг определенных сфер жизненной или экономической деятельности. В качестве типичной модели рубрикации можно привести, например, следующие шесть «указателей»:
НЕДВИЖИМОСТЬ,
ОТДЫХ,
РАБОТА,
СООБЩЕНИЯ,
ТОВАРЫ,
ТРАНСПОРТ.
В разных изданиях может быть различная рубрикация. Обычно она отражает активность специфического рынка газеты или журнала, а также подходы сотрудников рекламных служб изданий.
Например, в газете «Из рук в руки» 9 основных рубрик:
НЕДВИЖИМОСТЬ,
БЛАГОУСТРОЙСТВО,
РАБОТА,
СРЕДСТВА ТРАНСПОРТА,
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И УСЛУГИ,
ДОСУГ. РАЗВЛЕЧЕНИЯ,
ОТДЫХ. ТУРИЗМ. СПОРТ,
СООБЩЕНИЯ,
РАЗНОЕ.
Каждая рубрика, имеющая достаточно большое количество объявлений, для удобства читателей разбивается на подрубрики. Это можно сделать только со строчными объявлениями, которые легко организуются, т.к. имеют одинаковый основной параметр – строку, а также позволяют выстраивать их, исходя из нескольких логичных посылов одновременно. (Модульные объявления в силу их специфики организовать, как строчные, более чем по одному признаку, невозможно. Поэтому в модели модульной рубричной рекламы есть только рубрики без подрубрик – см. Иллюстрацию 1.13).
1.13. В модульной рекламе – только рубрики (без подрубрик)
Внутри рубрик строчной рекламы может быть несколько типов подрубрик. Часто они носят общий характер:
ТРАНСПОРТ
Продам,
Куплю,
Меняю,
Услуги.
РАБОТА
Ищу,
Требуется
Также подрубрики могут быть и специальными (или тематическими):
НЕДВИЖИМОСТЬ:
Дома,
Инвестиции,
Квартиры,
Курорты и места отдыха,
Офисы,
Передвижные дома,
Пригородная собственность,
Участки,
Фермы или сельскохозяйственные участки.
ОТДЫХ:
Водное снаряжение,
Игрушки,
Спортивные принадлежности,
Туристическое снаряжение,
Хобби.
РАБОТА:
Агентства занятости,
В России
За рубежом.
СООБЩЕНИЯ:
Деловые возможности,
Разное,
Услуги и ремонт,
Утеряно и найдено.
Личные (знакомства, поздравления…)
ТОВАРЫ:
Антиквариат,
Все для дома,
Домашние животные и товары для них,
Домашний скот,
Музыкальные принадлежности,
Одежда,
Отопительные системы и кондиционеры,
Приспособления и приборы,
Садовый инвентарь,
Сельскохозяйственное оборудование,
Строительные материалы,
Теле, радио, аудио – и видеооборудование,
Техника и принадлежности,
Фотооборудование.
ТРАНСПОРТ:
Автомобили
Автомобили-платформы, прицепы
Авторемонт, запчасти и инструменты
Велосипеды
Мотоциклы, мотороллеры
Тракторы.
Количество и наименование рубрик определяются рынком. Мир вокруг человека постоянно меняется, на рынке появляются новые товары и услуги, исчезают старые. Вместе с ними идет и ротация подрубрик: одни становятся ненужными, им на смену приходят другие. Общее количество подрубрик то сокращается, то увеличивается, и в конкретном издании может достигать нескольких десятков или сотен, в зависимости от объема публикуемых объявлений, а также от подходов сотрудников рекламистов.
Например, в российской информационной газете «Капитал» полтора десятка рубрик:
ЗДОРОВЬЕ
СТОМОТОЛОГИЯ
СПОРТ
КРАСОТА
ТУРСЕРВИС
АВИАБИЛЕТЫ
ПОЧТА
ХРАНЕНИЕ ДОКУМЕНТОВ
ДОСТАВКА
БИЗНЕС-УСЛУГИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИ
ПОЛИГРАФИЯ
ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ
БАНКЕТНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ
РЕСТОРАНЫ
В российской информационной газете «Московский комсомолец» (см. Иллюстрацию 1.4)32 рубрики и подрубрики:
СУПЕРМАРКЕТ
Продаю
Куплю
Предлагаю
ДЕЛОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Предлагаю
Продаю
НЕДВИЖИМОСТЬ
Куплю
Меняю
Продаю
Сдаю
Сниму
ОБУЧЕНИЕ и РАБОТА
Предлагаю
Приглашаю
ТУРИЗМ
Приглашаю
Предлагаю
ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ
Предлагаю
БЫТОВЫЕ УСЛУГИ
Предлагаю
МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ
Предлагаю
Продаю
ОККУЛЬТНЫЕ УСЛУГИ
Предлагаю
РАЗВЛЕЧЕНИЯ. ОТДЫХ. СПОРТ
ZOO МАГАЗИН
Предлагаю
Продаю
В американской информационной газете «Провиденс Джорнал Бюллетен» около ста рубрик и подрубрик (см. Иллюстрацию 1.14).
1.14. Рубрики и подрубрики газеты «Провиденс Джорнал Бюллетен»
В рекламной газете «Из рук в руки» более двухсот рубрик и подрубрик:
НЕДВИЖИМОСТЬ
Квартиры. Продажа
Однокомнатные
Двухкомнатные
Трехкомнатные
Четырехкомнатные
Многокомнатные
Комнаты
В Московской области
В других регионах
Покупка
Квартиры внаем
Однокомнатные
Двухкомнатные
Трехкомнатные
Четырехкомнатные
Многокомнатные
Комнаты
В Московской области
В других регионах
Спрос
Квартиры. Обмен
Съезд
Разъезд
Равноценный
Прочие варианты
Инообмен
Помещения, Офисы, Склады, Земля. Продажа
В Москве
Вне Москвы
Спрос
Дома, Дачи, Участки в собственность
Дома в Москве
Дома и дачи в Московской области
Участки в Московской области
В других регионах
Спрос
Дома, Дачи, Участки внаем
Дома в Москве
В Московской области
В других регионах
Спрос
Строительные и отделочные материалы
Предложение
Спрос
Недвижимость. Услуги и Ремонт
Строительство
Обустройство территорий
Ремонт и отделка
Двери, окна, балконы. Обустройство и защита
Спрос
БЛАГОУСТРОЙСТВО
Мебель и интерьер
Предложение
Спрос
Бытовая техника
Предложение
Спрос
Телефония и средства связи
Предложение
Спрос
Сантехника, Газ, Отопление
Предложение
Спрос
Предметы обихода
Предложение
Спрос
Благоустройство. Ремонт и услуги
Мебель и интерьер
Бытовая техника и связь
Сантехника и газ
Электрика и антенны
Уборка, чистка и гигиена
Спрос
Растения и Животные
Цветы и растения
Собаки
Кошки
Другие животные
В дар
Потерянные и найденные
Средства содержания
Спрос
Растения и Животные. Обслуживание
Предложение
Спрос
РАБОТА
Работа. Требуются
Работа. Поиск работы
Воспитатели, няни, помощники в хозяйстве
Деловое партнерство
СРЕДСТВА ТРАНСПОРТА
Автотранспорт
Легковые автомобили
Внедорожники
Грузовики и автобусы
Спецавтотехника
Прицепы
Спрос
Автозапчасти и принадлежности
Для определенных марок
Автомобили целиком на запчасти
К различным маркам и универсальные
Аудиотехника
Магазины и склады
Спрос
Мотоциклы
Предложение
Запчасти и принадлежности
Спрос
Велосипеды
Предложение
Спрос
Средства транспорта. Услуги
Автосервис
Автокурсы
Автотуры
Спрос
Гаражи и Стоянки
В Москве
Вне Москвы
Тенты-укрытия
Спрос
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И УСЛУГИ
Оборудование и Материалы
Для различной деятельности
Швейное и вязальное
Торговое и пищевое
Спрос
Услуги
Различные услуги
Реклама и полиграфия. Печати и штампы.
Безопасность. Детективы
Транспортные услуги
Спрос
Образование
Предложение
Спрос
Здоровье и Красота
Акушерство и гинекология
Венерология и дерматология
Наркология
Стоматология
Косметология и коррекция
Другие специальности
Детские специалисты
Оснащение
Спрос
Финансы и кредит
Предложение
Спрос
Юридические услуги
Для бизнеса
Адвокаты и специалисты
Нотариусы
Спрос
Ремонт и Сервис
Компьютеры, оргтехника
Аудио&Видео
Прочее
Спрос
ДОСУГ. РАЗВЛЕЧЕНИЯ
Книги и периодика, Печатная продукция
Предложение
Спрос
Компьютеры, Оргтехника
Компьютеры, оргтехника
Программы и игры
Спрос
Видео и Аудио
Предложение
Спрос
Искусство и Коллекционирование
Инструменты и атрибуты
Аудио-, видеозаписи
Произведения искусств
Коллекционирование
Спрос
Фото, Кино, Оптика
Предложение
Спрос
Творчество. Услуги
Предложение
Спрос
ОТДЫХ. ТУРИЗМ. СПОРТ
Отдых. Туризм
Предложение
Спрос
Спорт. Обучение и Занятия
Предложение
Спрос
Спорт и Туризм. Снаряжение
Предложение
Спрос
Массаж и Релаксация
Массаж, сауны, отдых
СООБЩЕНИЯ
Послания для женщин
Брачные
Знакомства
Послания для мужчин
Брачные
Знакомства
Другие сообщения
Контакты по интересам
Персональные
Публичные
Потери, находки
РАЗНОЕ
Одежда и обувь
Предложение
Спрос
Для детей
Одежда и обувь
Другие товары
Спрос
Другие предметы потребления
Предложение
Спрос
Астрология, Магия, Гадание
Предложение
Спрос
Справочник «Оптовик» имеет еще больше рубрик и подрубрик – около трехсот.
Для удобства пользования информацией рубрики и подрубрики должны быть обязательно тщательно организованы. В основе эффективной рубрикации лежит логическое начало: человек сначала ищет общую интересующую его тему, затем уточняет параметры. Например, если покупатель заинтересован в покупке однокомнатной квартиры, то сначала он будет искать раздел «недвижимость», затем рубрику «квартиры», затем «однокомнатные», затем «район», затем «продаются». И т.д. и т.п.
Ориентироваться читателям помогает и организация рубрики и подрубрик по различным принципам (см. Иллюстрацию 1.15). Наиболее эффективными являются: алфавитный и цифровой.
1.15. Организация подрубрик по различным принципам (см. «Оперативная информация»)
По алфавиту выстраиваются предметы, услуги, искусства, населенные пункты, регионы, товарные марки и т.д.
Например,
«Автомобили,
Газонокосилки,
Мебель,
Продукты,
Трубы,
Шубы,
Ящики».
Или:
«Архангельск,
Брянск,
Вологда,
Гусь-Хрустальный,
Донецк,
Красноярск,
Якутск».
Или:
«БМВ,
ВАЗ,
Дэу,
Мерседес,
Москвич,
Таврия,
Шкода».
По цифровому принципу обычно выстраивают даты выпуска товаров, различные индексы, цены.
Например,
«Автомобили ВАЗ 2106 год выпуска:
1999,
1998,
1997,
1995,
1993,
1991,
1989».
Или:
«Сталь прокатная №:
1847,
2050,
3240,
3564,
4211,
5040,
7311».
Или:
«Холодильники „Атлантис-14“ в рублях:
15 000,
15 200,
15 250,
15 300,
16 000,
16 400,
16 500».
В изданиях объявления также выстраивают друг за другом по мере уменьшения размера. Если объявления одинаковы по содержанию, то сообщение, в котором больше строк, будет стоять перед тем, у которого строк меньше. Такой подход объясняется двумя факторами. Во-первых, более подробное объявление для читателя интереснее и потому должно стоять в первых рядах. Во-вторых, за более крупное объявление рекламодатель заплатил больше денег, а значит, он имеет некоторый приоритет перед «хозяевами» менее габаритных сообщений.
Например,
«Продается подержанный автомобиль „Ауди“ 1992 года выпуска. Пять скоростей. Электронный впрыск. Отличное состояние. $8,000. Сергей…»
«Продается подержанный автомобиль „Ауди“ 1992 года выпуска. Отличное состояние. $8,000. Мухамед…»
«Продается подержанный автомобиль „Ауди“ 1992 года выпуска. Василий…»
«Продается подержанный автомобиль „Ауди“. Аня…»
«Продается автомобиль „Ауди“. Олег…»
Также издания могут выстраивать объявления по возрасту. То есть, в случае совпадения содержания новые объявления ставятся за теми, что были поданы ранее. В таком случае обычно на первые места выходят объявления, подаваемые не однократно, а с несколькими повторами.
Например,
«Продается мебельная стенка „Верея“ стоимостью 5 000 рублей. Маша…»
«Продается мебельная стенка „Верея“ стоимостью 5 000 рублей. Семен…»
«Продается мебельная стенка „Верея“ стоимостью 5 000 рублей. „СТК-Компаньон АА…“
«Продается мебельная стенка „Верея“ стоимостью 5 000 рублей. Власов…»
«Продается мебельная стенка „Верея“ стоимостью 5 000 рублей. Любовь…»
–
* – Первое объявление подано с повтором 5 раз 14 апреля.
– Второе объявление подано также с повтором 5 раз, но 15 апреля.
– Третье объявление подано с повтором 4 раза 15 апреля.
– Четвертое объявление подано с повтором 3 раза 15 апреля.
– Пятое объявление подано с повтором также 3 раза, но 16 апреля.
Как уже было сказано выше, грамотная рубрикация – залог популярности и эффективности рубричной рекламы. Именно из-за неверных подходов в рубрикации многие издания не имеют полноценных разделов рубричной рекламы (см. Иллюстрацию 1.16).
1.16. «Раздел» строчных объявлений
Ошибки допускаются, как в определении основных рубрик, так и при образовании системы подрубрик. Если нет четкого логического подхода, то нет и самой рубричной рекламы. Все объявления для читателя становятся сплошным месивом, из которого весьма утомительно вылавливать необходимую информацию.
Основные ошибки при рубрикации:
1. Не соблюдение основных принципов рубрикации (алфавитного или цифрового), ведущее к возникновению определенного неудобства в поиске необходимой информации читателями.
Например, эта ошибка наблюдается в приведенной выше рубрикации газет «Московский комсомолец» и «Из рук в руки». Там не соблюден алфавитный принцип, также как и в рубрикации газеты «Все для вас» (см. Иллюстрацию 1.17) .
1.17. Не соблюден алфавитный принцип рубрикации
2. Неправильно выбранный принцип рубрикации.
Например, эта ошибка допущена в рубрикации «INTERNET газеты» (см. Иллюстрацию 1.18). В основе заложен цифровой принцип, хотя он не может иметь структурообразующую роль. В данном случае он, может быть, облегчает работу сотрудников издания, но усложняет ориентирование читателей.
1.18. Неправильно выбранный принцип рубрикации
3. Невнятность рубрик
Например, в разделе «Московская биржа» газеты «АиФ-Москва» задана следующая рубрикация:
Товарная биржа,
Биржа недвижимости,
Биржа труда,
Деловые предложения,
Авто,
Услуги для вас,
Ваше здоровье,
Антиквариат,
Отдых,
Обучение,
Знакомства,
Животный мир,
Разное.
В названиях первых трех рубрик присутствуют повторяющиеся слова, не идущие на пользу быстрому распознаванию их читателями:
Товарная биржа,
Биржа недвижимости,
Биржа труда.
4. Смешение рубрик с подрубриками
Например, наделение равными «полномочиями» рубрик «БИЗНЕС», «ОБУЧЕНИЕ», «НЕДВИЖИМОСТЬ», «ИНТЕРНЕТ» и подрубрик «Аренда», «Услуги», «Продаем» (см. Иллюстрацию 1.19).
1.19. Смешение рубрик с подрубриками
5. Подмена рубрик подрубриками
Например, в качестве рубрики заявляется подрубрика «Продам», а в качестве ее подрубрик фигурируют «НЕДВИЖИМОСТЬ», «ТЕХНИКУ, А/М» (см. Иллюстрацию 1.20).
1.20. Подмена рубрик подрубриками
6. Отсутствие подрубрик
Например, в разделе «KEY-CLUB» (см. Иллюстрацию 1.21) вперемешку поданы объявления, представляющие интерес для разных групп читателей: для мужчин, для женщин, для желающих выйти замуж/жениться и т.д. Введение подрубрик облегчило бы читателям поиск нужной информации, позволило бы не читать им того, что их не интересует.
1.21. Отсутствие подрубрик
Оглавление книги
- Общие принципы моделирования
- 1.2.1. Принципы построения модели IDEF0
- Глава 0 Принципы хранения информации
- 2.1. Принципы организации выставочного пространства
- Изменение ассоциаций: принципы применения
- Изменение чувств: принципы применения
- Часть III. Как не сесть на мель в канале продаж: принципы организации цепочки торгового канала и управления ею
- 11.2. Принципы управления производством
- Принципы управления памятью
- Принципы планирования
- Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов
- 1.2. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММ