Книга: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Резюме

Резюме

Специалисты пресс-службы выставки используют в своей PR работе самые разнообразные жанры публикаций.

Информационные жанры публикаций о выставке в печатных и Интернет СМИ представлены прежде всего заметкой, интервью, репортажем, анонсом.

Для инициации новостей пресс-служба выставки создает информационные поводы, а также использует новости отраслевых рынков. В качестве источников новостей выставки пресс-служба предлагает пресс-релизы, медиа-киты, факт-листы, формы «вопрос — ответ», бюллетени.

Широко используются аналитические жанры журналистских материалов, особенно в поствыставочный период. Активно используются корреспонденции, статьи (именные, обзорные, занимательные статьи, публицистические комментарии). Художественно-публицистические жанры используются в меньшей степени.

Жанровое деление материалов периодической печати распространяется и на эфирную журналистику. На телевидении представлены заметки, отчеты, телеинтервью, телерепортажи, беседы — комментарии выставки, корреспонденции, зарисовки. На радио в выставочной практике используются радиосообщения, информационные радиокорреспонденции и радиоинтервью, радиорепортажи. Аналитические жанры применяются реже, документально-художественные жанры практически не встречаются.

Жанровая специфика рекламы выставки исследуется исходя из определения рекламы как новой для покупателя, опосредованной рекламоносителем, заранее оплаченной креативной креолизованной информации, учитывающей психологическое наполнение логической информации и распределение психологической и смысловой нагрузки между вербальным и изобразительным (визуальным) рядом. К вербальному ряду относится имя, текст и слоган, к невербальному — образ и композиция.

Выделяется особый жанр рекламы, а именно рекламное обращение как элемент рекламной коммуникации, которое имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. В зависимости от рекламоносителя различаются различные виды рекламного обращения выставки.

Реклама выставки в печатных СМИ представлена преимущественно развернутыми и краткими модульными объявлениями, строчные объявления используются преимущественно в справочниках выставок и ярмарок, а также в рубриках «Выставки» отраслевых изданий. Используется также вкладываемая реклама.

К рекламным обращениям выставки в печатной рекламе относятся также рекламные буклеты, листовки, по жанру представляющие собой развернутое объявление в форме прямого изложения фактов. При подготовке буклета для международных участников существуют дополнительные правила и условия.

В PR практике выставочных компаний используются также рекламные обращения на радио и телевидении. В рекламной кампании используются оплаченные радиосообщения, ролики, джинглы, объявления радиоведущих.

Ядром визуального ряда рекламы выставки является ее товарный знак, который может быть словесным, изобразительным, объемным, комбинированным. Товарный знак является основой фирменного стиля выставки, который включает набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство выставки, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Константы фирменного стиля участвуют в каждом элементе рекламного сопровождения выставки, в оформлении рекламных буклетов, модулей в печатных СМИ, рекламных роликов, сайта выставки, деловой документации.

В главе рассматриваются также некоторые особенности разработки рекламной полиграфической продукции выставки, мультимедийной презентации выставочного проекта, сувенирной и наградной продукции, использования фото- и видеоматериалов в рекламных сообщениях выставки.

Оглавление книги