Книга: Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Будущее

Будущее

Сэм Голдвин, киномагнат, стал свидетельством того, как нелегко делать прогнозы – особенно в отношении будущего. Мастерство предсказаний заключается не столько в умении пристально смотреть в хрустальный шар, сколько в практических размышлениях о вероятных переменах и в том, как маркетолог завтрашнего дня будет справляться с ними тогда, начиная готовиться к ним уже сейчас.

Мы мало что можем сделать, чтобы изменить их, но и прятать голову в песок тоже нет смысла. Мы увидим все большую непредсказуемость в этом все более глобальном мире. Москва, Шанхай, Пекин, Бомбей, Дели обретут (уже обрели) такую же значимость, как Нью-Йорк, Лондон, Париж, Бонн. Мы узрим небывалые размахи, подъемы и всплески. Нет ничего невозможного.

Мы живем в круглосуточном обществе. Офисы, подобные отделению «Google» в Цюрихе, открыты 24 часа в сутки, без выходных. Нам больше никто не даст пару недель на раздумья. Ответы будут требоваться все скорее, и лучше к этому привыкнуть.

Итогом непредсказуемости и перемен, скорее всего, станет появление большого количества новых возможностей, ранее не считавшихся вероятными.

Для осознания этих возможностей от нас не потребуются таланты превосходных стратегов – лишь мастерство тактиков, не теряющих самообладания в условиях постоянно меняющегося курса.

Великолепному маркетологу потребуются сноровка и сообразительность.

Изучая историю, мы не заметили в ней значительных перемен, за исключением расцвета цифровых технологий за последние 60 лет. Это скорее эволюционное развитие, нежели революционный прорыв. Но перемены не за горами, стоит лишь разгореться соперничеству между средствами массовой информации. Такая борьба неизбежна вследствие появления газет и журналов, ориентированных на потребителей. Пресса издается со скоростью света и посвящается самым злободневным вопросам – а может быть, появятся даже некие оптимистичные издания с «добрыми новостями», призванные противостоять министерству обреченности, современным олицетворением которого служит журнал «Wapping».

Новые технологии сделают эмпирический маркетинг гораздо более ощутимым. Большое распространение получит интерактивный маркетинг. Виртуальная реальность станет реальной и трансформирует электронную коммерцию. Появится больше необычных кинематических впечатлений, что превратит кино и театр в то, что нельзя пропустить.

О2[53] и Уэмбли[54] – лишь начало живых развлечений.

Контроль над распространением станет решающим фактором в битве между реализаторами и поставщиками. В Великобритании низкое качество сервиса будет преследоваться особенно строго. Наступит расцвет этической торговли – компаний вроде Кооперативного движения и «John Lewis»,[55] – а также электронной коммерции.

Главным рычагом станет создание отношений между потребителем и владельцем бренда. Концепция пожизненного клиента (которая в настоящее время лишь обсуждается, но не воплощается в реальность) займет центральное место в маркетинге. Возможно, мы даже увидим то, чему давно пора появиться, – то, что я довольно легкомысленно именую «магазинной привязанностью» – дружеское и теплое отношение к клиентам, которых будут узнавать в лицо благодаря новой идентификационной технологии, превращающей шопинг в персональный сервис.

Несколько перемен. Как к ним подготовиться? Изучайте все новое. Новшества в розничной торговле, новые интернет-технологии, новые дебаты о политике взаимоотношений между оптовиками, реализаторами, поставщиками, потребителями, новые открытия и изобретения – чему из этого вы стали свидетелем за этот год? Читайте все издания, посвященные торговле: «Marketing Week», «Marketing», «Campaign», «PR News». Просматривайте сайты «Trendwatching» и «Springwise» – ведущие системы выявления инноваций (вы можете найти их при помощи «Google»).

Настраивайтесь на перемены и сохраняйте всю хоть сколько-нибудь интересную информацию. Она вам пригодится.

Лицо бизнеса станет иным. В глобальной экономике все больше внимания будет уделяться качеству и окупаемости товаров, и это означает сокрушительное поражение Китая с его высокой инфляцией. Когда «Steiff», производитель мягких игрушек, отозвал производство из Китая обратно в Германию, объяснив это тем, что выпученный на полмиллиметра глаз медвежонка Тедди превращает его взгляд из преданного в сумасшедший, это послужило заявлением о неспособности Китая соответствовать немецким стандартам качества.

Возрастет значимость корпоративной социальной ответственности. Задача маркетинговой кампании «Diageo»[56] – отслеживать неумеренное употребление алкоголя, и объясняется это вовсе не цинизмом, а тем, что невнимание к подобным вопросам ставит под удар отношения компании с обществом и правительством, а также тем, что освещать эти вопросы попросту необходимо.

Все больше станет брендовых партнерств. Ждите появления множества альянсов, таких как «Weight Watchers» и «Heinz». Представьте и другие подобные союзы: «Nestle» и «Fitness First»; «Bose» и «Fox»; «Apple» и «Orange» (этот вариант мне особенно по душе); «WHSmith»[57] и местные школы и так далее.

ПМСБ (предприятия малого и среднего бизнеса) начнут быстро расти – правительства разных стран уже считают малый и средний бизнес истинным двигателем экономики. С их развитием появится множество новых брендов, а они, в свою очередь, породят необходимость острого маркетинга.

Все это наводит меня на интересные размышления о таланте.

Решающим фактором следующего тысячелетия станет скорее маркетинговый, а вовсе не финансовый талант.

Высоко цениться и щедро вознаграждаться будут блестящие маркетологи будущего – креативные, проворные и добивающиеся результатов.

Стоит сконцентрироваться на понимании происходящих перемен, на восполнении очевидных пробелов экспертной оценки рынка и на возрастающей роли женщин в принятии решений относительно ведения домашнего хозяйства и совершения покупок. Но это не приходит вам в голову, когда вы наблюдаете за работой среднестатистического продавца автомобилей, не так ли?

Заслуживает внимания и возрастающая значимость покупателей возрастной категории «за 55» – знаете, тех, кто чувствует себя на 40, а ведет себя так, словно им все еще 30, – феномен, названный американским тренд-вотчером[58] Фэйфом Попкорном «старением вспять». Если все члены маркетинга молодеют, это грозит трудностями в общении и в то же время создает новые возможности. Вперед! Пойдите и побеседуйте с компанией пожилых людей и выслушайте их пожелания. Там будет все: от увеличения шрифта в газетах до повышения яркости фонарей, от уменьшения количества упаковочной бумаги до улучшения манер.

В своей лекции для Университета Лагуны в «Google», проводимой Цюрихе в октябре 2008 года, Уолли Олинс с некоторой иронией отметил, что потребитель «огрызается». Бренды, услуги, торговые фирмы, не соблюдающие условия доставки, будут иметь большие проблемы. Всемирная паутина представляет собой чрезвычайно оживленное место, где снежный ком одной ошибки превращается в лавину ярости. Просто поищите плохие отзывы о «Tesco», о BMW, о GWR,[59] о BBC, о BT[60] или негативные комментарии относительно «Google». Это станет для вас откровением. Но и какой возможностью! В американской авиакомпании «South Western Airlines» специальный высокопоставленный сотрудник занимается рассмотрением всех жалоб сразу же после их поступления.

Работа с потребителями станет сложнее, но это лишь означает, что необходимо построить более крепкие отношения и вести более цивилизованные, откровенные и интеллигентные разговоры. Потратьте час на то, чтобы оглядеться вокруг и найти примеры плохого маркетинга, и решите, что послужило их причиной и что бы вы сделали, обладай вы необходимой властью.

Возрастет важность местных сообществ, и уже не за горами восстановление значимости местных магазинов, пабов и почтовых отделений. Взгляните на бум в ассигнованиях. В большинство муниципалитетов уже выстроились длинные очереди желающих устроиться на работу. Спросите, хотят ли люди улучшения местной инфраструктуры.

И если они этого хотят, это произойдет.

Продолжится бурное развитие малого и семейного бизнеса.

Происхождение товаров будет играть гораздо более важную роль.

Будут иметь значение место производства и имя инспектора по контролю качества. «Waitrose» и «Marks & Spencer»[61] предоставят вам данные о большей части своей свежей продукции – вплоть до имен, названий графств и населенных пунктов. Именно по этой причине города и графства тратят большие суммы на собственный маркетинг.

Наблюдается расцвет культурных праздников – в Брайтоне, Эдинбурге, Челтнеме, Хей-он-Вай, Манчестере, – а также всплеск любви к музицированию, хоровому пению или литературной критике, находящей выражение в дебатах в книжных клубах.

Будущее обещает быть волнующим, разнообразным и неожиданным, вот почему крупные корпорации ждут нелегкие времена.

Итак, маркетинг, наверное, еще никогда не переживал столь благоприятный период.

Оглавление книги