Книга: Всемирная история рекламы
Корпорация Dentsu – как все начиналось
Корпорация Dentsu – как все начиналось
Если вы решили посетить корпорацию Dentsu, то вам ничто не помешает погрузиться с головой в историю рекламного бизнеса Японии, потому что Музей рекламы Токио расположен по соседству со штаб-квартирой Dentsu в деловом центре Сиодом. Музей был основан в 2002 г. в честь столетия со дня рождения четвертого президента Dentsu, Хидео Ёшида, которого многие считают отцом современной японской рекламы. Мы вскоре поговорим о нем более подробно.
И хотя компания, позже переросшая в корпорацию Dentsu, была основана в 1901 г., а ее основной конкурент, компания Hakuhodo – в 1895 г., в Японии уже задолго до этого существовали различные формы рекламы. Начиная с периода правления династии Эдо (с 1603 г.) на воротах синтоистских и буддистских храмов, а также на заборах и воротах домов уже вовсю вывешивались рекламные объявления. В Японии в то время газет еще не было, поэтому рекламные листовки часто вкладывались в книги. В период правления сегунов в стране была введена политика «сакоку», в соответствии с которой граждане изолировались от внешнего мира, им было запрещено выезжать за рубеж, а въезд в страну иностранцев строго контролировался – новости из внешнего мира японцы могли узнать только из голландских газет, поскольку голландская компания Dutch East India Company была единственной иностранной компанией, которой было разрешено вести торговые операции на территории Японии.
В период правления династии Мэйдзи (1868–1912), который начался после прихода к власти императора Мэйдзи (что в переводе означает «просвещенный правитель», его настоящее имя было Муцухито), страна постепенно начала открываться окружающему миру. Вместе с другими плодами западной цивилизации, такими как телеграф, железная дорога, различные стили одежды, в Японию наконец-то проникли газеты и журналы. Модернизация страны ускорилась после окончания в 1895 году японо-китайской войны. Пресса все больше начинала зависеть от рекламы, и вскоре появились первые рекламные агентства, выступившие в качестве связующего звена между рекламодателями и СМИ.
В 1901 г. журналист Хосиро Мицунага основал телеграфное агентство Telegraph Service Co для освещения бурных политических событий того времени. Именно это агентство позже перерастет в корпорацию Dentsu. Многие газеты сотрудничали с агентством на бартерной основе, предоставляя рекламные площади в качестве оплаты за статьи, получаемые от агентства. Мицунага затем продавал эти рекламные площади через филиал своего агентства, компанию Japan Advertising. В 1907 г. эти два подразделения объединились, образовав компанию Nippon Denpo-Tsushin Sha, позднее название сократили до Dentsu. Компания получила эксклюзивное право на распространение новостей телеграфного агентства United Press на территории Японии. Компания использовала свою монополию для приобретения еще более дешевых рекламных площадей. Рекламная индустрия начинала играть в стране все более важную роль, появились широкополосные издания, стало больше изданий для женщин. Перед началом Первой мировой войны компания Dentsu уже имела очень серьезное влияние в деловом мире Японии. Штаб-квартира Dentsu находилась в то время в районе Гинза.
Клиенты не тратили много денег на рекламу в нелегкие годы между Первой и Второй мировой войной. В 1936 г. новостная служба Dentsu была национализирована, и компания сосредоточилась на рекламном бизнесе. Во время войны агентство было вынуждено распространять государственную пропаганду, но, даже несмотря на это, доходы от рекламы значительно сократились. В 1945 г., в период, когда агентство Dentsu переживало, пожалуй, свой самый значительный кризис, умер основатель агентства, Хосиро Мицунага.
Поворотной точкой в развитии агентства стал 1947 г., когда Dentsu возглавил четвертый по счету президент – Хидео Ёшида. Это совпало с развитием массового потребления, активно поддерживаемого рекламой, а также с появлением в Японии среднего класса. Ёшида получил прозвище «большой демон», а его денно и нощно работавшие сотрудники были прозваны «маленькие демоны». Он воспользовался преимуществами послевоенного времени и начал набирать на работу бывших военных и чиновников с полезными связями в правительстве. Менеджеры высшего звена были обязаны приходить на работу на один час раньше, чем остальные сотрудники, и готовить ежедневный отчет о работе своих отделов. Ежегодно агентство всем составом отправлялось в туристическую поездку, которая формировала в сотрудниках Dentsu дух общности и коллективизма – они совершали восхождение на гору Фудзи.
Ёшида уже тогда смотрел в будущее с оптимизмом и присущей ему дальновидностью – в 1950-х годах он стал самым активным сторонником введения в Японии коммерческого телевидения. Агентство Dentsu интенсивно инвестировало в радиорекламу, и стоит ли говорить о том, что оно одним из первых поддержало телевизионную рекламу. Трансляция первого рекламного ролика в Японии прошла при финансовой поддержке компании Seiko, организовавшей общенациональную сверку времени. Этот рекламный ролик был создан специалистами агентства Dentsu. Благодаря связям Dentsu со средствами массовой информации Ёшида смог получить до 60 % самого лучшего эфирного времени. Агентство громко заявило о себе на всем рекламном рынке Японии. Dentsu также инвестировало значительные средства в развитие печатных изданий и заключало соглашения, позволявшие закупать со скидками рекламные площади. Фактически, в начале 1960-х годов агентство Dentsu контролировало большую часть СМИ Японии. В 1974 г. издание Advertising Age назвало Dentsu самым крупным рекламным агентством в мире.
Несмотря на то что японская экономика в 1970-х годах испытала серьезный спад, явившийся последствием Вьетнамской войны и двух нефтяных кризисов, расходы компаний на рекламу продолжали расти. Торговый дисбаланс, вызванный ростом экспорта в США, привел в начале 1980-х годов к усилению экономической нестабильности. Однако уже в 1985 г. расходы компаний на рекламу снова выросли – началась эра спутникового телевидения. С 1981 по 1991 г. этот показатель вырос более чем в два раза.
Доходы агентства Dentsu и в наши дни на 90 % зависят от японских компаний, однако руководство агентства признает, что это уязвимая позиция, и пытается найти выходы на другие рынки. В 1981 г. был создан альянс с агентством Young & Rubicam, получивший название DYR. Это позволило американскому агентству войти на японский рынок, в то время как агентство Dentsu получило доступ на американский и европейский рынки. Руководство Dentsu проявило завидную предусмотрительность, открыв в том же году представительство агентства в Шанхае. С тех пор Dentsu стало самым влиятельным иностранным агентством в Китае – в 13 представительствах агентства работают около 1000 сотрудников. Кроме этого, Dentsu создало очень крепкую сеть своих представительств в странах Азии. В Европе же и в Северной Америке агентство представлено относительно скромно. В 1990 г. Dentsu приобрело акции английской компании Collett Dickenson Pearce.
Крах японской экономики в 1991 г. и последовавшее за ним резкое снижение потребительского спроса предопределили изменение подхода японских рекламных агентств к ведению бизнеса. На тот момент они выступали фактически в роли посредников между компаниями, желающими разместить свою рекламу в СМИ, и самими средствами массовой информации. Безусловно, агентства также создавали рекламные ролики, однако их продолжительность ограничивалась пятнадцатью секундами – продюсеры стремились показать во время рекламных пауз как можно больше рекламы. Но чтобы заставить раскошелиться японских потребителей, чье благосостояние ухудшилось в годы кризиса, нужна была более убедительная реклама. Для этого рекламистам нужно было создавать более привлекательные бренды, что, в свою очередь, требовало большей креативности, а в этой области японские рекламные агентства были традиционно слабы. Эволюция от торгового посредничества к креативу продолжается и в наши дни. Кроме этого, появление спутникового телевидения и Интернета создало угрозу гегемонии агентства Dentsu на медиарынке. Уже работающие на рынке агентства получили новое пространство для деятельности, а небольшие, гибкие компании – возможность прорваться сквозь заслоны, которые на их пути всегда ставят гиганты рекламной индустрии.
Вот почему агентство Dentsu озаботилось спектром предоставляемых услуг и стало заключать партнерства с другими агентствами для выхода на международный рынок. В 2000 г. агентство оказало инвестиционную поддержку рекламной группе Bcom3, в которую входило агентство Leo Burnett. Через год Dentsu стало акционерной компанией, акции агентства продавались на Токийской фондовой бирже. После того как группа Publicis осуществила слияние с Bcom3, агентство Dentsu получило 15-процентный пакет акций в этой французской рекламной корпорации.
Dentsu – самое крупное агентство в мире из числа компаний, не входящих ни в один из рекламных конгломератов. Помимо традиционной рекламы агентство занимается продвижением продаж, корпоративными коммуникациями, маркетингом событий и разработкой интернет-решений. Агентство по-прежнему контролирует около одной трети рекламных площадей в традиционных СМИ Японии.
Оглавление книги
