Книга: Всемирная история рекламы

Галантный копирайтер

Галантный копирайтер

К сожалению, мне не удалось встретиться с Дэвидом Абботтом, одним из основателей самого уважаемого агентства Великобритании. Дело в том, что Абботт решил на некоторое время воздержаться от общения с прессой и писателями. Когда в 1998 г. Абботт выходил на пенсию, журнал Marketing Week обратился к нему с просьбой принять участие в общении с читателями издания. Абботт в ответ выслал вежливый факс: «Извините, но я не хочу ненужной рекламы. От себя устаю даже я сам. Спасибо за приглашение». Даже в этом коротком сообщении мы узнаем перо Мастера, который, как всегда, краток, изыскан и остроумен.

В настоящее время рекламное агентство Abbott Mead Vickers, которое Абботт основал вместе со своими друзьями Питером Медом и Эдрианом Викерсом, является самым мощным агентством Великобритании. У агентства уже другое название – AMV.BBDO. На момент написания этой книги AMV.BBDO десятый год подряд признавалось самым успешным агентством Великобритании. Когда Абботт уходил на пенсию, издание Marketing Week беспокоилось о том, что «культурные внутренности могут теперь быть вырваны из чрева агентства». Однако этого не произошло, и наследие Абботта успешно сохраняется и приумножается.

Британцы постарше хорошо помнят работы Абботта: его аппетитные описания продуктов компании Sainsbury’s, рекламу брендов British Telecom («Хорошо говорим!») и, конечно же, кампанию, которую он провел для издания The Economist (о ней мы еще расскажем). Один из очень популярных в 1980-х годах телевизионных роликов рекламировал телефонный справочник Yellow Pages. На экране пожилой мужчина, заходил в букинистический магазин в поисках какой-то редкой книги. «У Вас есть роман “Ловля на живца” Хартли? – спрашивает старик у продавца. Продавец отвечает, что такой книги в продаже нет, и такой ответ старик получает во всех магазинах, в которые заглядывает. Устав ходить по магазинам, старик усаживается в мягкое кресло и начинает искать книгу по справочнику Yellow Pages. В итоге оказывается, что эта книга есть в продаже в одном из книжных магазинов. Старик просит отложить ее для него. «Ваша фамилия?» – спрашивают его на другом конце провода. «Моя фамилия… Хартли», – отвечает старик.

Этот рекламный ролик был изящным, но вместе с тем простым и доступным – сочетание, ставшее для агентства AMV классическим.

Абботт родился в городе Хаммерсмит в 1938 г., однако детство его прошло в пригороде Лондона, в стороне от городского шума. Его отец владел тремя магазинами розничной торговли (не случаен тот факт, что отцы многих самых прославленных рекламистов, начиная с Билла Бернбаха и заканчивая Мартином Сорреллом, были предпринимателями). Абботт блестяще окончил школу и получил стипендию на обучение на историческом факультете Оксфордского университета. Здесь он познакомился с Эдрианом Викерсом, изучавшим юриспруденцию. Некоторые их современники рассказывают, как они вдвоем нередко о чем-то оживленно беседовали в кафетериях университета. Абботт так и не закончил обучение – ему пришлось вернуться домой, чтобы заняться делами отца, состояние здоровья которого ухудшалось и который вскоре умер от рака легких. Позднее, когда Абботт уже владел рекламным агентством, он категорически отказывался сотрудничать с табачными компаниями.

Не сумев спасти семейный бизнес, Абботт в итоге остался без работы. В то время его очень воодушевила одна книга, в которой рассказывалось о рекламном бизнесе. Это была написанная Мартином Майером книга «Мэдисон Авеню, США». По иронии судьбы, именно с этой книгой в обнимку автор этих строк прогуливался по улицам весной прошлого года. Абботту понравился красочный мир, открывшийся ему в книге. «Тогда (1961 г.) я был робким, застенчивым двадцатидвухлетним юношей. Я и не думал, что кто-то может зарабатывать на жизнь, составляя рекламные тексты», – рассказал он однажды в интервью The Financial Times. («Обманчиво безмятежный стиль жизни», 25 октября 1984 г.).

Абботт сумел устроиться в рекламный отдел компании Kodak, где он редактировал корпоративное издание и писал рекламные тексты. Но мечтал Абботт о работе в крупном рекламном агентстве. Он обратился в агентство Mather & Crowther, где ему предложили написать пробный рекламный текст, но он справился с ним плохо. Абботт попросил дать ему еще одну попытку, и на этот раз у него получилось. В те времена агентство Mather & Crowther продолжало работать по старинке – копирайтеры трудились отдельно от художников. Стол самого младшего копирайтера располагался у двери, стол же самого старшего сотрудника отдела находился у окна. После того как копирайтер заканчивал очередной текст, он клал копию в поднос с исходящей документацией, за которой приходил молодой человек, похожий на Алана Паркера. После этого реклама сразу направлялась в печать («Составитель текстов», Design Week, 18 апреля 2002 г.).

Спустя почти два года после того случая Абботт наткнулся на рекламу электробритв Remington, сделанную в недавно открывшемся лондонском офисе агентства Doyle Dane Bernbach. Абботт стал еще одним поклонником творчества Бернбаха и, после нескольких месяцев изучения рекламного почерка DDB, успешно устроился в это агентство. Впервые начав работать бок о бок с арт-директорами, он стал писать более яркие рекламные тексты – его начало замечать руководство. В 1966 г. Абботта отправили на стажировку в нью-йоркский офис агентства – это было уже признание! Возвратившись обратно, Абботт возглавил отдел копирайтинга. Вскоре он стал креативным директором. Издание Design Week писало, что не менее 26 работ Абботта удостоились различных наград на конкурсе рекламы и дизайна D&AD, состоявшегося в 1969 г.

Этот же журнал опубликовал чудное описание, которое дал своей профессии сам Абботт: «Давайте начнем с самого начала: абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя – перед вами набор инструментов копирайтера. Используя эти буковки, нам нужно убедить потребителей покупать продукты, идеи и услуги наших клиентов. Если мы составим их одним образом, мы можем продать тот или иной продукт легко и непринужденно. Если мы составим их по-другому – может получиться дерзкая, вызывающая реклама. Немного переставим слова – и перед нами “уютная”, сентиментальная реклама. Писать рекламу интереснее, чем играть в скраббл. И нам за это платят деньги».

Первую попытку создать свой собственный бизнес Абботт сделал, основав агентство French Gold Abbott. Однако, судя по всему, агентство работало не очень успешно, и вскоре он уже обсуждал возможность организации совместного бизнеса со своим старым другом Эдрианом Викерсом, который тогда работал в агентстве S.H. Benson, а также со своим бывшим коллегой Питером Мидом, с которым он познакомился в агентстве Mather & Crowther. В итоге в 1977 г. было основано новое агентство Abbott Mead Vickers.

В течение двадцати лет работы в агентстве Абботт создал немало отличной рекламы, однако историю с журналом The Economist следует рассказать подробно. Началась она в 1984 г. По иронии судьбы, сам Абботт практически не участвовал в рекламной кампании журнала. То, как были встречены его предложения руководством The Economist, привели Абботта к убеждению, что его работой недовольны, поэтому он сообщил клиенту, что намерен отказаться от сотрудничества. Абботт был, и не без основания, уверен в своих силах и в том, что, даже если The Economist откажется от услуг агентства, журнал потеряет больше, чем Abbott Mead Vickers. В итоге владельцы журнала оказались в очень необычной для себя роли – им пришлось уговаривать Абботта сотрудничать с ними.

Изначально рекламная кампания создавалась для журнала с учетом всех правил, применяемых для продвижения медийного продукта – основной акцент делался на содержании издания. Однако Абботт придумал более эффективный подход, который, помимо всего прочего, избавил его от необходимости участвовать в бесконечно долгих совещаниях с редакцией The Economist. Он решил сыграть на индивидуальности бренда. В то время печатная реклама по-прежнему оставалась черно-белой. Но однажды Абботту пришла в голову оригинальная мысль. Он бросил взгляд на лежащий на его столе журнал, и его внимание привлекла красно-белая плашка на обложке The Economist. Это был фирменный элемент дизайна, который не менялся из номера в номер. Он подумал: «А что если увеличить эту плашку до размера плаката? И почему бы не сделать эту идею основой всей рекламной кампании?» Красно-белая реклама будет заметной, а главное – потребители неизбежно будут связывать эти цвета с брендом The Economist, поскольку они изначально присутствовали в фирменном стиле журнала. Будучи копирайтером, Абботт инстинктивно чувствовал, что в рекламе этого продукта упор нужно делать на слова, а не на визуальные образы.

Среди идей, которые Абботт предложил для новой кампании, была фраза, которая не утратила свежести и оригинальности по сей день и, можно сказать, создала имидж журнала: «Я никогда не читаю The Economist. Менеджер-стажер. Возраст: 42 года». Этот текст задал тон всей последующей рекламе журнала – остроумной, утонченной и немного снобистской. В мае и в октябре каждого года появляется новый рекламный плакат The Economist – и до сих пор они верны своему стилю.

Решение проводить кампанию с использованием наружной рекламы было рискованным ходом – использовать инструмент массового продвижения для рекламы специализированного продукта. Однако, хотя наружная реклама четко позиционировали The Economist как издание для элиты, у потребителей создавалось впечатление, что в этот элитный клуб может вступить каждый. Неважно, богаты вы или бедны, работаете ли вы банкиром или ассенизатором, вам нужно лишь одно качество – интеллект. Несмотря на то что наружная реклама не рассчитана на узкую целевую группу, реклама журнала The Economist формировала симпатию к бренду у потребителей в целом, что немаловажно, привлекала к изданию рекламодателей.

В 1985 г., вскоре после победной рекламной кампании The Economist, агентство AMV решило не отставать от веяний времени и стало публичной компанией. Абботт, Мид и Викерс ввели в состав руководителей агентства Майкла Болка, работавшего до этого управляющим директором лондонского отделения Ogilvy & Mather. В AMV Болк занял позицию исполнительного и управляющего директора. По его собственным словам, он должен был «управлять брендом». Болк с ностальгией вспоминает восьмидесятые: «В плане креативности тон тогда задавало агентство Collett Dickenson Pearce, агентство же братьев Саатчи было ярким примером коммерческой эффективности рекламного бизнеса. Было образовано очень много новых агентств, и тенденции индустрии подталкивали их к тому, чтобы становиться публичными компаниями. Частные лица смогли хорошо заработать, появилось большое количество держателей акций. Рекламная индустрия заявила о себе во весь рост. Именно тогда новое поколение рекламистов взяло дела в свои руки и добилось успеха».

В 1991 г. произошло слияние AMV и BBDO, в результате которого агентство AMV вошло в состав лондонского подразделения американского гиганта. Уставной капитал нового предприятия составил 130 млн фунтов стерлингов. «1990-е годы были очень щедры к нам. Как только рекламная индустрия восстановилась после спада, наблюдавшегося в начале девяностых, начался чрезвычайно бурный рост. Это стало катализатором и для развития нашей компании. Однако в развитии каждого рекламного агентства наступает период, когда для дальнейшего роста требуется выход на глобальный рынок. Стоит ли говорить о том, что мы очень скрупулезно выбирали нашего будущего партнера. Мы пришли к выводу, что BBDO было самой креативной рекламной сетью нашего времени. К тому же BBDO стремилось к сохранению самостоятельности входящих в него структур. Благодаря этому партнерству мы получили доступ к таким клиентам, как Pepsi и Gillette», – вспоминает Болк.

В 1997 г. AMV опередило Saatchi & Saatchi, став рекламным агентством Великобритании с самым большим годовым оборотом средств. Год спустя Дэвид Абботт отошел от дел. В 2001 г. его имя было увековечено в Зале славы Клуба арт-директоров Нью-Йорка. После Дэвида Огилви Абботт стал вторым британским копирайтером, удостоившимся этой чести. Имя Абботта вписано в историю рекламы золотыми буквами.

Оглавление книги