Книга: Всемирная история рекламы

Наука продавать

Наука продавать

Огилви часто говорил о «необходимости реформ в рекламном деле», осознавая, что люди неоднозначно воспринимают рекламу, тем более когда благодаря телевидению рекламный поток возрос в разы.

Именно этим объясняется успех книги Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы». Автор книги рассказал широкой публике об исследованиях, проводимых рекламными агентствами в попытке выяснить, что побуждает потребителей покупать тот или иной товар. «Полным ходом идет работа по тщательному изучению и систематизации наших подсознательных привычек, покупательских мотиваций и мыслительных процессов», – писал Паккард. Он заявлял, что ученые предоставляют рекламным агентствам «устрашающий инструментарий», который применяется для манипулирования нашим сознанием – в гораздо большей степени, чем это может показаться на первый взгляд.

На самом деле, оглядываясь назад, можно сказать, что это занятная книга – она чем-то напоминает выходившие в 50-х годах триллеры категории «Б», в которых ученые в белых халатах противостоят нелепым гуманоидам. «Все это, конечно же, бред сивой кобылы. Если бы это было правдой, мы смогли бы продавать любой товар первому же встречному», – посмеивается Джон Хегарти, британский рекламист, один из основателей Bartle Bogle Hegarty. И все же «Тайные манипуляторы» – отнюдь не фантастическая книга. Отцом мотивационного исследования считается Эрнест Дихтер, который в конце 30-х годов придумал «глубинные интервью» для изучения отношения потребителей к тем или иным товарам или услугам. (Некоторые считают, что исследования Дихтера вдохновили создателей слогана для бренда Ivory Soap: «Смойте свои неприятности». Грязь, чувство вины и обеспокоенность… в общем, вы понимаете, о чем речь). К началу 50-х годов целый ряд агентств, среди которых были McCann Erickson, Foote, Cone & Belding и Leo Burnett, применяли мотивационные исследования при подготовке своих рекламных кампаний.

Считается, что агентство McCann Erickson первым стало привлекать психологов к работе над рекламой. Возглавляемое в послевоенный период Марионом Харпером, агентство прославилось благодаря не столько творческому чутью, сколько приносящим выгоду исследованиям рыночной конъюнктуры для продвижения товаров. Этот довольно-таки жесткий и прямолинейный человек пришел в агентство в 1939 г. и в течение шести лет с мелкого служащего дослужился до руководителя исследовательского отдела. Еще через два года, в возрасте 32 лет, Харпер возглавил агентство по инициативе его основателя и президента Харрисона Кинга Макканна.

Макканн основал агентство H.K. McCann в 1911 г., после того, как компания Standard Oil по решению Верховного суда США была подвергнута принудительному разделению. В результате Макканн потерял должность менеджера по рекламе в этой компании. Фактически, новое агентство выросло из отдела рекламы Standard Oil. Обслуживая компании, образовавшиеся в результате раздела корпорации, а также таких важных клиентов, как General Motors и Coca-Cola, Макканн быстро вышел на международные рынки, где вскоре его агентство стало конкурировать с акулами бизнеса, подобными агентству J. Walter Thompson.

Макканн заявил о себе как о специалисте, верящем в «тотальный маркетинг», введя в практику такие направления деятельности, как связь с общественностью и стимулирование сбыта. Депрессия 30-х годов вынудила его объединиться с агентством A.W. Erickson. Альберт Эриксон пришел в рекламный бизнес в 1902 г., проработав в рекламном отделе одного из универсальных магазинов. И хотя его агентство не процветало, он сколотил состояние, инвестируя в другие предприятия, в том числе в компанию, изобретшую систему цветного кино «Техниколор». Эриксон умер через четыре года после слияния компаний («Век рекламы»: Adage.com/century/people).

Теперь, когда управление агентством перешло от Макканна к Мариону Харперу, последний получил возможность сконцентрироваться на своей основной цели – на превращении агентства в совершенный механизм по продажам. По словам его современников, Харпер повесил у себя в офисе картину мексиканского художника с изображением дерущихся петухов – он считал, что эта картина метафорично передает суть рекламного бизнеса. Особое внимание Харпер уделял изучению психологии потребителей, мотивов, которыми они руководствуются при покупке товаров, и воздействию рекламы на потребителей. Стивен Фокс в «Творцах зеркал» пишет о том, что, по мнению Харпера, рекламисты должны основываться в своей работе на статистике, а не «затыкать все дыры креативностью». «Производители рекламы тратят миллиарды долларов не для того, чтобы украсить СМИ. У рекламы в средствах массовой информации совсем иная функция», – говорил Марион Харпер.

Точка зрения Харпера была близка и другому известному рекламисту 50-х годов. Россер Ривз, наставник Дэвида Огилви, в то время работал в рекламном агентстве Ted Bates. Но у Ривза не было возможностей для проведения мотивационных исследований потребителей. В условиях настоящей рекламной лавины, хлынувшей на потребителей, Ривз изо всех сил стремился к одному – продвижению брендов компаний, с которыми он сотрудничал. Как и Клод Хопкинс, Ривз был убежден в том, что основное назначение рекламы – продавать товары. Именно он разработал УТП (USP, уникальное торговое предложение). Смысл этой концепции в демонстрации уникальности рекламируемого товара. Вся реклама Ривза строилась на простом повторении в СМИ одного сообщения без лишних креативных изысков. Более того, Ривз называл «вампирами» любые элементы рекламы, отвлекающие внимание потребителей от основного рекламного сообщения. По завершении каждой кампании Ривз опрашивал тысячи потребителей по всей стране, интересуясь, запомнили ли они рекламный слоган, и отрицательные ответы он получал крайне редко.

Ривз стал локомотивом успеха агентства Ted Bates, основанного в 1940 г. Этот человек с негромким голосом отвечал за работу с крупными клиентами, о чем свидетельствовала табличка на двери его кабинета. Ривз и Тед Бейтс вместе руководили агентством, но все прекрасно понимали, кто из этих двоих людей обладал большими энергией и харизмой. В 1961 г. Ривз опубликовал свои теоретические выкладки в пронизанной здравым смыслом книге под названием «Реалии рекламы», где выступил своеобразным оппонентом «Тайных манипуляторов». «Реклама появилась как вид искусства, и многие специалисты по рекламе хотели, чтобы она такой и оставалась, – заоблачной страной, где они могут сказать: “Мы правы, потому что мы так видим”», – писал Ривз в своей книге.

Примечательно, что настойчивость, с которой Ривз доказывал, что реклама – сугубо практический инструмент, отчасти противоречила его романтической натуре. Ривз увлекался шахматами, он собрал роскошную частную библиотеку. Среди его многочисленных увлечений были плавание под парусом и пилотирование самолетов, он был одним из многих копирайтеров, которые мечтали написать великий роман. Неудивительно, что, когда Ривз вышел на пенсию, он написал книгу, сюжет которой разворачивается в Гринвич-вилледж – богемном районе Нью-Йорка. Ривз также сочинял стихи, хотя один из его знакомых пренебрежительно отозвался об этом хобби, назвав его «смешным».

Пожалуй, одна из наиболее животрепещущих тем в истории рекламы, – это постоянное противостояние между креативщиками, убежденными в том, что именно искусство побуждает потребителей покупать товары, и прагматиками, использующими в работе многотомные исследования привычек и потребностей потребителей. В 50-х годах человеком, категорически несогласным с Россером Ривзом (и даже с Дэвидом Огилви), был Билл Бернбах. Открытое им агентство Doyle Dane Bernbach раздуло искру, из которой впоследствии разгорелось настоящее креативное пламя.

Оглавление книги