Книга: 100% брэнд. Как продавать счастье

Взвешивая воздух

Взвешивая воздух

Как оценить имидж в деньгах? Сколько стоит брэнд? Методов оценки существует несколько – использование любого из них требует профессиональной работы. Серьезная оценка брэндов – дело сложное и дорогостоящее, требующее кроме усилий и средств наличия информации от владельцев бизнеса. Но даже беглая оценка «на глаз», может быть полезна для коммерсанта.

Cамый правильный метод – рыночный. Основан на оценке материальных, точнее, осязаемых активов компании, стоимость которых вычитается из рыночной капитализации компании. Понятно, что этот метод применим исключительно к публичным компаниям, акции которых обращаются на бирже и таким образом можно оценить капитализацию компании.

Однако большинство компаний частные и семейные, и о выходе на биржу даже не помышляют. В этом случае можно предложить несколько вариантов оценки. Самый простой способ оценки стоимости закрытых компаний – учет затрат на создание и поддержание брэнда (затратная оценка). Например, известно, что в течение года компания N потратила на раскрутку своего брэнда около 0,5 миллиона долларов. Значит, брэнд на данный момент стоит 0,5 миллиона. Но поскольку средства могут тратиться неэффективно, этот показатель достаточно условен. Будучи простым, этот метод несколько ущербный – ценность брэнда в глаза людей может не соотносится в точности с затратами на рекламу и маркетинг.

Самым точным можно признать метод оценки эффективности брэнда. Методика предлагает оценивать реальную стоимость брэнда, то есть попытаться выявить количество денег, которые он приносит владельцам. Рассчитывается показатель динамики расходов на маркетинг и показатель динамики доходов. Соотношение – реальная работа брэнда, то есть собственно его эффективность. Недостаток – только относительное выражение, перевести индекс в доллары можно только с проведением сложной исследовательской работы.

Другой весьма распространенный метод определения стоимости брэнда – рыночное сравнение схожих продуктов, или сравнительная оценка. Берутся два схожих продукта – брэндовый и не имеющий известного брэнда и сравнивается прибыль, полученная от продажи этих товаров. Разница в прибыли и есть стоимость брэнда. Для магазинов, сервисных центров и предприятий сферы услуг, где можно посчитать число клиентов, подходит интересный и очень близкий к жизни метод подсчета затрат на привлечение клиентов. Считается среднемесячный трафик клиентов и средняя стоимость привлечения пользователя (стоимость контакта – cost-per-contact CPC). Полученная перемножением этих двух составляющих сумму и будет стоимостью брэнда. Основной недостаток – слишком сильная привязка к текущей ситуации, в то время как денежный вес брэнда далеко не всегда имеет такую корреляцию с доходностью и текущая доходность не является обязательным показателем в оценке брэнда. Ведь зачастую серьезные деньги платятся за давно убыточные брэнды.

Сегодня многие компании включают стоимость брэнда в годовой отчет. Стоимость нематериального актива нередко превышает капитализацию средств производств и прочего «железа». По оценкам Interbrand, брэнды BMW, Coca-Cola, Gucci, Burberry, Benetton, Louis Vuitton, McDonalds, Nike, Tiffany весят более 60 % стоимости самих компании, включая дизайнерские центры, производственные контракты и разбросанные по всему миру фабрики. Абсолютными чемпионами стали Kodak, чей брэнд весит 82 % капитализации компании, и Xerox – специалисты считают, что брэнд этой технологической компании стоит 93 % всего бизнеса.

Оглавление книги