Книга: 100% брэнд. Как продавать счастье

Капиталистическая утопия

Капиталистическая утопия

Крупный московский производитель безакогольных напитков и пива принял решение вывести на рынок несколько новых торговых марок. Параллельно с модернизацией производства первое, что сделал завод – обратился ко мне и моим коллегам с заказом на обновление своей деловой и общественной репутации. Почему потребовалось начинать с бизнес-пиара? Сначала репутация фирмы, а потом – продвижение ее товаров. И это логично, хотя на первый взгляд может показаться странным. Позитивный деловой имидж (современная компания, новейшие технологии) вполне может предшествовать запуску на рынок новых торговых марок. Специалисты London School of Economics замечают, что компании вынуждены вкладывать деньги в повышение производственных стандартов, чтобы защитить честь своих брэндов.

Люди скорее выберут новый брэнд от известного им производителя с проверенной репутацией. Другое дело, что пиаровские методы не единственные и в данном случае не самые эффективные. Деловая пресса, скорее всего, вряд ли поможет сформировать доверие посетителя супермаркета. Если уж зашла речь о бизнес-пиар, то этот инструмент придуман для продвижения компаний среди многичисленных акционеров и потенциальных инвесторов, а не покупателей. Имидж и репутацию компании можно донести посредством эффектных образов и ярких слов. Именно так поступает Virgin, объединяющая под одним именем авиакомпанию, супермаркеты, музыкальные магазины и звукозаписывающую компанию.

Проще продавать что-либо людям, если вы им нравитесь, – простая истина не так уж и проста в исполнении. Как большая корпорация, коптящая небо заводскими трубами или увольняющая сотнями людей, может нравиться публике? А надо бы, иначе на волне общественного недовольства люди могут перестать покупать даже раскрученные товары. И поэтому корпорации стремятся не только продвигать брэнды своих товаров, но и построить брэнд самой фирмы. Занять достойное место в наших головах!

Потребительский брэнд сочиняет нам добавленную стоимость, которую нельзя оценить исключительно за качество, вес или цвет. Корпоративный брэнд – это социальная символика.

Продажи продуктов и услуг становятся все более зависимыми не только от качества и имиджа, а еще и от общественной репутации самого производителя. Поэтому, если раньше сами корпорации, вроде P &G, Unilever, British Petroleum, General Motors, Dupont, могли оставаться в тени, то теперь они активно выходят на публику.

Чтобы оставаться в фаворе общественного мнения, следует все больше работать на свой имидж в глазах города, региона, нации, планеты. Благотворительность, спонсорство – этого уже мало. Надо иметь свое видение развития общества и экономики. Надо поддерживать начинания в искусстве и культуре. Надо создать и поддерживать в компании условия, не только материально, но и социально удовлетворяющие сотрудников. Есть внутренний имидж – «мне комфортно в этой компании», «здесь мне дают возможность реализовать себя». Активная социальная позиция существенно поднимает сплоченность и лояльность внутри компании. Есть внешний уровень – «я хочу там работать», «эта компания думает о последствиях бизнеса», «для этих людей в жизни есть не только деньги». Эти два уровня соединяются в единую концепцию, которая представляется вовне и служит объединяющим началом внутри.

Создаются «утопии», в которых корпорации играют роль не просто предприятий, а единиц общественной жизни. Утопия – это представление об идеальном общественном устройстве, воплощенное в отдельно взятом проекте или целой компании. И, конечно, у истоков каждый корпоративной утопии стоят пророки и миссионеры, какими были отцы-основатели великих брэндов Джон Рокфеллер (Exxon), Леви Штраусс (Levi's), Джордж Истмен (Kodak), Даниэль Карассо (Danone), Мильтон Херши (Hersheys), Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл (Procter & Gamble), Уолт Дисней (Disney)…

Социальный утопизм современных капиталистов уходит корнями в религиозные традиции. Для кальвинистов успешное дело и есть миссия человека в мире. В протестантском бизнесе деньги не обращаются в роскошь, а снова идут в дело или в помощь локальному сообществу. Отсюда аскетизм и меценатская деятельность многих американских, европейских и русских предпринимателей. Самая показательная персона – Эндрю Карнеги, основатель сталелитейной промышленности США, чьи заводы в начале XX века производили больше стали, чем вся Великобритания. В 1901 году, продав свой бизнес конкурирующей US Steel, Эндрю Карнеги сосредоточился на меценатстве и всемирной пропаганде американского образа жизни. Львиную долю своего стомиллиардного состояния Карнеги употребил на финансирование социальных программ и организаций. Совместным творением Эндрю Карнеги и другого миллиардера Эндрю Меллона стал престижный университет Carnegie Mellon University. Эндрю Меллон, нажив состояние в алюминиевом и стальном бизнесе, создав корпорации Alcoa и Union Steel, в 1921 занял пост министра финансов США. Брат Эндрю Меллона – Ричард Меллон после Великой депрессии потратил значительную часть своего состояния на восстановление экономики и социальной стабильности родного города Питтсбурга. Пожалуй, все эти люди были последователями самой мощной корпоративной утопии в истории современного капитализма – United States, Inc., или Корпорация Соединенные Штаты. Много лет спустя президент Рональд Рейган пытался призвать частный бизнес к решению государственных проблем (а не наоборот, к чему привыкли европейцы), еще рассчитывая, что идея US Inc. не канула в Лету.

Однако только во второй половине XX века социальное миссионерство стало не личным и не государственным, а корпоративным делом. И только в наши дни – элементом корпоративного брэндинга, направленным на повышение лояльности публики и создание «эффекта вовлеченности». Нынешняя утопия – не «Город Солнца» Томазo Кампанеллы или «Утопия» Томаса Мора, а множество брэндирован-ных корпоративных моделей мира. Появляются целые города-корпорации (Hershey's, SAS, Institute, ЮКОС), организация и условия жизни в которых близки к «коммунальному коммунизму».

Утопия, создаваемая корпорацией, находится, с одной стороны, в реальном мире (условия труда, крупные социальные проекты, общественные инициативы), а с другой – в ментальном измерении, представляя собой информационное поле, наполненное сильным социальным содержанием.

«Произошла революция в отношении общества к вопросам экологической и социальной ответственности бизнеса, и возникла необходимость профессионально решать вопросы, связанные с общественной деятельностью корпораций в этих направлениях», – комментирует Франсуа Лемаршан, основатель международного фонда защиты природы Nature-Decouvertes. Одним из первых агентств, специализированных на разработке и продвижении социального имиджа корпораций, стало французское агентство Utopies. Агентство, возможно, не случайно возникло именно во Франции – в девяностые годы страна с традиционно сильным государством переживала период либерализации и приватизации. «Мы в ответе за тех, кого приручили», – говорил Сент-Экзюпери. В ответе, но только в наше время здесь нет альтруизма. Социальная ответственность – отличный инструмент достижения лояльности клиентов для потребительских брэндов и поддержки локальных, региональных сообществ для крупных корпораций. Еще один кирпич в добавленную стоимость.

«Есть два вида людей: те, кто смотрит на мир, какой он есть, и удивляется – почему именно так? И те, кто представляет мир, каким он должен быть, и говорит себе – почему бы и нет?», – эти слова Бернарда Шоу выбрали в агентстве Utopies в качестве девиза для работы над социальными проектами йогурта Danone, косметики L'Oreal, мороженого Ben & Jerry, супермаркетов Carrefour, пива Kronenbourg. Utopies ежегодно проводит специализированные конференции «Социальная ответственность: ключевой стратегический вопрос для бизнеса в 21-м веке». В наши дни даже потребительские брэнды начинают обрастать общественным смыслом. «Экологическая ответственность возникает не вообще, а на каждом этапе продуктового цикла, и это отражается не только на производстве, но и на всем имидже компании», – считают в пиар-департаменте Yves Rocher. «Права человека становятся ключевой темой в вопросе управления крупными торговыми сетями, и тут возникают новые проблемы и новые возможности как в менеджменте, так и во внешнем имидже», – считают в торговой сети Auchan.

Есть прекрасные примеры, демонстрирующие нам, как можно достичь гармонии между социальной позицией корпорации и рыночным позиционированием брэнда. Levi Strauss & Co c лозунгом «Аутентичность, единство, инновации» позиционируется как наиболее открытая компания, свободная от любых дискриминаций и предрассудков. Levi Strauss первым среди крупных американских компаний провозгласил отсутствие профессиональной дискриминации по отношению к работникам, больным СПИДом, еще в 1995. Virgin сумел добиться имиджа дружественной, веселой и прогрессивной, в которой мечтает работать почти каждый молодой европеец и которая занимает активную позицию в обществе. Land Rover участвует в поддержке благотворительного общества «Амур», созданного в 2001 году по инициативе правительства Великобритании и WWF и занимающегося сбором средств в Великобритании и в России на защиту среды обитания амурских тигров (их осталось всего 400 особей) и амурских леопардов (не более 50). Тигры, тайга, Амур – и Land Rover, сочетание крайне гармоничное. В октябре 2001 британское правительство объявило о своем намерении выделить средства на нужды «Амура». Председатель общества Шэрон Миллер активно убеждала ведущих бизнесменов, работающих в Москве, последовать примеру британского правительства. Нынешняя пресс-конференция стала реальным свидетельством того, что эти усилия не пропали даром. Кроме Land Rover, корпоративными спонсорами этой красивой программы стали BP и KPMG.

Чем свободнее экономика, тем больше социальных проблем. Свободный рынок неизбежно порождает безработицу, неравенство и социальную напряженность. Государство, конечно, может сгладить остроту проблем. Но, тем не менее, сам бизнес нуждается в создании подобного социально-активного «защитного поля» вокруг себя. Снять с себя вину за социальные и экологические проблемы можно, только пропагандируя собственную социальную и экологическую деятельность. Кроме того, общественное недовольство компанией не замедлит сказаться на стоимости ее акций.

Оглавление книги