Книга: 100% брэнд. Как продавать счастье

Поймать дух времени Adidas

Поймать дух времени

Adidas

Три полоски Adidas вызывали бурю переживаний даже у советских граждан, отрезанных от всемирного общества потребления. Совпадение, но именно в эпоху «развитого социализма» семидесятых Adidas был на пике своей всемирной славы и влияния, а к началу девяностых фирма пришла в состоянии глубокой стагнации. Ветер перемен!

В 1949 году Адольф Дасслер зарегистрировал торговую марку Adidas, сложенную из начальных букв его имени и фамилии. При нем экипированная в Adidas немецкая команда выиграла мировое футбольное первенство 1954 года. Большой бизнес Adidas сложился под руководством наследника Хорста Дасслера, который наладил прочные отношения с Международным олимпийским комитетом и Международной федерацией футбола. Однако в восьмидесятые в спортивном мире наступил перелом – спорт стал частью шоу-бизнеса. Судьбы спортивных брэндов все больше вершились не в профессиональном сообществе, а на телевидении и на массовом рынке. Спортсмены стали требовать деньги за ношение одежды определенных марок. Время шло, и мир вокруг менялся.

Довольный своим положением, Adidas меняться не собирался или просто не замечал происходящего.

Есть в английском языке применительно к брэндам словечко fat, то есть упитанный, самодовольный, жирный от собственного положения на рынке. Между тем появлялись молодые и агрессивные конкуренты, и в первую очередь американский Nike и британский Reebok. Они были моложе, агрессивнее, интереснее. Adidas стали воспринимать как нечто скучное, утилитарное, вчерашнее – для старичков. В начале девяностых положение Adidas оказалось просто катастрофическим. Семья Дасслеров избавилась от компании, продав ее французскому предпринимателю Бернару Тапи, публично известному в качестве директора французского футбольного клуба «Олим-пик-Марсель».

В апреле 1993 года руководить компанией пригласили Роберта-Луи Дрейфуса – профессионального рекламиста, возглавлявшего раньше лондонское рекламное агентство Saatchi & Saatchi. (Назначить рек-ламщика на топ-менеджерскую позицию в производственном концерне сам по себе радикальный шаг в начале девяностых). «Мы будем заботиться о нашем брэнде и не допускать распыления усилий. Поэтому ключевой бизнес-стратегией мы провозглашаем производство самых лучших товаров для спорта, которые мы будем представлять таким образом, чтобы ассоциироваться в умах людей с лучшими спортсменами мира», – резюмировал Дрейфус еще в 1993 году. Под его руководством (держал бразды правления до 2001 года) деятельность менеджеров была направлена, скорее на процветание брэнда, чем непосредственно на производство. Вот главные принципы:

Adidas из традиционного производственного концерна превратился в инновационную компанию. Фактически, она занималась исключительно маркетингом и разработкой новых продуктов – все производство перенесено из Германии в Китай, Индонезию, Таиланд. Фирма приняла новаторский принцип избирательного производства, избегая массового выпуска и затоваривания рынков своей продукцией – еще одно проявление мышления «от брэнда».

Символично, что Adidas одним из первых среди крупных компаний ввел позицию брэнд-директора и отделил ее от руководителя маркетинга, роль которого стала пониматься как стимулирование продаж. Собрав новую команду специалистов, в Adidas начали писать новую историю брэнда. В компании не побоялись взять на ключевые позиции молодых: брэнд-директору Николя Бадуру исполнилось 32 года, когда его в 2002 году назад пригласили в Adidas из парижского рекламного агентства BDDP.

Понимая, что брэнд не появляется с началом маркетинговых кампаний, а зарождается и развивается вместе с самим бизнесом, Adidas начал с глубокой реорганизации. Организация бизнеса должна соответствовать не производству, а направлениям развития брэнда, – такова была формула, выбранная для реорганизации. То есть идти от человека, а не от конвейера. Подход, избранный компанией, радикально отличается от подхода к организации бизнеса в других подобных фирмах. Если обычно компании выделяют подразделения исходя из производства – обувь, одежда, аксессуары, и отсюда строят маркетинговую стратегию, то Adidas разделил бизнес на три стилевых направления, объединяющих разные продуктовые категории. По мнению менеджерской команды, таким образом бизнес нацелен на точный контакт с целевой аудиторией. Новая структура вдохновляет, дает динамику, необходимую для агрессивной экспансии и серьезного роста в ближайшие годы.

Эта инновационная стратегия была представлена деловому и спортивному сообществу в ноябре 2000 года в клубе Milk Studio в Лондоне. «Начиная с сегодняшнего дня, позиция нашего брэнда – от соревнований к стилю жизни. Мы хотим больше значить для людей, мы хотим расширить нашу клиентскую базу и завоевать большую долю рынка на приоритетных для нас рынках», – суммировал Эрик Штаммингер, руководитель маркетинга Adidas.

Реорганизованный Adidas состоит из трех подразделений:

Adidas, поддержанный финансовым консорциумом банков и ростом продаж, уже в 1996 смог позволить себе дорогостоящие рекламные кампании с привлечением известных спортсменов. В компании почувствовали изменения в большом спорте: спортсмены из героев арены становились публичными людьми, диктующими моду и стиль жизни со страниц глянцевых журналов и с экранов телевизиров. Их гонорары перекрыли гонорары голливудских звезд. И когда однажды английский футболист Дэвид Бэкхэм вышел на поле не в форменной майке своего клуба, а в футболке с трилистником, это произвело настоящий фурор. Нечаянным триумфом Adidas была и победа сборной Франции (спонсор Adidas) над сборной Бразилии (спонсор Nike) со счетом 3:0 в финале Чемпионата мира 1998 года. В 2002 году, одновременно с завершением реорганизации бизнеса, было принято решение серьезно вложиться в спонсорство Кубка мира по футболу и рекламные контракты с футбольными звездами Дэвидом Бэкхемом, Зинедином Зиданом, Луишем Фигу и Алессандро дель Пьеро. Объем средств, вложенных в футбол, в том числе спонсорство 10 из 32 команд и рекламную кампанию вокруг чемпионата мира, равнялся почти 40 миллионам долларов (превышает, к примеру, годовой рекламный бюджет Coca-Cola на британском рынке). Причем рекламная кампания – часть более чем 100-миллионного инвестиционного порыва по организации глобальной сети мо-нобрэндовых магазинов Adidas.

Однажды создать сильный брэнд еще не значит дать ему вечную жизнь. Брэнды могут умирать, а могут рождаться заново. Но мир, который увлекательно меняется на наших глазах, не терпит медлительных, сытых собственным незыблемым положением, он ежечасно ниспровергает привычные истины и сложившийся стиль жизни.

Оглавление книги