Книга: Блоги. Новая сфера влияния
Беспроигрышная лотерея
Разделы на этой странице:
Беспроигрышная лотерея
Метки: аудитория, продвижение, примеры
Давайте блоггерам на пробу образцы вашей продукции.
Не факт, что продукция им понравится. Даже если понравится, то нет гарантии, что про нее напишут. Недальновидно намекать блоггерам на то, что они должны хорошо написать о товаре. Правильнее, чтобы они изложили свои впечатления, какими бы те ни были.
Зато в случае успеха вы при невысокой стоимости контакта получите возможность выйти на целевую аудиторию, а блоггеры могут сравнивать предложения конкурирующих фирм, не опасаясь нарушить закон «О рекламе».
На первый взгляд предоставление товара похоже на подкуп. Но никто не говорит о подкупе, когда компании проводят программы try & buy или выдают образцы продукции тематическим изданиям для тестирования и последующего описания. Это нормальная практика. Чтобы снять с себя и блоггера подозрения в коммерческом сговоре, предоставляйте сложные и дорогие товары лишь на время испытаний, с возвратом (если, конечно, речь не о премьере фильма или дегустации продуктов питания). Тогда ваши действия будут восприняты как открытая программа try & tell, и в случае успеха блоггеры расскажут о своем реальном опыте.
Nokia в Канаде пошла на такой эксперимент, предоставив только что выпущенные камерофоны сотне блоггеров из Торонто и Ванкувера. Разумеется, компании хотелось, чтобы отзывы были положительными и чтобы их прочло как можно больше людей. (Кстати, блогов с большим количеством читателей мало, а блогов с малым количеством читателей много. Стремление во что бы то ни стало договориться с самыми популярными авторами не всегда разумно.) Устройства выдавались модным молодым авторам, которые пользовались мобильной связью от канадского сотового оператора Rogers Wireless и которых читало не менее 400 пользователей в сутки. Многие компании, наверное, побоялись бы рисковать, ведь высказывания блоггера не поддаются корпоративному контролю. Но ценность подобных взаимоотношений – в честном диалоге с потребителями. Если компания готова к такому диалогу, то почерпнет немало полезного, прислушиваясь к «гласу народа».
Мила Миронова, менеджер по развитию бренда Nokia в Канаде: «Да, мы не можем проконтролировать высказывания блоггеров. Но мы верим в то, что это одна из самых честных форм рекламы нашей продукции».
Когда Boeing наладила в своих самолетах доступ в интернет по Wi-Fi, то пригласила полсотни блоггеров и журналистов протестировать, как работает беспроводная связь в полете. Случай получил широкую огласку, и компания удостоилась множества похвал. Правда, поддержка блоггеров не помогла: проект conneXion был закрыт по экономическим соображениям к концу 2006 года.
Предоставление товаров и услуг на пробу – это беспроигрышная лотерея в том смысле, что почти наверняка кто-то о них напишет. Но лотерея остается лотереей, потому что контролировать высказывания невозможно. Вы сомневаетесь в качестве своей продукции? Тогда лучше воспользуйтесь другими каналами коммуникации. Блоггер врать не станет. Наоборот, он может сделать себе имя или укрепить репутацию честного потребителя, разнеся вас в пух и прах. Если же вы уверены в своем продукте или услуге, смело приглашайте блоггеров в ряды испытателей.
Комментарии
Максим Спиридонов пишет:
Когда качество товара или услуги действительно не вызывает сомнений, можно сыграть в двойную игру – предоставить блоггерам товар для теста, а параллельно отразить этот факт в традиционной сетовой и оффлайн-рекламе: «Мы настолько уверены в качестве нашего товара, что дали его для теста (читай на растерзание) компетентным, свободным и неангажированным блоггерам». Правда, обыгрывать этот факт нужно тоже тонко, чтобы блоггеры не поняли, что ими пользуются как пешками в рамках общего маркетингового плана по продвижению товара:)
Антон Попов пишет:
В качестве нового товара практически невозможно быть уверенным на 100 %.
А если обыгрывать факт проверки, то лучше его направить на самих блоггеров: «Не верите, что про этот товар пишут правду? Попробуйте сами и напишите, что думаете».
Анна Рокина пишет:
Если товар дорогостоящий, лучше давать его именно на пробу, с условием вернуть после испытательного периода или выкупить по специальной цене. Так, например, недавно сделала Nikon, запустив свою blogger outreach program.
Такое четкое определение блоггера как испытателя снимает с компании все подозрения в попытке подкупить его:)
Артем Петросян пишет:
Автор блога описывает свое впечатление, свой опыт использования предоставленной ему услуги или товара. Подобный подход требует определенного мужества от тех, кто платит за продвижение, они должны быть готовы к тому, что об их товаре или услуге напишут правду. Решение, как и что продвигать, принять легко, когда сформулируешь для себя принципы личного продвижения через блог. Мне ближе следующая модель: например, я могу честно написать о том, что приобрел за несколько сотен рублей блокнот Moleskine, чем он может быть полезен в моей работе над собой, в моей системе планирования дел, хранении информации, генерировании идей и решений. Могу, если это будет интересно продавцам, писать о своем опыте использования автомобиля Subaru Outback. Могу писать о плюсах и минусах многочисленных гаджетов.
Принципиально следующее:
– писать надо правду;
– когда ты пишешь о товаре или услуге, обязательно нужно информировать читателей о том, досталась ли она тебе бесплатно и дают ли тебе деньги за то, чтобы ты регулярно писал об опыте использования товаров и услуг, которые ты сам себе выбрал, купил и давно используешь.
Оглавление книги
