Книга: Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Слингоношение, бойкоты и уменьшение негативных отзывов

Слингоношение, бойкоты и уменьшение негативных отзывов

В 2008 году многое произошло впервые. Китай принимал Олимпийские игры. Президентом США стал афроамериканец. И еще одно событие, о котором вы, скорее всего, не слышали, – инаугурационное празднование Международной недели слингоношения.

Способу носить маленьких детей в слинге или подобным образом уже несколько тысяч лет. Некоторые эксперты даже утверждают, что такой способ укрепляет связь между матерью и младенцем и положительно влияет на их здоровье{98}. Но с момента популяризации колясок и других приспособлений многие родители перестали использовать слинги. И вот, чтобы рассказать людям по всему миру о преимуществах слингоношения, в 2008 году был проведен праздник.

Компания McNeil Consumer Healthcare, производитель обезболивающего препарата Motrin, увидела здесь отличную возможность. В то время слоган для Motrin звучал: «Мы чувствуем вашу боль». Предприняв попытку продемонстрировать солидарность с матерями, компания создала рекламу, в которой обращалось внимание на боль и страдания матерей, носящих детей в слингах: мол, что хотя слинги – чудесный вариант для малышей, из-за них возникает напряжение в спине, шее и плечах мам{99}.

Компания пыталась проявить участие. Она хотела показать, что понимает страдание матерей и всегда готова помочь. Но многие мамы поняли по-другому. Голос в рекламе за кадром озвучивал внутренний голос матери: благодаря слингу с ребенком «всем понятно, что я мать. И если я выгляжу уставшей и неадекватной, все сразу поймут почему». Матери обиделись до глубины души: во-первых, за намек, что дети – модный аксессуар, во-вторых, что они якобы выглядят сумасшедшими. И взялись за свои блоги и твиттеры. Злость распространялась.

Вскоре в движение были вовлечены тысячи людей. «Дети никогда не будут модным аксессуаром. Даже думать так возмутительно!» – вопили они. Записи росли в геометрической прогрессии. Многие авторы заявляли, что объявляют бойкот Motrin. Тема начала развиваться в Twitter, движение поддержали The New York Times, Ad Age и уйма других средств массовой информации. Вскоре семь из десяти результатов поиска для «Motrin» и «головная боль» в Google давали ссылки на статьи о маркетинговом фиаско{100}.

В итоге Motrin все-таки убрала рекламу с сайта, принеся извинения.

Технология облегчает возможность организовать группу с общими интересами или целями, даже если люди не знакомы лично. Социальные сети, предоставляя простую и быструю связь, дают единомышленникам возможность найти друг друга и согласовать план действий.

Эти технологии особенно полезны, если люди живут далеко или работают с вопросом, имеющим особое политическое или социальное значение. Многие считают социальные сети катализатором, стоящим за событиями «арабской весны» – волны антиправительственных протестов, поразивших арабский мир, после чего среди прочих были свергнуты правительства в Египте и Тунисе.

Некоторые из зародившихся социальных движений приносят добро: можно поддержать попытки сограждан выступить против диктатуры или помочь подросткам, столкнувшимся с угнетением, понять, что жизнь становится лучше. Но в других случаях движения негативны. Ложные слухи набирают обороты. Грязные сплетни циркулируют и разрастаются. Можно ли предсказать, какая вспышка гнева останется незамеченной, а какая начнет расти как снежный ком?

Ответ возвращает нас к физиологической активации. Некоторые типы негативных эмоций имеют больше шансов разрастись: они пробуждают активацию и увеличивают вероятность вирусного распространения. Гневные тирады о плохом качестве обслуживания или тревожные слухи, что новая программа медицинского страхования лишает льгот, имеют больше шансов разойтись, чем выражение грусти или разочарования.

Так что стоит особенно осторожно относиться к оскорбительным слухам, которые несут в себе активизирующую силу: высока вероятность, что они разнесутся вокруг. Так производитель Motrin мог предотвратить бойкот, отследив мнения и разговоры в сети. Выискивая такие слова, как «в ярости», «злой» или «рассерженный» в постах, твитах или статусах, компания могла проявить внимание к неудовлетворенным пользователям до того, как злость достигла крайней точки. Устранив эмоции с высокой активацией, вы уменьшите негатив до того, как он превратится в лавину.

Оглавление книги