Книга: Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Используйте игровые механизмы

Используйте игровые механизмы

Мне не хватало 357 километров.

Несколько лет назад я заказывал перелет с Восточного побережья в Калифорнию и обратно. Стоял декабрь, а конец года всегда протекает медленно, поэтому кажется, что это идеальное время для визитов к друзьям. Я зашел в интернет, просмотрел кучу вариантов и нашел прямой рейс, даже дешевле, чем с пересадкой. Повезло! И я пошел за кредиткой.

Когда я ввел свой номер клиента авиакомпании, на экране появилась информация о моем статусе. Я много летаю, а в предыдущем году летал рейсами компании United Airlines настолько часто, чтобы обрести статус «премьер». Просмотрев информацию о полученных привилегиях, я решил, что статус «премьер» – неудачная шутка маркетолога, но все же это чуть лучше, чем обычные условия в эконом-классе. Я мог бесплатно проверить багаж, имел доступ к сиденьям с немного б?льшим пространством для ног и теоретически мог получить бесплатный перевод в бизнес-класс (но, кажется, этого никогда не происходит). Хвастаться особо нечем, но, по крайней мере, я не должен платить за проверку сумки.

В текущем году я был занят еще больше. Я стараюсь летать рейсами одной авиакомпании, если могу, и, казалось, все должно наконец окупиться. Я уже почти достиг следующего уровня и статуса «премьер плюс».

Но ключевое слово здесь «почти». Мне не хватило 357 километров. Даже если добавить прямой рейс в Калифорнию и обратно, у меня не будет достаточно километров для статуса «премьер плюс».

Привилегии статуса «премьер плюс» лишь немногим лучше. Я получил бы право бесплатной проверки трех сумок, имел бы доступ в специальные залы авиакомпаний при международных перелетах и мог садиться в самолет на пару секунд раньше, чем до этого. Ничего особенного.

Но я был так близко к цели! И у меня всего несколько дней, чтобы покрыть необходимые дополнительные километры! Эта поездка в Сан-Франциско – мой последний шанс.

И я сделал то, что делают люди, жертвующие здравым смыслом во имя цели. Я заплатил больше денег, забронировав рейс с пересадкой.

Вместо того чтобы полететь домой прямым рейсом, я летел кружным путем, с двухчасовой остановкой в Бостоне, чтобы налетать достаточно километров и перейти порог.

Первая крупная программа для людей, часто летающих на самолетах, появилась в 1981 году в компании American Airlines. Первоначально она была задумана как способ предоставить постоянным клиентам специальные тарифы, но вскоре превратилась в систему вознаграждений. На сегодняшний день более 180 миллионов человек{39} накапливают во время перелетов «клиентские километры». Эти программы вырабатывают лояльность миллионов к одной авиакомпании, и остановки в случайных городах или перелеты в неподходящее время означают, что мили накапливаются осознанно, у желаемого перевозчика.

Мы все знаем, что мили могут быть потрачены на бесплатный перелет, проживание в гостинице или другие льготы. Однако большинство людей никогда не используют накопленное. В самом деле, каждый год менее 10 % миль обменивается на услуги. По оценкам экспертов, около 10 триллионов учтенных «клиентских миль» не используется вообще. А ведь это очень много – достаточно, чтобы 19,4 миллиона раз слетать на Луну и обратно.

Но если люди на самом деле не используют льготы, почему им так интересно накапливать мили?

Потому что это забавная игра.

Какая ваша любимая игра? Настольная, спортивная, компьютерная? Может быть, вы любите пасьянсы, наслаждаетесь гольфом или сходите с ума по судоку? Вы когда-нибудь задумывались, почему вам это нравится? Почему вы не перестаете играть?

Игровые механизмы – элементы игр, приложения или программы, в том числе правила и обратная связь, – делают их веселыми и захватывающими. Вы получаете очки за хорошо собранный пасьянс, у головоломок судоку есть уровни сложности, а в турнирах по гольфу выявляются лидеры. Игровые элементы показывают каждому его место в игре и степень мастерства. Хороший игровой механизм удерживает вовлеченность людей, их заинтересованность и постоянное желание достичь большего.

Внутренняя мотивация – один из способов, с помощью которых нас увлекают игровые механизмы. Все мы любим добиваться цели. Неопровержимое свидетельство нашего прогресса – составление сложного пасьянса или следующий уровень головоломки судоку – дает нам возможность почувствовать себя хорошо. Так что отдельные этапы мотивируют нас работать усерднее, особенно когда мы приближаемся к пределу возможного{40}. Возьмите, к примеру, накопительные карты купи-десять-получи-один-бесплатный кофе, которые иногда предлагают в кафе. Увеличивая мотивацию, карты стимулируют людей чаще покупать кофе: клиенты приближаются к награде – бесплатной чашке кофе{41}.

Но игровые механизмы также могут мотивировать нас на межличностном уровне, вызывая социальное сравнение.

Несколько лет назад студентов Гарвардского университета попросили сделать, казалось бы, простой выбор: какую они предпочли бы работу – за которую получали бы 50 000 долларов в год (вариант А) или 100 000 долларов в год (вариант Б)?

Кажется, все очевидно, не так ли? Все должны выбрать вариант Б. Но имелась одна загвоздка. Выбрав вариант А, студенты работали бы среди людей, чей доход составлял 25 000 долларов, и получали бы вдвое больше их. А в варианте Б они находились бы среди людей, зарабатывающих 200 000 долларов, и получали бы вдвое меньше, чем они. Так что вариант Б дал бы студентам больше денег, но выглядели бы они хуже, чем окружающие.

Что же выбрало большинство?

Вариант A. Они предпочитали выглядеть лучше других, пусть даже получая меньше{42}. Они выбрали вариант, худший в абсолютном денежном выражении, но лучший в относительном социальном.

Люди не просто заботятся о том, сколько получают, – они заботятся о своем статусе в сравнении с другими. Возможность поскорее попасть на борт самолета – приятная привилегия статуса премьер. Но то, что вы попадаете на борт на несколько минут раньше всех остальных, делает эту привилегию особенно приятной. Поскольку работает уровневая система. И эти уровни показывают, где мы находимся вообще. Но также они дают нам ясное представление о том, где мы находимся относительно всех остальных.

Как и многие другие животные, люди заботятся об иерархии. Обезьяны демонстрируют свой статус, а собаки выясняют, кто из них альфа, то есть вожак стаи. Люди такие же. Нам нравится чувствовать себя выше других по статусу, быть альфа-самцом или вожаком стаи. Но статус – понятие относительное. Будучи лидером группы, мы хотим, чтобы наша группа была лучше других.

Игровой механизм способствует созданию социальной валюты, потому что все хорошее помогает нам лучше выглядеть. Люди любят хвастаться тем, чего они достигли: гандикап в гольфе, количество подписчиков в Twitter или баллы, полученные их детьми при сдаче выпускных тестов. Мой друг – обладатель платинового медальона Delta Airlines[27]. Каждый раз, когда он летит, он находит способ похвастаться этим в Facebook. Он пишет, как парень, которого он увидел в коктейль-баре Delta Sky Club, клеился к официантке. Или рассказывает, как его бесплатно пересадили в первый класс. В конце концов, какая польза от статуса, если никто не знает, что он у вас есть?

Но всякий раз, когда он с гордостью подчеркивает свой статус, он также рекламирует Delta.

Это пример того, как игровой механизм влияет на увеличение количества личных рекомендаций. Люди говорят о чем-то, потому что хотят показать свои достижения, но, озвучивая достигнутые результаты, они одновременно говорят о брендах (Delta или Twitter) или сферах деятельности (гольф или тестирование).

Создайте хорошую игру

Использование игровых механизмов требует количественного определения результативности. Некоторые области, такие как гандикап в гольфе и тестовые баллы, имеют встроенные измерители. Люди могут увидеть, как они работают, и самостоятельно сравнить себя с другими. Но если продукт или идея не имеет такой встроенной системы, это нужно обыграть. Необходимо создать и зафиксировать систему мер, чтобы дать людям возможность оценить, где они находятся, – например, значки, свидетельствующие, сколько сообщений отправили пользователи, или разноцветные членские карты для владельцев сезонных абонементов.

Авиакомпании сделали это красиво. Программы для тех, кто часто летает, существовали не всегда, хотя деловые поездки совершаются уже более полувека. Игровой элемент был внесен в полеты сравнительно недавно: авиакомпании начали записывать мили, покрытые за время перелетов, и присваивать статусы. Потому что так растет социальная валюта, и люди любят говорить об этом.

Использование игровых механизмов также подразумевает присвоение отличительных знаков, помогающих похвастаться достижениями. Конечно, кто-то может рассказывать, насколько хорошо сделал что-то, но лучше, когда существует ощутимый, видимый символ и его можно предъявить другим. Foursquare, социальная сеть, основанная на местоположении, позволяет пользователям отметиться, или «зачекиниться», в барах, ресторанах и других местах посредством мобильных устройств. Чекин помогает найти друзей. Однако Foursquare на основе истории чекинов также награждает своих пользователей специальными значками. Отметьтесь в одном и том же месте больше, чем кто-либо другой, в течение шестидесяти дней – и получите корону «мэра» этого места. Зачекиньтесь в пяти различных аэропортах – и получите значок Jetsetter[28]. Но суть не только в том, что значки отображаются в учетных записях пользователей Foursquare, они еще и обеспечивают социальную валюту: пользователи могут размещать их на страницах Facebook.

Так же как и мой друг, обладатель платинового медальона, люди показывают свои значки, чтобы похвастаться и гордиться собой. Но параллельно они также делятся информацией о бренде Foursquare.

Отлично продуманный игровой механизм может создать достижение на пустом месте. Авиакомпания превратила лояльность в символ статуса. Foursquare сделала ее знаком отличия. А поощряя любителей компьютерных игр размещать свои результаты в Facebook, онлайн-производителям игр удалось убедить людей: не стоит стесняться ежедневного многочасового времяпрепровождения за компьютером – этим можно похвастаться.

Эффект от системы статусов легко понять даже незнакомым с данной областью. «Быть мэром» звучит хорошо, но спросите большинство людей на улице: это лучше или хуже, чем знак вечерней школы, супер-пользователя или любой из более чем сотни других значков, которые предлагает Foursquare? Я уверен, что они не ответят.

Компании, выдающие кредитные карты, боролись с той же проблемой. Раньше золотые карты выдавались исключительно тем, кто тратил много денег и имел особенную кредитную историю. Но когда компании начали предлагать их обладателям кредитов любого типа, золотая карта потеряла смысл. Тогда компании придумали новые варианты для по-настоящему богатых клиентов: платиновая карта, сапфировая и алмазная. Но у какой карты статус выше – сапфировой или алмазной? Платина лучше или хуже сапфира? Запутанная смесь цветов, минералов и редких слов создает хаос и приводит потребителя в замешательство. Никто не понимает, каков его статус по сравнению с другими.

Сравните это с медалями, которые вручаются на Олимпиаде или на местном соревнования по легкой атлетике. Если участники говорят, что выиграли серебро, вы точно знаете, насколько хорош их результат. Даже тот, кто почти ничего не знает о состязании, может сразу определить, является ли участник звездой или просто хорошим спортсменом.

Многие британские супермаркеты применяют подобную систему маркировки. Они используют красные, желтые или зеленые круги, похожие на стоп-сигналы, чтобы обозначить, сколько сахара, жиров и соли в различных продуктах. Бутерброды с низким содержанием натрия выделены зеленым кругом, а соленые супы – красным. Любой человек может мгновенно разобраться в системе и понять, как поступить.

Многие конкурсы также включают игровой механизм. Компания Burberry[29] создала сайт под названием «Искусство тренча» (Art of the Trench) – монтаж фотографий тренчей Burberry и всех, кто их носит. Некоторые фотографии сделаны ведущими фотографами мира, но отправить свои фотографии или фотографии своих друзей, которые носят культовый плащ Burberry, может любой. Если вам повезет, Burberry опубликует ваше изображение на сайте. Ваша фотография войдет в число изображений, отражающих стиль.

Представьте себе: ваша фотография попала на сайт. Каким будет ваш первый импульс? Вы расскажете кому-то еще! И не одному человеку. Множеству.

Сайт Burberry получил миллионы просмотров из более чем ста стран мира. Объем продаж увеличился до 50 %{43}.

Сайты с рецептами побуждают людей размещать фотографии собственноручно приготовленных блюд. Программы потери веса или фитнес-программы поощряют фотографии до и после занятий, чтобы люди могли показать другим, насколько лучше они теперь выглядят. Новый бар в Колумбии назвал напиток «Кентукки Ирби» в честь моего лучшего друга по фамилии Ирби. Он почувствовал себя особенным и рассказал всем, кого знает, о напитке. Заодно помог распространить информацию о новом заведении.

Тот же принцип работает, когда присуждается награда. Награжденные любят хвастаться – это дает им возможность рассказать другим, насколько они хороши. Но параллельно они обязательно скажут о тех, кто дал им награду.

Устная реклама может также возникнуть и во время конкурса. Если победителя определяет голосование, участники заручаются поддержкой. Но, прося голосовать за них, они распространяют информацию о продукте, бренде или проекте, под эгидой которого идет конкурс. Вместо того чтобы рекламировать себя напрямую, компания использует людей, желающих получить награду: они сами проводят маркетинговую кампанию.

И это подводит нас к третьему способу создания социальной валюты: дайте людям почувствовать себя инсайдерами.

Оглавление книги