Книга: Анатомия сарафанного маркетинга

Ножницы

Ножницы

Второй комментарий (в начале главы) касался женщины по имени Шерил, ведущего члена сообщества скрапбукеров The Fiskateers. О чем же в нем идет речь?{195}

Люди любят поговорить о других людях, и этот комментарий представляет собой побочный эффект взаимодействия между людьми, созданного компанией по производству ножниц Fiskars. История Fiskars насчитывает более трехсот лет. Все знают ножницы Fiskars с оранжевыми ручками, но компания изготавливает и другие изделия для скрапбукинга[39]. Исследования показали, что у нее довольно скучный имидж. Во время опроса клиентам задали вопрос: «Если бы вы сравнили Fiskar с легкой закуской, что бы это было?» Ответ был таким: соленый крекер. И правда, скучно. Подобное отсутствие эмоциональной связи говорило о наличии проблемы, особенно в сфере скрапбукинга, которая известна страстной увлеченностью людей, занимающихся этим видом творчества.

Для того чтобы изменить ситуацию, Fiskars наняла компанию Brains on Fire. Когда ее специалисты узнали, что у скрапбукеров есть свое чрезвычайно интересное, живое сообщество, они решили создать онлайн-объединение любителей скрапбукинга, использующих продукты Fiskar. Как же они сделали это? Сначала на условиях частичной занятости наняли четырех женщин, которые должны были стать «посланниками» прикладного искусства и ведущими членами сообщества скрапбукеров The Fiskateers. Присоединяясь к нему (а это можно сделать только с помощью одного из его ведущих членов), вы получаете подарочный набор для скрапбукинга, в который входит и пара ножниц с вашим личным номером члена сообщества The Fiskateers.

Должен признать, когда я впервые услышал об этом от Вирджинии Мирекл из Brains on Fire, мне это показалось несколько странным. Однако метод работает, и работает потому, что во всем этом есть определенная цель. Участники сообщества обмениваются идеями макетов и проектов и общаются друг с другом. По большому счету, люди, создающие такие альбомы, на самом деле творцы историй – о своих семьях, друзьях и домашних любимцах. Конечно же, это хобби – хороший повод для обсуждения. Четыре «посланника» прикладного искусства – Стефани, Мэй, Шерил и Холли – часто принимают участие в разговорах в блогах, и их сообщения, безусловно, читают, о чем свидетельствуют десятки комментариев к ним. В таких блогах часто говорят о прикладном искусстве, но не меньше бесед посвящено социальному взаимодействию. А оно создает слухи.

Подобно любителям Lego Mindstorms, создавая свои альбомы, члены сообщества The Fiskateers рассказывают об этом другим. Люди, увлеченные этим занятием, ценят хорошую работу, поэтому комплимент от имени такого же энтузиаста может представлять собой даже бо?льшую ценность, чем похвала члена семьи.

Цитата в начале главы принадлежит женщине, которая познакомилась с Шерил во время мероприятия, организованного в одном из магазинов компанией Fiskars. В его ходе участники много говорили о сообществе The Fiskateers и впоследствии продолжали рассказывать своим друзьям об этом событии или людях, с которыми там познакомились.

Десять лет назад Стив Джурветсон и Тим Дрепер так выразили эту мысль в ставшей знаменитой статье, в которой они впервые ввели термин «вирусный маркетинг»[40]: «Кто вы – станция метро с рекламными плакатами, пролетающими мимо пассажиров, которые пытаются добраться до нужного места, или кафе, где клиенты общаются друг с другом и чувствуют себя своими?»{196}

Общение порождает слухи.

Оглавление книги